Коммуникационный механизм в рекламном процессе: рекламодатель, рекламопроизводитель,рекламораспространитель, потребитель

   Учет  продажи каждого рекламируемого товара необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота  по каждому товару вычисляют сумму  реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой  доход можно исчислить, определив  средний процент торговой наценки  по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее  точным.

   При определении экономической эффективности  необходимо правильно выбрать периоды  для учета товарооборота до и  после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно  определить и продолжительность  дорекламного и послерекламного периодов.

   Для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятийсуществует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т. д.

   Для определения экономической эффективности  рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость  динамики товарооборота от фактора  рекламы и других факторов, действующих  помимо рекламы.

   Индекс  рекламы может быть определен  как отношение индекса товарооборота  рекламируемого товара или фирмы  к индексу товарооборота сопоставляемого  объекта, не подвергающегося воздействию  рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как  разность между индексом товарооборота  за счет действия рекламы и единицей (Iр - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

   При определении экономической эффективности  длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практически не меняются. Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

   Основным  показателем экономической эффективности  рекламы является товарооборот. Это  не исключает возможности использования  других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности  рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность  рекламы может быть определена также  на основе таких частных экономических  показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Методы  определения психологического воздействия средств  рекламы.

   Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных  средств рекламы на человека.

   Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

   Простейшим  методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

   Опросы более трудоемки – они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них – опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете.

   На  основе полученных данных по специальной  методике можно определить эффективность  рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся  на него респондентов и получения  условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным. Говоря о психологическом  воздействии рекламы нельзя не упомянуть  о целевых группах воздействия  рекламной кампании. Целевая группа воздействия – это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному  или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую  группу воздействия – одна из основных составляющих при подготовке любой  рекламной кампании, будь то телевизионная  реклама, объявления в периодической  печати, специальные виды рекламы  и т. д.

   С точки зрения психологии целевая  группа – это любое объединение  людей, которые сознают свою общность.

   Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие  разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так. Более того, чем  глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

   Важнейшим внешним атрибутом любой целевой  группы является «униформа» – своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т. д.

   Подготовка  рекламной кампании в расчете  на целевую группу воздействия –  одно из многих правил изготовления рекламы.

   В настоящее время очень часто  наблюдаются попытки к изготовлению рекламы «для всех», причем в тех  видах рекламы, где наиболее важен  расчет на определенную группу.

   Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к  примеру, элитными автомобилями, в большинстве  своем построены так, будто любой  отдельно взятый россиянин может  запросто пойти и приобрести себе эту дорогую «игрушку». Хотя в  данном случае гораздо естественней будет расчет на класс не просто обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так называемый временно свободный (и очень часто  «замороженный») капитал. Причем, ввиду  явной малочисленности этой группы населения, гораздо эффективней  размещение подобной рекламы в специальных  изданиях, которые предназначены  для этого круга или в подобных телепрограммах.

   Целевые группы воздействия – безусловно, один из наиболее важных факторов при  разработке любой рекламной кампании.

Пути  повышения эффективности  рекламной деятельности и перспективные  направления ее развития.

   1. Совершенствование организационной  структуры отдела рекламы фирмы.

   Один  из путей повышения эффективности  рекламной деятельности фирмы –  это совершенствование организационной  структуры ее отдела рекламы и  рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной  торговлей, почти не прибегают к  услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей  из которых является экономический  фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, предпочитают иметь в своем составе собственные  рекламные отделы.

   В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает  необходимость внесения изменений  в рекламный текст в последнюю  минуту. Специальные закупки или  опоздание прибытия заказанного  товара могут вызвать необходимость  срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной  деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость.

   Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала.

   Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в  результате близкого знакомства с ним  или с людьми, которые им торгуют. Поэтому очень важно, чтобы работники  отдела рекламы фирмы проводили  встречи с покупателями, во время  которых они должны узнать, что  покупатели ждут от магазина, и какие  товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью необходимо периодически проводить анкетирование  среди покупателей.

   2. Совершенствование планирования  рекламной деятельности фирмы.

   Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное  планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

   Необходимо  обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных  элементов комплекса рекламной  деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

   Рекламная кампания часто представляет собой  одну из составляющих всего комплекса  или генерального плана рекламной  деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование  рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений  и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств  эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.