Исследования конкурентоспособности товара

n="justify">       После выбора продуктов, по которым будет  проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе  должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая  товар. По группам параметров проводится сравнение для выяснения, насколько  параметры близки к соответствующему параметру потребности.

       В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности,  входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

       Параметры назначения характеризуют  области применения продукции  и функции, которые она обязана  выполнять. По ним можно судить  о содержании полезного эффекта,  достигаемого с помощью использования  продукции в конкретных условиях  потребления. Параметры назначения  подразделяются на классификационные,  параметры технической эффективности  и конструктивные.

       Эргономические параметры показывают  продукцию с точки зрения ее  соответствия свойствам человеческого  организма при выполнении трудовых  операций или потреблении.

       Эстетические параметры характеризуют  информационную выразительность,  рациональность формы, совершенство  производственного исполнения продукции  и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее  восприятие продукции и отражают  именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя  наиболее важными.

       Нормативные параметры отражают  свойства продукции, которые регламентируются  обязательными нормами, стандартами  и законодательством на рынке,  где эту продукцию предполагается  продавать.

       Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности,  характеризуется структурой полных  затрат потребителя по приобретению  и потреблению продукции, которая  определяется ее свойствами, а  также условиями приобретения  и использования на конкретном  рынке. (10, с. 197-214)

     Выбор базы сравнения производимой и требуемой  рынком продукции включает:

• Установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;
• Анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;
• Выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

       Таким образом, конкурентоспособность  оценивается путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами, необходимыми потребителю,  или с параметрами изделия  – образца.

 

3.2 Методы оценки  конкурентоспособности  товара

 

       Существует несколько методов  оценки конкурентоспособности, применяемых  в практике работы предприятий  или предлагаемых некоторыми  авторами как научные разработки.

     1. Балльный метод

     Преимущество  балльного метода состоит в том, что:

• он более прост в расчетах, так как устраняет сложность количественного измерения качественных параметров;
• широко используется для сравнительного межхозяйственного анализа, более значимого при разработке стратегии повышения конкурентоспособности на перспективу.

     Методика  балльной оценки конкурентоспособности  продукции:

1. Определяются параметры и балльность оценки конкурентоспособности. Выбор параметров осуществляется с точки зрения производителя, так как именно он заинтересован в дальнейшем увеличении объема продаж продукции и расширении сегментов рынка. Шкала оценки может быть 5,10 или 100 балльная.
2. По уровню востребованности потребителями каждого параметра определяется его коэффициент значимости.
3. Экспертами каждому из параметров конкурентоспособности товара присваивается балл, который в дальнейшем корректируется на соответствующий ему коэффициент значимости.
4. По совокупности параметров конкурентоспособности с учетом их значимости рассчитывается средний балл по средней арифметической взвешенной:

Бср = ,                                (1)

где  i - параметры конкурентоспособности; n – количество параметров конкурентоспособности; х – балл по параметрам конкурентоспособности продукции; k_i – коэффициент значимости параметра конкурентоспособности.

5. Определяется отклонение от выбранного значения балла, которое характеризует уровень конкурентоспособности продукта в сравнении с максимально возможным.

     2. Метод оценки конкурентоспособности  товаров по объему  их продаж.

     Сущность  этого метода основана на косвенном  измерении конкурентоспособности  по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует  о потребительских предпочтениях  и поэтому может служить критерием  конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций  используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

     Единственным  достоинством метода является относительная  простота и доступность. К недостаткам  относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные  данные об объеме продаж конкретных товаров  у фирм-конкурентов. Поэтому сфера  применения этого метода ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же его достоверность невелика, так как массовость продаж может  объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

     3. Определение комплексного  показателя конкурентоспособности  по методике Долинской  М.Г. и Соловьевой И.Н. согласно которой, расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций. (5, с. 81-94)

3.1. Определение  единичных показателей конкурентоспособности  (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

q_i =   ;        q_i =                      (2, 3)                           

3.2. Из  формул (2) и (3) выбирается та, согласно  которой рост показателя соответствует  улучшению параметра показателей.  Далее рассчитывают групповые  показатели (индексы) конкурентоспособности  (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем. a_iq_i

I_mn  =                                                _{(4 )}

где n — число технических параметров, участвующих в оценке; a_i - вес i-го параметра в общем наборе; q_i — единичный показатель по i-му техническому параметру; I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.3. Расчет  уровня конкурентоспособности (К)  с помощью групповых показателей  по одной группе параметров:

K=                                                  ₍₅₎

где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

3.4. Расчет  групповых показателей конкурентоспособности  по экономическим критериям, которые  характеризуются через затраты  потребителя на приобретение, послепродажную  деятельность и эксплуатацию (потребление)  товара в течение всего срока  службы (годности).

3.5. Определение  интегрального показателя конкурентоспособности  (К) товара по отношению к  образцу (базовому товару) по формуле:

  IK=                                                   ₍₆₎

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

     Достоинством  указанного метода является комплексный  подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета  степени значимости разных потребительских  и экономических параметров. (5, с. 54)

       4. Метод  оценки  интеграционного  показателя уровня  конкурентоспособности  предложен Андреевой  О.Д. и предусматривает  следующие операции:

4.1. Расчет  цены потребления (ЦП), которая  складывается из цены рынка  и расходов, связанных с эксплуатацией  изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁                                  (7)

где Ц₁ — цена рынка; Р₂ — расходы на транспортировку; С₃ — стоимость установки; С₄ — стоимость хранения; С₅ — стоимость технической информации и прочей документации; P₆ — расходы по обслуживанию изделия; Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию; P₈ — расходы на ремонт; О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов; С₁₀ — стоимость страхования; С₁₁ — стоимость утилизации.

4.2. Расчет  показателя конкурентоспособности  (К):

 K=                                                ₍₈₎

где Q — качество товара; С — качество послепродажного обслуживания или  сервиса.

4.3. Определение  уровня конкурентоспособности как  относительного показателя, отражающего  отличие анализируемого товара  от товара-конкурента по степени  удовлетворения конкретной общественной  потребности.

       Все параметры, характеризующие уровень  конкурентоспособности, подразделяются на три группы: нормативные (патентная  чистота, соответствие стандартам и  нормам), технические и экономические. Учет нормативных параметров предлагается обеспечить путем введения специального показателя, который соответствует  обязательным нормам и стандартам (при  соответствии показатель равен 1, при  несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) представляет собой произведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I_нп = 0, что свидетельствует о не конкурентоспособности товаров. (6, с. 112-178)

       Достоинством  этого метода является учет трех важнейших  параметров конкурентоспособности: качества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам  относится сокращение области применения указанного способа до оценки только товаров, обладающих разной ценой потребления. (6, с. 196-198)

       5. Расчет интегрального  индекса конкурентоспособности  товаров осуществляется  в несколько этапов.

5.1. Расчет  единичных индексов конкурентоспособности  по показателям качества, выбранным  на втором этапе (операция 2.1).

I⁺_k = ;      I^-_k =                     (10)                            

где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества; I._к^- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара; X_ia — действительное значение i-го показателя качества анализируемого товара; Х_ib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента; К_Bi — коэффициент весомости i-го показателя качества.