МИНИСТЕРСТВО  ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

УФИМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа по дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 

На тему:

«Маркетинг  в банковской сфере» 
 
 

                                                                                Выполнила:

                                                                                         студентка группы

                                                                             ЭМД-02-4

                                                                                  Котова Э.М. 

                                                                               Проверила:

                                                                                                 кандидат

                                                                                      экономических

                                                                                наук,доцент

                                                                                    Щуренко Н.Н.

                                                                                                       
 
 
 
 
 
 

УФА   2003г.

         
 

ПЛАН

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………..стр.3 

I. СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА……………………………………………………………стр.5

       

1. Организация маркетинговой деятельности в банке……………...стр.5
2. Банковский продукт…………………………………………………стр.6

1.3.   Сбыт……………………………………………………………………………стр.9

       

II.  ИССЛЕДОВАНИЕ   РЫНКА………………………………………..стр.11

       

2.1.  Организация и  составляющие процесса  исследования рынка……..стр.11

2.2.  Конкурентные преимущества  и позиции банка  на рынке………….стр.17

       

III.     ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  БАНКА………………………………..стр.20

       

IV.    КОММУНИКАЦИОННАЯ  ПОЛИТИКА БАНКА……………..стр.25

       

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………стр.30 

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………….стр.32

       

       

   

       

     

       

       

 

 

                          

       

       

   

       

       

       

       

       

       

       

ВВЕДЕНИЕ

       

      В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились  к

маркетингу  и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов  по мере развития финансового рынка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них:

• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается

проникновением  банков  на зарубежные рынки и  их конкуренцией с

местными  банками.

• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа

небанковских  учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Диверсификация самой банковской  индустрии.  Расширение  спектра

услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования  денежных средств (выпуск облигаций, например).

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе

современной  техники  и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов.    

• Развитие конкуренции внутри банковской системы,  а  также  между

банками  и  небанковскими институтами  как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг.  Конкуренция  на

рынке  банковских  услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для  многих других отраслей.

• Ограничение  ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого  банк  уже  не  получает прибыль,  выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

      По  мнению западных специалистов, финансовые услуги все  в  большей степени  попадают  под влияние рынков и потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение  и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов  успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

  В западных странах маркетинг в банковской  сфере  формировался  на

 основе  многолетнего богатого опыта  маркетинговой деятельности промышленных  и  торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения  клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского маркетинга,  которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами,  системами  сбора и обработки информации,  разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков  обращаются  к маркетингу,  разрабатывают  стратегические  маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми  банками,  которые  сумеют  найти свои  конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.

                

       

       

       

       

       

       

     I.     СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

                   

        1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  В БАНКЕ

      Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления  и  использования  потребностей общества в услугах банка в коммерческих целях.

      Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может  быть  различной  в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии

     его развития и квалификации  специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны  быть разработаны  при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение  географии  деятельности  банка,  в том числе открытие филиалов и  представительств, а также других решений, учитывающих значимые  изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

     Общая  схема  организации маркетинговой деятельности в банке может

     быть представлена следующим  образом.

            

1. Анализ  рыночных возможностей

(маркетинговые исследования) 

                     рынок физических                                       рынок юридических

                                  лиц                                                                  лиц

        

2. Отбор целевых рынков 

                    сегментирование                                           позиционирование

                             рынка                                                      услуги на рынке

         

3. Разработка системы маркетинга 

                      разработка новых            ценовая                продвижение

                            видов услуг                политика

       

4. Вспомогательные службы системы  маркетинга 

                      маркетинговая                  система                 оргструктура

                      информация                 планирования

                                                              и контроля

       

      Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следующие основные элементы:

        - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)

        - СБЫТ

        - РЫНОК

        - ЦЕНЫ

        - ПРОДВИЖЕНИЕ

        Рассмотрим последовательно каждый  из  основных  элементов  системы

     маркетинга.

       

     1.2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ

    Специфика  маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт  -  это  комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

    Банковским  услугам, как и  всем другим видам услуг, присущи  специфические характеристики, которые должны быть  учтены  при  разработке стратегии маркетинга:

        - неосязаемость услуг, их абстрактный  характер;

        - непостоянство качества услуг;

        - несохраняемость услуг.

      Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально,  увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому, ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА,  которую  получит клиент, обратившись к услугам банка, но чтобы реально оценить и представить  в  рекламе  эту  пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования.