Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

Доклад к семинару по дисциплине: Маркетинг

На тему: Характеристика маркетинговой деятельности предприятия.

Москва 2010 г.

Вступление.

       Маркетинговая  деятельность  на  предприятии   актуальная   тема   на

сегодняшний  день.  Процесс    маркетинговой   деятельностью   подразумевает

систему  различных  мероприятий,  которые,  необходимо  проанализировать   и

выбрать оптимальный вариант.

      Проблемы   маркетинговой деятельностью  являются   весьма   актуальными,   так   как   большинство   государственных     предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга  или  вообще    не имеют ее.

           Для совершенствования  маркетинговой  деятельности  я  предлагаю:

совершенствование  взаимодействия  отдела  маркетинга   и  отдела  сбыта   с

другими  службами,  реструктуризацию   системы   кадрового   обеспечения   и

мотивации сотрудников.

  1. Организация маркетинга на предприятии

  Термин «маркетинг» – в буквальном  смысле  процесс  продвижения  на

рынок – не отражает в  полной  мере  внутренней  двойственности  процесса  и

акцентирует   более   «активную»   строну   маркетинга   в    сравнении    с

«аналитической».  Чтобы  охарактеризовать  эту   двойственность,   применяют

термины  «стратегический»   и   «операционный»   маркетинг.   Стратегический

маркетинг представляет  собой  процесс  анализа,  который  включает  в  себя

анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ  конкурентоспособности,  и  в

заключении, выбор стратегии  развития  предприятия.  Операционный  маркетинг

представляет  собой  процесс  выбора   целевого   сегмента   с   последующим

составлением  плана  маркетинга  и   применением   комплекса   маркетинговых

коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

2.  Служба   маркетинга   на   предприятии:   задачи,   функции,

         взаимодействие с другими службами

   Основные задачи отдела маркетинговой информации  в  соответствии  с

основными стратегическими целями фирмы и ее текущими  задачами,  отраженными

в бизнес  планах  и  документах  об  учреждении  данного  предприятия  отдел

маркетинговой  информации   в   своей   повседневной   деятельности   обязан

реализовывать следующие основные задачи:

         Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией

в интересах разработки стратегии и тактики развития  и  рыночного  поведения

фирмы.  Отдел  обязан  при  необходимости  уточнять  и  дополнять  указанную

информацию, а также выполнять все необходимые работы  по  анализу  и  оценке

различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

         Проведение  всего  комплекса  рыночных  исследований,  связанных  с

рынком, товаром и потребителями  как  по  утвержденному  плану  исследований

маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям  других

подразделений фирмы. Для  определения  целей  и  функций  отдела  маркетинга

необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить  узкие  места

и  диспропорции  в  ее  функционировании.  На  основании  полученных  данных

построить гипотезу разрешения  данных  проблем  силами  создаваемого  отдела

маркетинга,  т.е.  разработать  план  маркетинга.   Исходя,   из   стратегии

маркетингового развития и из целей  отдела  маркетинга  мы  можем  построить

гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.  В  данном  случае  она

будет выглядеть так: директор отдела маркетинга подчиняется  непосредственно

генеральному директору и/или Совету  Директоров.  Он  координирует  и  несет

ответственность за работу отдела в целом.  Оптимальный  размер  отдела  -  7

сотрудников.

Постоянное участие в разработке стратегии  и  тактики  рыночного

поведения  фирмы  посредством:  формирования  товарной,  ценовой,  сбытовой,

рекламной  и  сервисной  стратегии   маркетинга;   консультационной   помощи

руководству  фирмы  и  другим  подразделениям,  участвующими  в   разработке

стратегии  и  тактики  рыночного  поведения  фирмы.  Организация   рекламной

деятельности, а также разработка комплекса  мероприятий  по  формированию  и

поддержанию  связей  с  общественностью,  обеспечивающих   как   необходимую

доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание  ее  доброго

имени в глазах общественности.  Постоянный  анализ  и  оценка  эффективности

маркетинга в фирме и соответственное  развитие  службы.  Оказание  помощи  и

обеспечение  консультаций   по   маркетингу   всем   подразделениям   фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными  силами)  и

обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.  Оценка  психологического

соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности. Анализ общего психологического  состояния  групп,  коллективов  и

отдельных работников фирмы. Разработка новых изделий  на  основе  получаемой

маркетинговой   информации,   дизайнерских    разработок    и    стоимостно-

функционального анализа.

2.1.  Структура отдела маркетинговой информации

         1.  Отдел   маркетинговой   информации   является   самостоятельным

структурным  подразделением  и  подчиняется   непосредственно   генеральному

директору фирмы.

         2.  Руководитель  отдела  маркетинговой  информации  назначается  и

освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

         3.   Отдел   маркетинговой   информации   состоит   из    следующих

подразделений,    непосредственно    подчиненных     руководителю     отдела

маркетинговой  информации  :  -сектор   исследований   маркетинга;   -сектор

дизайна; -сектор рекламы;

         -сектор психоанализа.

         4. Сектор исследований маркетинга: состав: а)  руководитель  отдела

маркетинговой информации; б)  экономист;  в)  помощник  руководителя  отдела

маркетинговой информации; г) программист.

         Техническое обеспечение:

         а) компьютер - 2 штуки; б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

         4. Сектор дизайна состав: а) дизайнер.

         5. Сектор рекламы  состав:  а)  создатель  маркетинговых  рекламно-

пропагандистских  программ;  техническое  обеспечение:  обеспечивает  сектор

исследований маркетинга.

         6. Сектор психоанализа состав: а) психолог-аналитик по кадрам;

         7. Техническое обеспечение: а) компьютер.

         Основные работы, выполняемые отделом маркетинга. В  соответствии  с

поставленными задачами  и  исходя  из  принятой  организационной  структуры,

отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

         1. Сектор исследований  маркетинга:  сегментация  рынков;  изучение

нужд потребителей  и  формирование  "карт  потребностей";  анализ  и  оценка

товаров и рыночной политики  конкурентов;  комплексное  исследование  рынка;

разработка прогнозов развития рынков с выделением и оценкой  основных  групп

потребителей;   "технологические   прогнозы"   и   исследование   отраслевых

тенденций;  анализ  и  оценка  эффективности  рекламы;   анализ   и   оценка

эффективности сбыта (включая исследования эффективности  организации  сбыта,

а  также   изучение   различных   систем   стимулирования   сбыта).   Сектор

исследований маркетинга проводит также комплексную оценку  новых  товаров  и

услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга  (товара,  цен,

сбыта и рекламы).

         2.  Сектор  рекламы  осуществляет  разработку  всех   рекламных   и

пропагандистских кампаний  фирмы  и  организует  их  проведение.  Оно  также

оказывает помощь сектору  исследований  маркетинга  в  выполнении  работ  по

анализу и оценке фирменной рекламы.

         3.   Сектор    дизайна    осуществляет    разработку    дизанерско-

конструкторских параметров новых изделий на основе получаемой  маркетинговой

информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

         4.   Сектор   психоанализа   проводит    оценку    психологического

соответствия,  принимаемых  на  работу  в  фирму  сотрудников   претендуемой

должности,  а  также  анализ  общего   психологического   состояния   групп,

коллективов и отдельных работников фирмы.

         5.  Все  работы  отдела  маркетинговой  информации  выполняются  по

утвержденному плану-графику, а разовые (внеплановые)  работы  выполняются  в

соответствии с распоряжениями  генерального  директора  фирмы  и  записками,

согласованными с начальником отдела.

         Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

         1. Для выполнения своих функциональных  задач  отдел  маркетинговой

информации   наделяется   финансовыми   ресурсами,   объем   и   направление

использования  которых  регламентируется   бюджетом   отдела   маркетинговой

информации, ежегодно разрабатываемым в  рамках  финансового  плана  фирмы  и

утверждаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы.

         2.  В  бюджете  отдела  маркетинговой  информации  по  каждому   из

направлений финансирования выделяется специальная сумма,  идущая  на  оплату

приглашенных консультантов и  приглашение  работ  контрагентов  в  интересах

службы  маркетинга.  Объем  финансирования  планируется,  исходя  из  цен  и

принятых  коммерческих  уровней  оплаты  труда  консультантов.  Руководитель

отдела маркетинговой информации имеет право самостоятельно  перераспределять

средства, выделяемые на  оплату  консультационные  работы,  в  пределах  25%

суммы, установленной по каждому направлению.

         3. По представлению начальника отдела маркетинговой информации и  в

зависимости от результатов сбыта продукции  и  услуг  фирмы,  бюджет  отдела

маркетинговой информации может  быть  пересмотрен.  Такие  пересмотры  могут

осуществляться по истечении каждого квартала.

         4. Штатные сотрудники подразделений, временно откомандированные  на

работу  в  отдел   маркетинговой   информации,   оплачиваются   из   бюджета

соответствующих подразделений.

         Отдел маркетинговой информации имеет право:

         -участвовать  в  разработке  всех  программ,  планов  и   графиков,

связанных с  планированием  новой  продукции  и  оказанием  услуг,  а  также

контролировать их выполнение.

          -требовать от соответствующих  подразделений  фирмы  представления

всей необходимой  информации,  обеспечивающей  работу  отдела  маркетинговой

информации;

         -вносить предложения о привлечении к  работе  в  отделе  маркетинга

штатных сотрудников  других  подразделений  фирмы,  а  также  самостоятельно

определять  состав  консультантов  и  контрагентов,  выполняющих  работы   в

интересах отдела маркетинговой информации;

         -требовать  от  производственного  подразделения  соблюдения   всех

стандартов, разрабатываемых моделей;

         -требовать от подразделения сбыта  соблюдения  маркетинговых  норм,

установленных  для  продажи  как  испытываемых,  так  и  серийных   моделей,

разработанных сектором дизайна.

2.2 Финансово-экономический анализ хозяйственной  деятельности  в

       условиях маркетинга.

       Анализ деятельности предприятия проводится по трем направлениям его

деятельности: снабжение, производство и сбыт. Должны быть изучены и  сферы

деятельности, которые обеспечивают нормальную работу предприятия: финансы,

служба информации, кадровая политика.

         Себестоимость   продукции   является   качественным    показателем,

характеризующим          производственно-хозяйственную          деятельность

производственного объединения, предприятия. Себестоимость  продукции  -  это

затраты предприятия в денежном  выражении  на  ее  производство  и  сбыт.  В

себестоимости  как  в  обобщающем  экономическом  показателе  находят   свое

отражение все стороны  деятельности  предприятия:  степень  технологического

оснащения  производства  и  освоения  технологических   процессов;   уровень

организации производства и  труда,  степень  использования  производственных

мощностей; экономичность использования материальных и  трудовых  ресурсов  и

другие  условия  и  факторы,  характеризующие  производственно-хозяйственную

деятельность.

  3. Планирование целей предприятия

   Цель – это ориентир, к  которому  должно  стремится  предприятие  в

своей деятельности. Планирование целей  предприятия  состоит  из  нескольких

этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо  знать  исходное  положение

предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится  всесторонний

анализ его текущей деятельности (ситуационный  анализ).  Такой  анализ  дает

возможность  оценить  внутренние  возможности  и  ресурсы  предприятия,  его

сильные и слабые стороны, определить тенденции  изменения  внешней  среды  и

степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования  и

ответив на  интересующие  вопросы,  можно  переходить  ко  второму  этапу  –

выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться: