При изучении предпочтений и мотивов  поведения, существующих и потенциальных  клиентов банка, предстоит получить ответы на следующие вопросы (Приложение 1). И уже исходя из этого разрабатывать новую услугу.

     2.3) Позиционирование  банковского продукта  при выходе на  новый рынок

     Позиционирование  банковской услуги - это то «место», которое предлагаемые услуги занимают в сознании клиентов выбранного вами сегмента рынка. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для клиентов банка. Позиционирование новой услуги оказывает влияние практически  на все аспекты маркетинга.[18] Это основа всех коммуникаций и стратегии развития маркетинговой концепции. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между банком и клиентами.

     Как только банк определил сегмент рынка, для которого будет разрабатываться  услуга, необходимо понять, как вы будете заманивать покупателей, чтобы у  них появилось желание воспользоваться  вашей услугой.

     Ниже  приведены девять вариантов позиционирования, которые может применить любой  банка, прежде чем принимать решение:

1. Позиционирование с упором на качество. В банковской деятельности для клиентов очень важно, чтобы их денежные средства были в надежном месте, поэтому устойчивости банка предъявляются особые требования.
2. Позиционирование с упором на ценность, может применятся для продвижения услуг, для клиентов с большими доходами, то есть сегмента премиум класса, для этих клиентов, важна престижность и эксклюзивность предоставляемой им услуги.
3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики можно применять когда банк выводит на рынок принципиально новую услугу или услугу с новыми преимуществами для клиентов.
4. Позиционирование с упором на отношение, то есть выработать такую концепцию, которая отвечает  внутренним потребностям потенциальных потребителей.
5. Позиционирование с упором на стремление к чему-либо, когда банк может выработать такую позицию, при которой клиенты будут воспринимать новую услугу, как стремление банка достичь каких либо социальных целей, процветания всей экономики в целом, улучшения демографической ситуации и так далее.
6. Позиционирование по принципу проблема/решение, самые яркие примеры банковских услуг позиционированных таким типом – это ипотека и авто кредитование, то есть у клиентов есть проблема не хватки денег для покупки автомобиля или квартиры, банк предоставляет деньги.
7. Позиционирование, основанное на соперничестве, то есть позиционировать свои услуги, сравнивая их с услугами предоставляемыми конкурентами, говоря о том, что в нашем банке, более выгодные условия.
8. Позиционирование «белое и пушистое», позиционирование, которое играет, не только на предоставление определенных материальных выгод, но и на чувствах и эмоциях клиентов.
9. Позиционирование, основанное на выгоде например финансовое поощрение за пользование предлагаемой услугой.

     Позиционирование  банковских услуг в России связанно в первую очередь со способами  оценки банков на нашем рынке. «Надежные», «устойчивые», «проверенные» или  «однодневки», «мыльные пузыри», «пирамиды» и так далее, именно так потребители  оценивают банки в России. Следовательно  продажа банковских продуктов отлична  от продажи обычных потребительских  и промышленных товаров. Предлагая  купить банковскую услугу, менеджер банка, должен предложить клиенту, в виде услуги не только какие либо финансовые операции с денежными средствами клиенте, но и стабильности его бизнеса, защиту его сбережений, деловой репутации, бесплатную банковскую карту, возможность  управления счетом через Интернет, только в этом случае банк может  рассчитывать на успешную реализацию своей маркетинговой стратегии. [24]

     Резюмируя выше изложенное можно сказать, что  только через выделение сегментов  рынка с которыми будет работать банк, грамотную разработку услуг, которые  банк будет предлагать правильно  построенное восприятие предлагаемой услуги в сознание клиентов банк может  достичь поставленных перед собой  планов и получить желаемые финансовые результаты.

     Глава 3. Практика применения маркетинга в банковской сфере

     3.1) Концепция маркетинга  в Сбербанке РФ

     Сложившаяся ситуация на рынке требует принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и  потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг  предусматривает определенные приоритеты в продуктовой политике, а также  оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.

     Клиенты Сбербанка

     Сбербанк  России видит своих клиентов среди  всех групп населения страны, предприятий  любой формы собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных организаций и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Сбербанк остается социально  ориентированным и учитывает  это в работе с клиентами.

     С каждым клиентом Сбербанк России стремится  к установлению долгосрочных партнёрских  отношений. С этой целью Сбербанк прогнозирует развитие потребностей клиентов, появление новых направлений  банковского бизнеса, проводит маркетинговые  исследования, разрабатывает и предлагает полный спектр банковских продуктов  и услуг.

     Политика  и структура продаж банковских продуктов  и услуг

     Основными направлениями политики продажи  банковских продуктов и услуг  будут:

     А. Обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении, накоплении и заимствовании средств, проведении расчетов, ведении бизнеса. Предоставление стандартного набора конкурентоспособных  продуктов и услуг, предназначенных  для различных региональных, отраслевых и социальных групп клиентов.

     Повышение эффективности продаж массовых услуг  и продуктов предполагает:

• стандартизацию и унификацию предлагаемых продуктов, включая комплекс организационных, информационных, финансовых и юридических процедур, объединенных единой технологией обслуживания клиента, в целях снижения трудозатрат и повышения качества обслуживания;
• управление продуктовым рядом, включая выделение перечня базовых услуг и продуктов универсального Сбербанка и замещение неэффективных продуктов и услуг, не пользующихся устойчивым спросом;
• проведение стандартной тарифной политики массовых продаж банковских продуктов и услуг.

     Б. Создание системы индивидуального  обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам.

     Данный  подход предполагает:

• предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;
• закрепление за клиентом персональных менеджеров, обладающих необходимым уровнем полномочий, предоставление клиентам технологических и информационных возможностей Сбербанка, широкого спектра консультационных услуг;
• проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

     Каждое  из предложенных направлений предполагает высокое качество продуктов и  услуг, их постоянный мониторинг, повышение  уровня сервиса за счет оптимизации  банковских процедур и роста культуры обслуживания, системную разработку новых банковских продуктов и  услуг для максимального удовлетворения потребностей клиента.

     Сбербанк  будет стремиться интегрировать  отдельные банковские операции и  предлагать комплексные решения  своим клиентам, позволяющие учитывать  весь спектр индивидуальных потребностей. Стимулирование комплексных продаж пакетов банковских продуктов позволит увеличить объемы комиссионных доходов  Сбербанка за счет роста продаж. Снижение стоимости комплексного продукта для клиента по сравнению с  розничной ценой на отдельные  продукты и услуги будет способствовать интеграции клиента в более тесное многопрофильное сотрудничество со Сбербанком. [22]

     Эволюция  системы продаж будет осуществляться посредством постоянного расширения стандартных пакетов банковских продуктов и услуг массового  потребления за счет тиражирования  новых продуктов и технологий, разработанных в рамках индивидуального  обслуживания, наращивании предложения  комплексных пакетов продуктов  и услуг.

     Для реализации предложенной политики продаж предстоит внести необходимые изменения  в структуру и систему управления Сбербанком, выделить структурные подразделения, отвечающие за маркетинг, создать институт персональных менеджеров. В крупных  промышленных центрах будет развиваться  сеть специализированных филиалов по комплексному обслуживанию юридических, а также физических лиц. Обслуживание основных корпоративных клиентов с  помощью системы “Клиент-Сбербанк", технологий Интернета станет обязательным условием работы во всех регионах.

     Ценовая политика

     Сбербанк  проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и  оценки рыночных условий. Значительные объемы продаваемых продуктов и  предоставляемых услуг снижают  себестоимость отдельных операций и тем самым обеспечивают наиболее конкурентные цены для клиентов Сбербанка. [22]

     Ценовая политика Сбербанка отражает как  региональные различия, так и особенности  проводимых операций с основными  категориями клиентов. При оказании комплексных услуг Сбербанк будет  учитывает эффективность взаимодействия с клиентом по общему финансовому  результату. Сбербанк сохраняет социально-ориентированную  процентную политику, в первую очередь, на рынке привлечения средств  населения.

     Таким образом из-за роста требований клиентов к качеству банковского продукта, можно сказать, что только проводя  взвешанную и хорошо проработанную  маркетинговую политику Сбербанк может  сохранить конкурентоспособность  и свою клиентскую базу.

3.2) Предоставление услуг  ориентированных  на потребителей  в практической  деятельности ТрансКредитБанка.

     ОАО «ТрансКредитБанк» зарегистрировано 4 ноября 1992 года. В настоящее время  ТрансКредитБанк - стратегический партнер  ОАО «Российские железные дороги», выделенного из состава МПС России в 2003 году. Клиентами банка являются 17 железных дорог России, имеющие  статус филиалов ОАО «РЖД», и большая  часть отечественных предприятий  и организаций железнодорожного транспорта.

     Банк  поэтапно реализует меры по диверсификации деятельности в рамках всей транспортной отрасли экономики. Особое внимание уделяется развитию сотрудничества с компаниями, имеющими постоянные производственные и партнерские  связи с ОАО «РЖД». В  числе клиентов банка - металлургические и машиностроительные предприятия, выполняющих заказы отрасли, основные компании-перевозчики, крупные внешнеторговые организации, а также компании иных сфер экономики.

     ТрансКредитБанк активно развивает корпоративный  и розничный бизнес, уделяя первоочередное внимание расширению спектра продуктов  и услуг, внедрению современных  банковских технологий и повышению  качества обслуживания клиентов. Все  выше перечисленное очень важно  в современной экономической жизни и трудно достижимо без грамотной организации маркетинговой деятельности в данном банке.

     На  сегодняшний день ТрансКредитБанк  предоставляет своим клиентам следующие  виды услуг:

     а) Вклады.

     Вклады  принимаются в российских рублях и в иностранной валюте, во всех территориальных подразделениях ТрансКредитБанка по вкладам частных клиентов действуют  единые ставки. Необходимость развития этого направления обусловлено  оздоровления экономики, после кризиса  и постепенное появление свободных  денежных средств на руках у клиентов.

     б) Кредиты.

     В условиях повышения благосостояния населения и стабильного роста спроса на кредиты ТрансКредитБанком разработаны и успешно реализуются программы потребительского кредитования как на целевые покупки, так и на текущие расходы: ипотечные кредиты; различные виды потребительского кредитования; кредиты на оплату обучения; кредитные карты, овердрафтное кредитование; специальные программы кредитования для сотрудников предприятий железнодорожного транспорта  и корпоративных клиентов банка.

     в) Банковские карты.

     г) Расчетные операции и денежные переводы.

     Открытие  текущих счетов и счетов "до востребования" в рублях и в иностранной валюте клиентам ТрансКредитБанка - физическим лицам осуществляется на основании Договора банковского вклада.

     д) Операции с ценными бумагами.

     ТрансКредитБанк на основании полученных лицензий профессионального участника рынка ценных бумаг проводит операции по брокерскому и депозитарному обслуживанию физических лиц на рынке ценных бумаг.[25]