Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Февраля 2013 в 08:15, курсовая работа
Цель данной работы – изучить основные стратегии международного маркетинга.
Задачами в ходе выполнения данного исследования будут являться:
-выявление теоретических основ формирования маркетинговой стратегии при выходе предприятия на внешний рынок;
-проанализировать и выявить характерные черты основных видов маркетинговых стратегий;
-выявить основные тенденции и проблемы при разработке маркетинговых стратегий современных предприятий, проанализировать эффективность этих стратегий
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3
Этапы формирования маркетинговых стратегий при выходе предприятия на внешний рынок…………………………………………………4
Характерные черты основных видов маркетинговых стратегий....9
Основные тенденции и проблемы при формировании маркетинговых стратегий на предприятие……………..……………...………18
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...…………………………………………………………40
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….….41
Одним из важных моментов, определяющих успех Knauf в России, является принцип разделения производства и сбыта. В маркетинговой модели Knauf заводы занимаются исключительно вопросами производства качественной продукции, но не сбыта. Маркетинговые фирмы занимаются изучением рынка. Например, Северо-Западный филиал ЗАО «ТИГИ Knauf Маркетинг» - это первая маркетинговая структура Knauf в России, организованная в 1999 году, которая не имеет привязки к какому-либо конкретному заводу. Главная задача компании - обеспечить максимальную долю рынка по основной продукции в Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, стимулирование спроса и продвижение технологий Knauf в своем регионе и собственно сбыт.
Регулярно проводящееся маркетинговыми фирмами Knauf изучение тенденций развития строительного рынка и ассортимента выпускаемых конкурентами товаров позволил компании найти свою нишу на российском рынке. Маркетологи компании (на основе данных, поступающих от сотрудников служб сбыта, строительных организаций и дилеров) проводят конкурентный анализ, для чего постоянно изучают ассортиментную, ценовую и рекламную политику конкурентов, их технические возможности, методы работы и планируемые объемы производства. На основе оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, конкуренции среди фирм-производителей, угрозы появления новых конкурентов, влияния поставщиков, потребителей, активности производителей товаров-субститутов формировалась ассортиментная, ценовая и рекламная политика компании [43].
Контакты с потребителями предп
Предприятия Knauf стараются обеспечивать весь спектр торгового и послепродажного сопровождения продукции, а именно:
Товарная политика компании основана в первую очередь на грамотном позиционировании. Основная продукция промышленных предприятий Knauf — это гипсокартонные листы и гипсоволокнистые листы, полы для сухой отделки помещений, сухие стройтельные смеси на основе гипса и цемента, гипсовые плиты (гипсовые пазогребневые), металлические профили и пенополистирольные плиты. Некоторые из этих производств уникальны. Продукция Knauf имеет высокое качество и достаточно высокую цену (приближается к Премиум-классу); соотношение цена - качество можно назвать оптимальным [29].
Что же касается применяемой компанией ассортиментной политики, то это: узкая товарная специализация (фирма работает на узком сегменте рынка с ограниченной сферой сбыта) и товарная дифференциация (выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов).
Ценообразование в компании базируется на расчетах затрат по покрытиям и калькуляции себестоимости реализованной продукции с учетом цен, сложившихся на рынке. Расчет затрат, как плановых, так и фактических, ведется через разработку бюджетов по местам возникновения затрат, что позволяет производить их более детальную оценку по подразделениям и обеспечивает управление затратами. Проводится еженедельный оперативный контроль цен и себестоимости продукции в соответствии с утвержденными параметрами и их детальный ежемесячный анализ. Полученные данные служат основанием для корректировки ценовой и сбытовой политики предприятия. Использование материалов, произведенных Knauf, снижает общие затраты на строительство, а гибкость в ценообразовании стимулирует клиентов к установлению долгосрочных отношений. Компания использует дифференцированные цены (предполагает шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а также дифференциацию цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя)
Стратегия продвижения продукции группы Knauf строится на так называемой «комплектной системе». В этом есть плюсы, так как ассортимент Knauf содержит множество взаимодополняющих групп, что ведет к росту комплексных продаж, а возможный минус - это то, что объем реализации всей гаммы товаров определяется популярностью и распространенностью марки Knauf [29].
Таким образом, решение клиента о сотрудничест
Политика сбыта компании в России основана на использовании компанией двух каналов товародвижения. ООО «Knauf-Маркетинг» использует дилерскую сеть (свыше 120 российских компаний по всей стране, которые также выполняют маркетинговую функцию) и прямые объектовые поставки [43].
Дирекции по сбыту предприятий Knauf обеспечивают продажи продукции строительным организациям и предприятиям. Разветвленная дилерская сеть (строительные базы) максимально приближает продукцию Knauf к районам застройки.
Сбытовые филиалы реализуют не только собственные марки продукции, но и материалы компаний-партнеров
Knauf использует вертикальный тип системы сбыта: сбытовая сеть действует как единая система, подчиненная, как правило, собственнику и преследующая общие цели и интересы, например, оптимизация прибыли по всей системе сбыта в целом, которому также подчинено и производство.
Компания признает социально-корпоративную ответственность в бизнесе и принимает активные меры по защите окружающей среды, помощи нуждающимся и т.д., что может также рассматриваться как долгосрочноориентированный коммуникационный компонент комплекса маркетинга компании, нацеленный на укрепление ее имиджа и репутации.
Маркетинговые усилия кампании привели к росту ее конкурентоспособности на российском рынке, а кризис 1998 г. даже упрочил позицию Knauf Компании удалось обойти крупных конкурентов, которые импортировали свою продукцию. Например, такой серьезный конкурент для Knauf, как Gyproc Оу (Финляндия), позиции которого раньше превосходили Knauf теперь имеет в России только торговое представительство. А качество основных местных конкурентов является все еще довольно низким. [29]
Фокусирование на качестве при реализации продуктовой стратегии дополняется эффективной политикой ценообразования и продвижения продукции, что является ключевым фактором успеха компании на российском рынке.
Компании, осуществляющие эффективную
маркетинговую деятельность, осознают
необходимость обеспечения
Из вышеприведенных примеров можно сделать вывод, что особенности российского рынка таковы, что часто на первый план при управлении качеством выходят вопросы воспринимаемого качества. В связи с этим маркетинг международной компании должен быть направлен именно на управление воспринимаемым качеством, одним из самых ценных активов капитала бренда компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
В ходе работы были выявлены:
-теоретические концепции
и способы формирования
-основные виды маркетинговых
стратегий, применяемые
-проанализирован опыт
маркетинговых стратегий
Процесс выбора стратегии очень сложный процесс, являющийся одной из составляющих комплекса маркетинга. Не существует единого алгоритма, способного выявить, какая стратегия лучше подходит для использования на современном глобальном рынке. Выбор стратегии должен осуществляться, анализируя специфику товара и возможности фирмы.
Так, при выходе международных компаний на российский рынок, часто отмечаются такие недостатки маркетинга, как его рискованность, пренебрежение возможностями интернационализации, низкая инновационность. Кроме того, весь опыт деятельности МНК в России демонстрирует отсутствие серьезных маркетинговых «прорывов» или впечатляющих успехов. Таким образом, международные компании, ведущие целенаправленную и последовательную маркетинговую деятельность, достигают значительной конкурентоспособности на российском рынке. Чаще всего в основе такой стратегии лежат ориентация на качество товаров и услуг, адаптация комплекса маркетинга и его конкретных элементов, партнерства. Российским же стоит перенимать опыт своих зарубежных коллег и стараться избегать лобового столкновения с иностранными конкурентами.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ
ИСТОЧНИКОВ