CRM - управление взаимоотношениями

 

2.2. Система дистанционного банковского обслуживания в АККСБ «КС БАНК»

 

Применение в банковской деятельности современных технологических средств, с каждым годом наращивает все большие обороты, появляются новые системы, которые упрощают и повышают эффективность работы банка с клиентами.

Основой успешной работы банка являются высокая производительность операционной системы, качественные программные продукты, единые технологические стандарты, распространенные на филиалы и дополнительные офисы, квалифицированный персонал. Для этого компанией "Банк'с Софт Системс" г. Москва разработана система  «Клиент-Банк».

АККСБ «КС БАНК»  использует данную систему в своей деятельности, но не в полную меру. Основными проблемами способствующими этому являются: низкое качество связи и высокие тарифы на доступ к Интернет-каналам передачи информации в российских регионах; гарантированность и надежность доставки сообщения.  Однако при применении системы « Клиент –Банк» существует ряд преимуществ. В системе имеется возможность импорта/экспорта данных с бухгалтерскими программами -«1С-Предприятие», «Парус», «ИНФИН». Импорт данных осуществляется с одновременным контролем импортируемых данных (например, на реквизиты банка и ключ счета); документо-ориентированный интерфейс прост и интуитивно понятен любому пользователю.[31]

Система дистанционного банковского  обслуживания предоставляет следующие  возможности:

-Просматривать и контролировать  текущие остатки по счетам;

-Отслеживать историю движения  денежных средств по банковским  счетам и получать выписку за определенный период времени;

-Вводить и отправлять платежные  документы, а также отзывать  их в случае необходимости; 

-Просматривать и распечатывать  дубликаты отправленных платежных  документов.

Со своего рабочего места клиент производит ввод, редактирование, распечатку платежных документов, формирует запрос выписки, ставит электронно-цифровую подпись на документах с помощью ключей, которые выдаются банком, занимается оправкой в банк подготовленных документов. Из банка клиент получает выписку по расчетному счету, произвольные сообщения. Связь с банком осуществляется через сеть Интернет по протоколу. В системе "Банк-Клиент" организована возможность автоматического обновления рабочего места клиента. Задание на обновление клиента формируется на банковской стороне. В системе также организовано автоматическое обновление используемых справочников (одним из основных является справочник "Российские банки"). Клиент, из любой точки мира, при помощи встроенного в операционную систему Windows браузера (Internet Explorer), обращается по протоколу HTTP к Web-серверу банка. Взаимная аутентификация клиента и банка осуществляется при помощи системы BS-Defender. При успешной аутентификации клиент начинает защищенный сеанс работы с системой "Интернет-Клиент" – производится обмен информацией в формате HTML. Для обеспечения информационной безопасности при работе в системе удаленного депозитарного обслуживания используется система "Интер-РRО" компании "Сигнал-Ком". "Интep-PRO" обеспечивает строгую аутентификацию (подтверждение подлинности) .

Среди технических задач, которые  предстоит решить в ближайшем  будущем, следует выделить необходимость  перехода на единый формат электронного документооборота (ЭДО) при взаимодействии между инвесторами, депозитариями и регистраторами. В настоящее время в силу многих причин банк предлагает своим клиентам использовать системы ЭДО, применимые только для данного депозитария. Таким образом, при взаимодействии с другим депозитарием клиент должен ставить у себя новый программно-технический комплекс.

Следует отметить, что инвестиции в такие проекты начинают приносить  прибыль лишь через определенный период времени, необходимый для  обучения персонала и адаптации  системы к конкретным условиям. Вкладывая  средства в программное обеспечение, компьютерное и телекоммуникационное оборудование и создание базы для перехода к новым вычислительным платформам, банк, в первую очередь,  ориентируется на укрепление и развитие клиентской базы и победе в конкурентной борьбе.

 

2.3. Оценка эффективности использования элементов CRM технологий  в процессе управления взаимоотношениями с клиентами

 

Используя в своей  деятельности, наработанные за предыдущие годы положительные результаты, учитывая существующую конкуренцию на региональном рынке банковских услуг, а также, ориентируясь на сложившуюся экономическую ситуацию, банк сконцентрировался в работе на самых важных и успешных рыночных сегментах.

По версии агентства «РосБизнесКонсалтинг» в 2010 году АККСБ «КС БАНК» вошел в Тор 300 универсальных банков России.

Анализ системы построения взаимоотношений с  корпоративными клиентами  показал, что главные принципы работы банка в данном направлении – принцип предоставления полного спектра услуг и постоянного его расширения, а также соблюдения баланса интересов клиента и самого банка. В целях привлечения потенциальных и укрепления сотрудничества с имеющимися клиентами банком используется гибкая тарифная политика.

Для того чтобы оценить эффективность  проводимой банком политики взаимоотношений  с клиентами необходимо проанализировать основные показатели финансовой деятельности банка. Ведь доходы  и прибыльность банка непосредственно зависят от количества клиентов, совершаемых сделок с ними по вкладам, кредитованию, выдачей пластиковых карт, брокерских услуг и т.д.

   

                        2009                                     2010                             2011

 

Рисунок 3. Динамика структуры кредитного портфеля банка

 

       Как видно из  рисунка 3, сумма кредитов предоставляемых банком физическим и юридическим лицам  с каждым годом возрастает. В условиях кризиса, как частные лица, так и организации нуждаются в привлечении дополнительных заемных средств. И в данном случае положительная динамика характеризует уровень доверия к банку со стороны потребителей . Особо следует отметить положительные результаты, достигнутые банком в области проектного финансирования.

          Число клиентов банка растет из года в год, и 2011 год не стал исключением. За 2011 год количество банковских счетов физических лиц, открытых в банке, возросло почти в 2 раза. Оборот по сделкам с ценными бумагами клиентов банка за 2011 год составил 3 млрд. руб., увеличившись практически в 2 раза по сравнению с показателем прошлого года (для сравнения: оборот за 2010 год составил 1,6 млрд. руб.).

Несмотря на  неплохие результаты, достигнутые банком в 2011 году,  главными недостатками в развитии клиентской политики банка можно назвать: сфокусированность на достигнутых результатах, отсутствие единой стратегии и комплексности в развитии отношений с клиентами, недостаточная развитость технологических процессов. Система «Клиент- Банк»,  установленная в АККСБ «КС БАНК» имеет возможность импорта/экспорта данных с бухгалтерскими программами -«1С-Предприятие», «Парус», «ИНФИН». Однако в постоянно изменяющейся рыночной ситуации, в области банковского бизнеса, характеризующегося высокими рисками, необходимо внедрение современных технологических систем CRM.  В банке не внедрены модули  программ CRM, система управления взаимоотношениями с клиентами состоит в использовании баз данных сформированных в рамках программы работы с таблицами  Excel, которая не дает возможности для системного анализа работы с клиентами.

 

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию технологий взаимоотношений банка АККСБ «КС БАНК» с потребителями банковских услуг

3.1. Разработка предложений по совершенствованию взаимоотношений банка с клиентами

    

Надо отметить, что система построения взаимоотношений в банке слишком узконаправленная и включает в себя два направления: первое включает  уже используемые банком способы сохранения существующих клиентов, во втором направлении применяются более радикальные и экономически эффективные методы, направленные на повышение привлекательности банковских продуктов для клиентов. Однако, маркетинг отношений базируется на том, что клиенты требуют к себе внимания со стороны банковских сотрудников и решения банком проблем их бизнеса. 

Для построения более эффективной системы построения взаимоотношений с клиентами, предлагаются следующие конкретные действия: 
       1. На основе сегментации клиентской базы выявить ключевых клиентов банка, а также потенциальных клиентов, на которых в первую очередь направить усилия для развития отношений.     

2. Выделить в организационной  структуре банка подразделение,  состоящее из персональных менеджеров, ответственных за развитие партнерских отношений. Очень важно, чтобы персональный менеджер хорошо знал нужды клиента, умел слышать, был внимательным к  проблемам  клиента и стремился их решать. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов, их объемных показателей и функций, которые выполняют эти сотрудники.       

3. Закрепить персональных менеджеров  за группой клиентов, руководствуясь  следующими принципами:       

·в первую очередь за ключевыми  клиентами, у которых не было личностной «привязки» к сотрудникам банка, например к кредитным экспертам, и клиентам среднего бизнеса (например можно выбрать  такой показатель , как кредитовый оборот за месяц больше 100 тыс. р.,  и на его определяется круг таких клиентов и происходит их закрепление)        

4. Сформировать и постоянно пополнять  информационно-аналитическую базу  по ключевым клиентам.       

5. Четко установить перед персональными  менеджерами их цели, задачи, функции.  Основная цель деятельности персонального  менеджера – развитие прочных долгосрочных отношений с клиентами, формирование спроса на банковские продукты и услуги, качественное обслуживание. Функции менеджеров должны  определяться индивидуально, исходя из поставленных задач. 
       6. Установить систему полномочий менеджера для оперативного принятия решений при ведении переговоров по продаже продуктов и оказании услуг ключевым клиентам. Одним из ключевых аспектов маркетинга отношений является децентрализация полномочий и лимитов, передача их от топ-менеджеров к персональным менеджерам. 
       7. Осуществлять разработку перспективных (на год) и текущих (на неделю) планов работы менеджера с клиентами для достижения поставленных целей и задач. Планы работ содержат объемные показатели расчетных, кассовых операций, ссудной задолженности, депозитов, векселей, эмиссии пластиковых карт, доходов от оказания услуг и другие. 
       8. Проводить активный и последующий контроль за деятельностью персональных менеджеров, за выполнением плана работы. Оценка работы производится по установленным параметрам: число произведенных встреч с клиентами, количество подготовленных коммерческих предложений, заключенных договоров по услугам банка, привлеченных на обслуживание новых клиентов, достижение показателей, включенных в план работы.[29] 
     Применение данной системы в банке позволит проводить более эффективную клиентскую политику, даст возможность проанализировать , какие именно аспекты в выстраивании взаимоотношений недостаточно эффективны и требуют доработки. А также более пристальное внимание уделяемое клиентам и хорошая информированность персональных менеджеров о их деятельности , позволит повысить доверие и имидж банка со стороны клиентов.

    Следует также отметить, что роль новых технологических средств и методов , применяемых в деятельности современных банков с каждым годом становится все более важнее. АККСБ «КС БАНК»  использует в своей деятельности систему электронных расчетов « Клиент Банк», однако данная программа реализуется не в полной мере , а также существуют и другие современные технологии, которые могут быть использованы  в деятельности банка.

 

3.2. Практика использования СRM  технологий в банковской сфере

 

Компании, понимающие концепции CRM и требования к проекту внедрения претерпели изменения, значительно увеличивающие как эффективность данной идеологии, так и вероятность успешного внедрения. Если ранее по данным западных источников процент успешных внедрений был порядка 50% (в лучшем случае), то сейчас констатируется, что он достиг порядка 80%. Более того, можно предположить, что оставшиеся 20% неудач внедрения связаны не с невозможностью применения CRM-идеологии, а либо с неверной оценкой затрат (включая затраты времени на проведение необходимых изменений), либо с отсутствием желания (продиктованного отсутствием насущной необходимости совершенствования технологий).

В МДМ-Банке проект внедрения CRM начался около 9 лет назад. Проект носит масштабный характер, включая в себя все подразделения по обслуживанию корпоративных клиентов, в том числе и филиальные.

В одном из ведущих банков, ВТБ, с 2005 г. работает решение на базе платформы SalesLogix. Этот проект считается крупнейшим в России. К сегодняшнему дню CRM активно используется менеджерами по продажам как в Москве, так и в региональной сети Банка. Специализированная модель продаж для «региональных» клиентов, внедренная банком в 2005 году и действующая во всей филиальной сети ВТБ, определила работу с «региональными» клиентами в качестве одного из приоритетных направлений в деятельности Банка. ВТБ продолжает активную реализацию и развитие программы по обслуживанию регионального бизнеса. В рамках реализации программы по работе с региональным бизнесом Банк ВТБ постоянно модернизирует и совершенствует продуктовый ряд, способы обслуживания региональных клиентов. Кроме того, банком совершенствуется методология продаж региональным клиентам, ведется мониторинг организации клиентской работы, развернута система управления взаимоотношениями с клиентами, направленная на повышение качества их обслуживания.

В Оргрэсбанке тоже доверяют крупным разработчикам. Фронт-офисная часть реализована на основе промышленной CRM-системы Siebel Financial Services компании Oracle и выполняет функции автоматизации работы с клиентом. Специалисты кредитной организации считают, что применение подобных систем в розничном бизнесе является одним из основных направлений в развитии технологий обслуживания клиентов финансовых организаций.

Инвестсбербанк применяет  одну из лучших на мировом рынке CRM-систем — Siebel, с внедрения которой началось успешное развитие бизнеса потребительского кредитования. Сам по себе процесс внедрения Siebel в работу Инвестсбербанка был уникален не только потому, что это был практически первый опыт использования в стране такой передовой CRM-системы, но и по срокам — силами компании Sputnik Labs Siebel была интегрирована с банковской системой «Афина» и готова к «запуску» всего за 4 месяца. Это позволило начать работу по оформлению потребительских кредитов сразу в 10 регионах России.