Лекции по "Маркетингу"

 

Рисунок 3 –  Классификация стратегий маркетинга

 

Фирмы в основном исходят их двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу. Следует иметь в виду, что маркетинговые стратегии могут различаться и по отношению к продукту, выпускаемому фирмой. Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить успешное развитие, проводя одинаковую с фирмами – конкурентами рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляется расширением рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особое значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию (табл. 10).

 

Таблица 10 – Виды стратегий реагирования на динамику рыночного спроса и конкуренции на рынке

 

Вид стратегии	Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкуренцию	Стратегия реагирования на спрос
			Целевой рынок	Политика	«Маркетинг микс»
Стратегия лидерства	Самая большая доля на рынке и прибыль; Самый высокий престиж	Дифференциация, концентрация, диверсификация, интеграция	Полное покрытие	Товарная       Ценовая     Распределения Стимулирующая	-полный параметрический ряд, высокое качество -средний и высокий уровень цен -свободная широкая система -средний и высокий
Стратегия претендента на лидерство	Рыночная доля	Дифференциация	Почти полное покрытие	Товарная, ценовая, распределение, стимулирующая	-дифференциация от лидера
Стратегия специализации («нишера»)	Прибыль, престиж, имидж	Концентрация	Специальный рыночный сегмент	Товарная     Ценовая     Распределения Стимулирующая	-ограниченный ряд, качество –  высокое -уровень выше среднего  и высокий -ограниченное и специальное -особые требования
Стратегия последователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономически эффективный сегмент	Товарная   Ценовая Распределения Стимулирующая	-качество такое же и ниже -низкий уровень -в зависимости от стоимости -низкий уровень

Также наиболее значимыми  и применимыми являются группировки  по степени охвата рынка и базовые  стратегии. Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (рис. 4).

Рисунок 4 – Классификация  базовых стратегий маркетинга

 

Наступательные  стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, освоение новых рынков или на увеличение доли рынка. К таким стратегиям можно  отнести следующие:

Стратегия диверсификационного  роста, которая предполагает следующие разновидности:

• концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;
• горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;
• конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

Стратегия глобализации –  предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

Стратегия интенсивного роста  – включает такие разновидности:

• глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;
• расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;
• совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

Стратегия быстрого получения  прибыли – сводится к выведению  новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Стратегия быстрого проникновения  на рынок – сводится к ценовой  конкуренции.

Стратегия медленного проникновения  на рынок – предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

Оборонительные стратегии  – способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка. К оборонительным стратегиям относят следующие:

Стратегия интеграционного  роста в составе таких вариантов:

• регрессивная интеграция – стремление к контролю над поставщиками;
• прогрессивная интеграция – стремление к контролю над системой распределения;
• горизонтальная интеграция – стремление к контролю над конкурентами.

Стратегия кооперации производства – взаимовыгодное сотрудничество с другими предприятиями.

Стратегия медленного получения  прибыли – более глубокое освоение имеющихся рынков.

Стратегия дифференциации – обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления  – применяют при стагнации  рынка, невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы. Как правило, это следующие стратегии:

Уход с рынка –  связан с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

Сокращение производства до минимума, что требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных, то есть портфель стратегических альтернатив.²⁵

Тема 4. Маркетинговые исследования.

Сегментирование, выбор целевых  рынков

и позиционирование товаров.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Информация. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная маркетинговая  информация. Система внешней маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Управление процессом маркетингового исследования. Использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых решений. Сегментация рынков. Разработка стратегии целевого рынка. Позиционирование товара на рынке. Поведение потребителей.

 

Одним из важнейших  ресурсов современной организации  является информация. Современный рынок  диктует свои условия, на сегодняшний  день не достаточно опираться только на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Каждое управленческое и маркетинговое решение должно приниматься на основе информации. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам основателя кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

Информация (от лат. – разъясняю, поясняю) – сведения, снижающие неопределенность (отсутствие или недостаточность информации). Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация необходима для принятия управленческих решений.

Информация – это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т.д.).

Информация  обладает рядом свойств, от которых  непосредственно зависит эффективность  принимаемых решений:

• достоверность, информация не искажает истинного положения дел.
• адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия.
• полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений.
• краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач.
• ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена.
• своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений.

В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность – меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности.

Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.

Маркетинговая информация характеризуется:

• большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
• многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
• многообразием источников получения;
• значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):

• входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
• анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
• выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
• хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие:

1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию.

Первичной называется информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.

2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию.

Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы – потребителя информации.

Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации.

3. По видам маркетинговой информации различают:

• информацию о продажах;
• информацию об издержках маркетинга;
• информацию о потенциале рынка;
• информацию о поведении покупателей.

4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем.

5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую.

Рассмотренная выше классификация маркетинговой  информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно  заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов.

Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.