Эволюция маркетинговой концепции

Оглавление

Введение 3

История возникновения и развития маркетинга. Эволюция концепции маркетинга 4

1.Концепция совершенствования товара и производства 6

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий 8

3.Концепция чистого маркетинга 9

4. Концепция социально-этичного маркетинга 12

5 Концепция международного маркетинга 16

Заключение 21

ЛИТЕРАТУРА: 22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные  нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно  знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно  разбираться в маркетинге и нашей  роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Если же речь идет о  производственной деятельности то здесь  маркетинг выступает системой организации  всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров  на основе комплексного изучения рынка  и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Существует несколько  основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого  маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.  

 

История возникновения  и развития маркетинга. Эволюция концепции  маркетинга

Первые формы маркетинговой  деятельности – политика цен и  реклама появились и начали развиваться  с зарождением товарно-денежных отношений. В Софии была найдена  мраморная плита конца III – начала IV вв., представлявшая собой рекламную  афишу зрелища в амфитеатре на тогдашней Сердике. Известны и более древние рекламные надписи на папирусе (Египет) и каменных плитах (Помпея, Италия).

Первым человеком, полностью  осознавшим центральную функцию  маркетинга на промышленном предприятии, был Сайрус Маккормик, живший в середине XIX в.

В 1911 г. «Картис Паблишинг Кампани» организует отдел изучения рынка. В 20 – 30-е годы появляются первые значительные публикации по маркетингу. В 1931 г. создана Американская Ассоциация Маркетинга. С 1950 г. в западных странах стали использовать маркетинг в практической деятельности.

В 1960 г. Ж. Маккарти предлагает модель, раскрывающую содержание маркетинга, где впервые обособлены четыре его  основных элемента: товар, цена, реклама, сбыт, или, как их называют, четыре «П»

В 1976 г. маркетинг был признан  наукой о процессах обмена.

С 1988 г. маркетинг используется в нашей стране.

Термин «маркетинг», ставший  столь популярным в нашей стране в последние годы, происходит от английского слова «marketing» – создание рынка, рынковедение. Этому термину в русском языке не нашли подходящего эквивалента, поэтому он остался непереведенным, а соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг». Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка («market» – рынок), но у многих это понятие ассоциируется с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые руководители предприятий все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения (в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А. Гамильтона, маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю). Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнением взаимосвязей в экономике, обострением конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной  схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство:  отсутствие маркетинга; полное удовлетворение  прожиточных потребностей на  основе создания определенных  − «нужных» − товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство:  маркетинг отсутствует, но зарождаются  примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных  отношений: зарождение элементов  маркетинговой деятельности в  виде ценовой политики, рекламы,  развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных  отношений с определенной товарной  ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных  отношений. Наличие дефицита на  многие товары. Формирование сбытовой  стратегии.

6. Формирование основ  рыночной ориентации производства  с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента  ее зарождения на рубеже XIX−XX вв.

Известно пять основных концепций  маркетинговой деятельности. Они  возникли в различные периоды  развития мировой экономики как  ответ на социальные, экономические  и политические перемены, происшедшие  в течение XX века.

1.Концепция совершенствования товара и производства

Концепция совершенствования  производства основана на утверждении  о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые  широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование  производства и повышение эффективности  распределения. Эта концепция –  одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар  превышает предложение. Здесь руководство  должно искать способы увеличения объемов  производства. Второй случай – когда  себестоимость товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим в  качестве примера  Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Её суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Ориентация на товар  обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что именно технологическое превосходство  лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция  улучшения товара оборачивается  порой “маркетинговой близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции  со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогу этого добиться.

Ярким примером безалаберности производителей: производство логарифмических линеек, которые  вытеснили микрокалькуляторы, так  как инженером нужны были не линейки, а расчеты на них, а микрокалькулятор работает быстрее и гораздо точнее.

2. Концепция  интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных  мер по продвижению товара на рынок  и широкомасштабной продаже. Чаще всего  эта концепция применяется в  отношении так называемых товаров  пассивного спроса – тех, о покупке  которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона  должна точно определить круг потенциальных  покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также  в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном  округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются  на теле, радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у  них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии  агрессивной продажи, связан с большим  риском. Он нацелен исключительно  на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений  с клиентами. Он предполагает, что  покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы. Такие  предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство  исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым  он остался недоволен. Что ещё  хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

3.Концепция чистого  маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией  своих целей зависит от определения  нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно  стал использоваться в предпринимательской  практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

Деятельность  компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не  интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция  маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой  деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль  из создания долговременных отношений  с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить  то, что требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.   

Другим примером компании, исповедующей маркетинговый  подход, может быть Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях усовершенствования своего автомобиля.