Исследование и методология анализа рынков

     При анализе рынка нет смысла пользоваться всеми методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для них данные.

     Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.

     При этом, если речь идет о продукции  массового потребления, то изучение должно происходить в отношении  изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

     Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические разработки, экономические факторы и т.д. Нужно помнить о том, что точная оценка ситуации на рынке достигается не только анализом положения и фактических показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

     Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и  общения с потребителями изучать  тенденции рынка и запросы  потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

 

     ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА РЫНКА

     2.1 Оценка конъюнктуры рынка

 

     Первый  принцип маркетинга: "исследование рынка", или marketing reseаrch. Из определения  очевидно, что в "marketing reseаrch" входят две составляющие: "конъюнктура" и "собственно-маркетинговые исследования", которые также называются "комплексный анализ рынка".

     Конъюнктура рынка – сложившаяся экономическая  ситуация, включающая в себя соотношение  между спросом и предложением, движением цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые эту ситуацию определяют.

     Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются  четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
2. пропорциональность развития;
3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

     Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

     Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

     Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру  розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

     При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней  мере, на один- два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

     Задачи  при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

     Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

       Основные задачи конъюнктурных исследований товарного рынка.

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

     Поставленные задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния рынка в целом и в разрезе отдельных его элементов и составных частей.

     Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий уровень анализа, имеет целью выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности развития рынка, с позиций маркетинга фирм.

 

     2.2 Определение емкости рынка

     анализ  рынок конъюнктура  недвижимость

     Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при  данном уровне и соотношении различных  цен. Ёмкость рынка и тенденции  её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем.

     Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

     Общими  являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара: объем и структура  товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

     В настоящее время состояние рынка  подвержено значительному влиянию  таких процессов, как обособление  территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

     2.3. Анализ сегментации рынка

 

     Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп покупателей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

     Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число покупателей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

     Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

     Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка.

       Сегментация рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

     Анализ  методов сегментации позволяет  фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним  соответствующий рынок. Чтобы выбрать  целевой сегмент, следует оценить  потенциальную выгоду от использования  каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

     2.4. Изучение конкурентов и их стратегий

 

     Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют  конкуренты, которые могут быть более  адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельность конкурентов.

     Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

     Наряду  с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатом  таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.