Кейс «МсDonald's – способна ли компания справиться с изменениями внешней среды

Кейс «МсDonald's –  способна ли компания справиться с  изменениями внешней среды?»

1. В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании МсDonald's?

Потребители выступили против предлагаемого меню и корпоративной  философии комапнии. Будучи на протяжении длительного времени символом стремления американцев к быстрому обслуживанию, МсDonald's позволила себе игнорировать давних потребителей, которые стали  больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В  результате те, кто вырос, питаясь  под «золотыми арками» -  эмблемой фирмы, – перестали пользоваться ее услугами, а некогда гордый ее имидж оказался подорванным в  связи с выступлениями групп  защитников экологии.

2. Как компания  МсDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности»?

Компания МсDonald's превращается в поборника здоровой пищи и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила поставщикам  снизить вес таких предметов, как полимерная тара.  МсDonald's начала выделять 100 млн. долл. в год на приобретение вторичных материалов для  строительства  и переоборудования ресторанов фирмы. Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., компания назвала программу  «Мак-вторсырье США» и зарезервировала  рекламу в деловых изданиях с  указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить поставщики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100 процентного растительного масла, стала предлагать в меню булочки  с отрубями и йогурт с низким содержанием  жира, поместила в ресторанах информацию о продуктах и начала предлагать посетителям опробовать низкокалорийные  блюда. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время  служила мишенью для критиков, утверждавших, что громоздкие пластиковые  контейнеры перегружают драгоценные  площади свалок. Буквально несколько  дней спустя фирма объявила о выпуске  в продажу гамбургера со сниженным  на 91% содержанием жира, впоследствии названного «МсLean Deluxe». В борьбе за потребителя в меню МсDonald's кроме  традиционного набора блюд были введены  салаты и фрукты. Изменилась и рекламная  кампания. Рональд Макдонольд  –  клоун, олицетворяющий уже много  лет сеть закусочных, становится более  спортивным и ориентирует на здоровый образ жизни. Он жонглирует фруктами и катается на сноуборде.

4.Какие  изменения претерпела организационная  структура компании МсDonald's?

Президентом был сформировал  отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение  общественного мнения о фирме. Первыми  действиями отдела было вступление в  Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы и изучение вопросов использования полистирола и  введения экологических дисциплин  в программу учебного центра компании.

6. Какие условия окружающей среды бизнеса приходится учитывать компании  МсDonald's в адаптации бизнеса в различных странах, насколько успешна эта политика?

Адаптация сети закусочных к особенностям окружающей среды  характерна и для ассортиментной политики компании. Компании приходиться  учитывать национальные особенности  стран.

 Так, в  арабских  странах предлагается еда в  соответствии с исламскими законами  приготовления еды, особенно говядины. Первый кошерный  МсDonald's открылся  в 1995 в пригороде Иерусалима (в  2006 г. их было уже 24). В нем  не предлагают молочных продуктов,  он не работает по субботам  и в иудейские праздники. Для  обжаривания используется высококачественное  рапсовое масло, что уменьшает  количество насыщенных жиров,  а клиентам предоставляется информация  об энергетической ценности каждого  элемента в порции. В Индии  используется мясо барашка и  курицы. В Норвегии в меню включены  гамбургеры с лососем, а в  Канаде  – с лобстером. В  Чили вместо кетчупа предлагается  паста авокадо. В Японии есть  бургеры с капустой и молочные  коктейли со вкусом зеленого  чая. Адаптации приверглась и  рекламная компания. Рональд Макдонольд  – клоун, олицетворяющий уже  много лет сеть закусочных, становится  более спортивным и ориентирует  на здоровый образ жизни. Он  жонглирует фруктами и катается  на сноуборде в рекламных роликах  на британском телевидении. Во  многих странах Рональд значительно  похудел и скинул уже более  десяти размеров одежды. В Японии, где существует культ здорового  образа жизни, рекламировать рестораны  будет молодая спортивная девушка  в бикини.