Лекции по "Маркетинг в отраслях и сферах деятельности"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         А.А. ИСАЕВ 
 
 
 

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 

Опорный конспект лекций 
 
 
 
 

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Владивосток

ВГУЭС

2005 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ  КУРСА 
 

    Тема 1. Основы теории маркетинга.                                

    Тема 2. Маркетинг в торговле.

    Тема 3. Маркетинг в промышленности.                            

    Тема 4. Маркетинг в СМИ. 

    Тема 5. Маркетинг в рекламном бизнесе. 

    Тема 6. Маркетинг в сфере образовательных услуг.

    Тема 7. Маркетинг в сфере ссудосбережения. 

    Тема 8. Маркетинг в туризме. 

    Тема 9. Маркетинг в страховании. 

    Тема 10. Маркетинг в гостиничном бизнесе.

    Список рекомендуемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 1.  Основы теории маркетинга

      

    Особенности маркетинга  в отраслях и  сферах деятельности. Характеристики рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Комплекс маркетинга. Маркетинговые исследования. Маркетинговые стратегии. Управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности. 
 

    Маркетинг – это вид деятельности, направленный на изучение, формирование, изменение и удовлетворение потребностей людей в товарах (услугах).

    Различают четыре основные вида рынков:

• рынок вещей и услуг;
• рынок валюты;
• рынок ценных бумаг;
• рынок труда.

    Внешнюю среду данного товаропроизводителя  представляет совокупность факторов, на которые он не может оказать влияние (стратегия конкурента, законодательство, политика государства и т.д.).

    В то время как внутреннюю  среду составляют факторы, подконтрольные данному товаропроизводителю: ценообразование, товарная политика, выбор стратегии и т.д.

    Сегментирование – это деление  всех потребителей на группы, одинаково реагирующих на один и тот же товар.

    Позиционирование – это обеспечение  устойчивой ассоциации в сознании потребителя данного товара с потребностью в том или ином товаре. Скажем, при возникновении потребности в дорогом стиральном порошке в первую очередь вспоминается «Тайд», а недорогом – «Миф».

    Комплекс маркетинга включает  в себя пять основных элементов:

• персонал;
• товар;
• цена;
• место реализации товара;
• продвижение товара.

    Соответственно этому различают  персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику товаропроизводителя.

    Жизненный цикл товара (ЖЦТ) включает  в себя следующие стадии:

• период зарождение товара:
• период вывода товара на рынок;
• период роста объемов продаж товара;
• период зрелости (объемы продаж остаются неизменными);
• период падения объемов продаж.

    Маркетинговые исследования –  это получение информации о  состоянии данного рынка (ассортимент  товаров, цены на товары, места  реализации, содержание промо-акций  и т.д.).

    Основными методами маркетинговых  исследований являются:

• наблюдение;
• опрос (анкетирование);
• моделирование;
• эксперимент.

   Стратегия – это совокупность  макродействий, направленных на  достижение поставленной цели.

    Тактика – совокупность микродействий,  соответствующих выбранной стратегии  и направленных на достижение поставленной цели.

    Различают следующие основные  маркетинговые стратегии:

• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и удержание определенной доли рынка данным товаропроизводителем;
• внедрение нового (или модифицированного) товара на рынок и вытеснение с рынка всех конкурентов;
• вывод данного товара с рынка.

    В соответствии с выбранной  стратегией строится тактика  товаропроизводителя в виде комплекса мероприятий, определяющих персональную, продуктовую, ценовую, распределительную и коммуникативную политику. 

    Управление маркетингом – это  вид деятельности, направленный  на планирование, организацию, координацию,  активизацию и контроль людей, специализирующихся в области маркетинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Тема 2. Маркетинг в торговле 
 

    Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка. 

 

    Особенность маркетинга в торговле  состоит в том, что в качестве собственно товара торгового предприятия выступают услуги, которые это предприятие оказывает товаропроизводителю при реализации того или иного товара.

    Успешная маркетинговая деятельность  торгового предприятия зависит  от следующих показателей:

• достоинства реализуемых товаров;
• размер торговых наценок;
• место продажи данного товара;
• характера коммуникативной политики;
• уровень подготовки персонала.

    Необходимо отметить, что до настоящего  времени покупателю зачастую бывает довольно трудно найти в продаже интересующий его товар. В первую очередь это вызвано отказом торговых  от проведения систематических исследований рынка.

    В значительной мере на эффективность  маркетинговой деятельности в  сфере торговки оказывает влияние  недостаточная подготовка продавцов. В первую очередь это имеет от ношение к продаже технически сложных товаров, потребительские характеристики которых можно узнать только после получения большой информации.

    Говоря о СВОТ-анализе в сфере  деятельности торговых предприятий, следует отметить, что особую угрозу тут несет деятельность конкурентов, вводящих в действие торговые точки в непосредственной близости к торговым точкам данного товаропроизводителя и тем самым забирающим у него часть покупателей.

    При продвижении торговых предприятий внутри города, как правило, рекомендуется уделить внимание таким формам маркетинговых коммуникаций как реклама, прямые продажи и стимулирование сбыта и продаж путем организации дегустаций (для продовольственных товаров), выставок (непродовольственных товаров) и т.д.      
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Какие основные особенности маркетинга в торговле?
2. Приведите примеры лидеров торгового бизнеса; в чем причина их успеха?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 3. Маркетинг в  промышленности 
 

    Потребители. Конкуренты. Сегментирование. Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка. 
 

    Особенность маркетинга в промышленности  состоит в том, что в качестве потребителей тут выступает сравнительно небольшой и устоявшийся круг покупателей товаров промышленного назначения. На первое место по предпочтительности тут, как правило, выходят, товары, демонстрирующие как необходимые технические характеристики, так и наилучшие показатели по шкале «цена-качество».

   Особую роль в маркетинге промышленных  товаров должны играть консультанты, способные дать квалифицированные ответы на интересующие покупателя вопросы, касающиеся характеристик данного товара.

   При этом требования к месту  нахождения товаропроизводителя  (в пределах одного города, региона) играет менее заметную роль.

   Говоря о коммуникативной политике  в маркетинге промышленных товаров, следует отметить следующее.

   Во-первых, рекламные материалы должны размещаться в специализированных изданиях.

   Во-вторых, практически тут можно  отказаться от такой формы  маркетинговых коммуникаций как связи с общественностью, поскольку при принятии решения о покупке данного товара на первый план выходят его технические данные.

   При этом достаточно успешными  могут быть мероприятия в области  прямых продаж и стимулирования  сбыта и продаж путем организации  выставок. 

   Таким образом, успешная маркетинговая  деятельность промышленного предприятия  в первую очередь зависит от:

• достоинств реализуемых товаров;
• соотношения «цена-качество»;
• коммуникативной политики;
• подготовки персонала.

    Говоря о СВОТ-анализе в сфере  деятельности промышленных предприятий, следует отметить, что эта сфера является довольно стабильной, реальную угрозу тут несут колебания цен на сырье, энергоносители, а также курсов иностранных валют. 
 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ 

1. Какие основные особенности маркетинга в промышленности?
2. Приведите примеры лидеров промышленного бизнеса; в чем причина их успеха?

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 4. Маркетинг в  СМИ 
 

    Потребители. Конкуренты. Сегментирование.  Позиционирование. Товарная, ценовая, распределительная и коммуникационная политика предприятий. Стратегия и управление маркетингом лидеров рынка. 
 

    Особенность маркетинга в СМИ  состоит в том, что в качестве  товара данного СМИ выступает  информация в виде журнальных  и газетных статей, телепрограмм, радиопередач и т.д.