Лекции по "Маркетингу"

Т.Заславская выделяет еще и социальное дно. Его отличительные признаки -

• изолированность от институтов общества, что компенсируется вовлеченностью в 
  криминальные и полукриминальные структуры,
• замкнутость социальных связей рамками преимущественно самого слоя,
• десоциализация,
• утрата навыков легитимной общественной жизни.

Представители социального дна - преступники и полупреступные элементы (воры, бандиты, торговцы наркотиками, содержатели притонов, наемные убийцы), а также опустившиеся люди - алкоголики, наркоманы, проститутки, бродяги, бомжи и др.

В целом, подводя итог, можно сказать, что российское общество находится на стадии формирования своей социальной структуры, идет постоянное изучение этой структуры и по мере накопления данных будут появляться новые модели поведения потребителей, относящихся к тому или иному социальному слою.

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя необходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информацию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы  референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, род 
  ственники, друзья, товарищи по учебе или коллеги по работе. Они оказывают 
  наиболее сильное влияние на человека.
• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад 
  лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и 
  др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так 
  сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы 
  в течение длительного периода времени.
• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста 
  точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.
• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также — пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минимально при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.).

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться характерные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

• уверен в себе;
• энергичен;
• информирован;
• общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров  мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (известные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе  самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.

 

9. Внешние факторы поведения потребителей: семья

Виды семей: нуклеарная, расширенная. Вариации нуклеарной семьи. Домохозяйство. Покупательские роли членов семьи: инициатор, влиятель, принимающий  решение, покупатель, пользователь. Модели принятия решений о покупке в семье. Факторы, определяющие потребительское поведение семьи: стадии жизненного цикла семьи (традиционный  и модифицированный подходы); наличие и возраст детей (причины исследования данного фактора; процесс социализации потребителя; методы социализации - по характеру участия родителей и близких родственников, по степени самостоятельности; стадии социализации); принадлежность к социальному слою.

Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи  являются живущие вместе отец, мать и дети.

Выделяют нуклеарную и расширенную семью.

Нуклеарная  семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций: полная и неполная (образуется в результате развода или смерти другого родителя).

Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Кроме того, существует еще такое понятие как домохозяйство - это все люди, проживающие в одном доме, ведущие общее хозяйство, при этом не обязательно являющиеся родственниками.

Несемейное домохозяйство составляют люди, живущие одни, либо люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Названные понятия (семья и домохозяйство) отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное. И, прежде всего потому, что решение зависит от степени влияния каждого члена семьи.

Члены семьи  могут играть разные покупательские роли, которые необходимо учитывать при анализе семейного потребления:

• ИНИЦИАТОР - лицо, от которого исходит идея покупки определенного товара;
• ВЛИЯТЕЛЬ - тот, чье мнение оказывается наиболее весомым (компетентным) 
  при совершении покупки;
• ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ - тот, кто обладает финансовой властью или 
  другим правом решать, как тратить семейный бюджет;
• ПОКУПАТЕЛЬ - тот, кто непосредственно совершает покупку;
• ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ - тот, кто фактически использует покупку.

Исследования  поведения семьи показали, что  в большинстве случаев муж  выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена - функции» или «цена - качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предметов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобиля, страховании и оказании финансовых услуг.

Но эти  традиционные схемы претерпевают изменения. Возрастающая независимость женщин позволяет им активно участвовать в принятии самых разносторонних решений. Производители автомобилей, например, начинают учитывать эти изменения в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на женщин.

В принятии решения  о покупке в семье можно  выделить следующие модели:

1. Решения принимаются автономно    - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.
2. Доминирует влияние мужа - видео-фотокамеры, 
   ПК,   инструменты,   краски   и  другие   строительные   материалы  для  ремонта, 
   зап.части к автомобилю и др.
3. Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др.

4. Решение принимается синкретично - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей — одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на пары, пришедшие вместе.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

• Стадия жизненного цикла семьи
• Наличие и возраст детей
• Принадлежность к социальному слою.

Рассмотри эти  факторы.

1. Стадия жизненного цикла семьи - это этапы, которые проходит семья в своем развитии

Существует  несколько подходов к выделению стадий жизненного цикла семьи:

• Традиционный подход, изложенный в работах Ф.Котлера и Д.Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий:

• молодые одиночки,

• юные молодожены,

• молодая семья с ребенком менее 6 лет, 

• молодая семья с ребенком старше 6 лет, 
• семья с детьми, некоторые из которых уже работают,
• супруги, дети которых живут отдельно,

• семьи, в которых глава семьи - на пенсии,

• пожилой работающий одиночка,
• пожилой неработающий одиночка.

• Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару.

На основании  положений традиционного подхода  разрабатываются различные авторские варианты периодизации ЖЦС:

• Так, в работе Джона Б.Лансинга и Джеймса Н Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя»   выделены следующие этапы:
• начальный этап холостой жизни,
• молодая пара (молодожены) без детей,
• молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,
• сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,
• супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми,
• пустое гнездо,
• вдовствующее лицо.

В данной трактовке  детализированы параметры семей с 
детьми старше 6 лет.

• Васильев Г.А. в учебном пособии «Поведение потребителей»  выделяет следующие этапы:
• молодые одинокие (до 45 лет, без детей),
• молодые супруги (молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей),
• молодые родители (главе семьи менее 45 лет, есть ребенок или дети),
• зрелые семьи (главе семьи 45-64 года, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании),
• пожилые домохозяйства (главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на 
  пенсии).   

В данной трактовке  не учтены неполные нуклеарные семьи (как 
молодые, так и среднего возраста).

• Наиболее интересным для изучения в рамках изучаемой дисциплины, на взгляд автора, является схема ЖЦС, приведенная И.В.Алешиной в учебнике «Поведение потребителей»  - см. с. 138-139.

 

На каждой стадии жизненного цикла  семья характеризуется определенными  потребностями, мотивациями и покупательной  способностью.

 

2. Наличие и возраст детей.

Влияние детей на решение  о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов  всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:

1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.
2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.
3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.

На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.

Потребление детьми товаров  и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

  В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя – это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.