Лекции по "Маркетингу"

2.Текущее состояние. В этом разделе представлена информация о рынке, товаре, конкурентах.

3.Возможности и угрозы. В этом разделе представлена информация о возможных угрозах, которые могут повлиять на реализацию товара, а также описываются маркетинговые возможности.

4.Задачи и проблемы.  По вопросам  продаж, доли рынка и прибыли, а также указываются проблемы, с которыми фирма может столкнуться на пути решения этих задач.

5.Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий: по целевым рынкам, по комплексу маркетинга, по уровню затрат на маркетинг.

6.Программа действий (что, кем и когда должно быть сделано)

7.Бюджеты. Указываются предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатам реализации плана.

8.Контроль (каким образом будет контролироваться выполнение плана)

План маркетинга составляется по данным маркетингового аудита – это систематическое и всестороннее изучение среды, целей, стратегий и  деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений, направленных на повышения эффективности маркетинга.

Вопросы маркетингового аудита:

1.Макросреда (экономика,  политика в стране, уровень НТП и т.д.)

2.Область задач:

-как изменяются рынки, размеры и темпы роста, уровень прибыльности, потребители, как они оценивают качество, обслуживание и цены

-конкуренты, их стратегии,  сильные и слабые стороны, доля  рынка.

-каналы сбыта, их эффективность.

-поставщики, качество, цены на ресурсы.

-контактные  аудитории

 

Реализация  маркетинга.

Процесс преобразования маркетинговой стратегии в действия, направленные на достижение целей. Реализация маркетинга заключается в повседневной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Успешная реализация маркетинга предполагает:

1.Наличие программы  действий, которая включает основные  задания для реализации маркетингового плана, с указанием сроков и исполнителей.

2.Наличие хорошо  организованной службы маркетинга  на предприятии.

3.Наличие системы  принятия решений и поощрений.

Организационная структура отдела маркетинга:

Растущая роль маркетинга в деятельности фирм находит  свое отражение в построении организационных  структур и их функциях. Управление фирмой, работающей на основе принципов  и методов маркетинга, состоит из двух частей:

1. Общефирменная система управления на принципах маркетинга как концепции управления.
2. Управление собственно маркетинговой деятельностью посредством соответствующих организационных структур (служба, отдел)

Внедрение маркетинга в организационную структуру промышленных предприятий происходит по двум направлениям:

1. Путем создания специализированной службы или отдела.
2. Путем модернизации других основных служб с целью их адаптации к требованиям рынка. Для построения службы маркетинга используют следующие типы организационных структур: функциональная, географическая, продуктовая (товарная), рыночная, а также их комбинации: функционально-продуктовая, функционально-рыночная и т.д.

Требования, предъявляемые к построению маркетинговых  структур на предприятии:

1. Гибкость и адаптивность.
2. Простота ( оптимальность).
3. Соответствие масштабов, сложности структуры, пространственной расчлененности организационной структуры фирмы,  особенностям ее деятельности, ее профилю, целям и задачам.
4. Соответствие характеру производимой продукции.
5. Ориентация организационной структуры маркетинга на потребителя.
6. Наделенность маркетинговой структуры соответствующими правами.

 

Контроль  маркетинга.

Различают: оперативный  контроль (отслеживают выполнение годовых  планов), стратегический контроль (позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей и стратегий реальному и прогнозному состоянию окружающей среды).

 

6. Маркетинговая среда.

 

Это совокупность факторов и сил, действующих за пределами компании, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

 Маркетинговая  среда содержит в себе как  возможности,  так и угрозы. Служба  маркетинга отслеживает изменения  в маркетинговой среде и приспосабливается  к ним. Систематически изучая окружение, компании могут адаптировать и корректировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда делится на микросреду и макросреду.

-Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на её способность обслуживать потребителей. К этим факторам относят : саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, потребителей и контактные аудитории.

Компания.

Отдел маркетинга взаимодействует с другими подразделениями:

Высшие руководством - формирует цели и задачи компании, определяет общую стратегию фирмы, утверждает  планы маркетинга.

Финансовый отдел - изыскивает возможности для реализации маркетинговых мероприятий.

Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров.

Служба МТО - снабжает производство этих товаров всем необходимым, сырьем , материалами и т.д.

Производственный  отдел – отвечает за выпуск товаров необходимого качества и количества.

Бухгалтерия – ведет учет доходов и расходов.

Все подразделения  компании должны работать как единый механизм, чтобы своевременно обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и тем самым обеспечить доход компании.

Поставщики

Это компании и  частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства.

Поставщики  – это важное звено в системе  создания и распространения потребительской  ценности каждой компании. От качества ресурсов и цен зависит качество и цены готовой продукции.

Маркетологи  должны следить как за наличием ресурсов нужного качества, так и отслеживать изменение цен.

Маркетинговые посредники.

Это компании, которые  помогают продвигать и распространять товар среди конечных потребителей.

Сюда относят:

1. Компании по организации товародвижения. Предоставляют услуги по хранению и транспортировки товаров.
2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные фирмы и т.д.
3. Компании, занимающиеся реализацией товаров и услуг. Сюда относят различных торговых посредников.
4. Финансовые посредники – это кредитные и страховые учреждения, которые помогают страховать и финансировать сделки

Компании необходимо наладить партнерские отношения  как с поставщиками, так и с  посредниками.

Клиенты.

 Компания  взаимодействует с потребительскими рынками и должна учитывать их особенности.

Типы клиентурных  рынков:

1. Рынком производителей.
2. Рынок посредников.
3. Рынок организаций.
4. Рынок государственных учреждений.
5. Международный рынок.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые продавец  должен учитывать.

Конкуренты.

Согласно концепции  маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высокую потребительскую  ценность и удовлетворит потребности  потребителей лучше, чем конкуренты.

Маркетологи должны не просто адаптировать свои товары и  услуги к потребностям конкретного  рынка, но и добиться стратегического  преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов. Нет универсальной стратегии борьбы с конкурентами. Каждая фирма должна учитывать масштабы своей деятельности и разрабатывать соответствующую стратегию по достижению конкурентных преимуществ.

Контактные аудитории .

Это группа лиц, проявляющая реальный или потенциальный интерес к делам фирмы. К ним относят: финансовые круги, СМИ, контактные аудитории государственных учреждения, общественные организации, местную контактную аудиторию, широкую общественность, внутреннюю контактную аудиторию.

 

Макросреда.

Макросреда- это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду.

Основные силы макросреды, которые влияют на реализацию маркетинговых планов: демографическая среда, экономическая, природная, научно-техническая среда, политическая, культурная среда.

Демографическая среда

Основные  тенденции:

1. Численность населения и тенденции роста.
2. Изменение возрастной структуры населения.
3. Перемены в семье.
4. Рост числа образованных людей.

Экономическая среда- это совокупность факторов, влияющих на платежеспособность населения. Факторы, которые маркетологи должны учитывать: экономический рост, распределение доходов и изменение характера покупательной способности, изменение характера покупок потребителя.

Политическая  среда-совокупность законов и государственных органов, регулирующих и ограничивающих деятельность предприятия (коммерческое законодательство, отношение федеральных законодательных органов к деятельности фирмы, увеличение количества заинтересованных общественных организаций, увеличение социальной ответственности)

Природная среда-это ресурсы, используемые для производства и экология. Основные тенденции :

1. Дефицит сырья.
2. Удорожание энергии.
3. Ужесточение экологического законодательства.
4. Загрязнение окружающей среды.

Научно-техническая  среда – это силы, способствующие созданию новой техники и технологии, благодаря которым создаются новые товары и маркетинговые возможности.

Основные тенденции:

1. Ускорение НТП.
2. Увеличение ассигнований на научные исследования и разработки.
3. Усиление контроля со стороны государства,
4. Постоянное совершенствование производимых товаров.

Культурная  среда-это совокупность сил, способствующих формированию ценностей, вкусов и норм поведения в обществе. Оказывает влияние на принятие маркетинговых решений. Особенности: приверженность культурным ценностям, изменение вторичных культурных ценностей.

 

 

7. Потребительские рынки и покупательское поведение.

 

Модель  покупательского поведения.

Маркетинговые стимулы (товар, цена, продвижение, распространение) и другие (экономические, технологические, политические, культурные) стимулы, проникают в «Чёрный ящик» (подсознание покупателя), вызывая определенную реакция потребителя (выбор товара, марки, торгового посредника, времени покупки, объёма покупки). Исходный пункт модели -побуждение - реакция.

Факторы, влияющие на поведение покупателя:

1.Культурные  факторы (культура, субкультура,  общественный класс)

2.Социальные (референтные  группы, семья, социальные роли  и статусы)

<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" fo