CRM - управление взаимоотношениями

                                                  Введение

     В современных условиях  рынок банковских услуг становится  одной из важнейших составляющих  рыночной экономики. Обострение  конкуренции ведет к тому, что  возрастает внимание банков к  вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы. В связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения сделок, послепродажного сопровождения.

    Актуальность выбранной темы - очевидна, так как сегодня рынок  представляет собой высокоизменчивую систему, и процесс установления и развития взаимоотношений банка с потребителями банковских услуг должен быть хорошо организован, так как от этого зависит конкурентоспособность и финансово-экономическое состояние всего предприятия. Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а также формирование спроса клиентов на определенные их виды –это главные тенденции современного банковского бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические аспекты формирования СRM  технологий в процессе управления взаимоотношениями банка с потребителями банковских услуг

1.1.Сущность и особенности  услуг в банковском предпринимательстве

 

 Понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

        Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.[11]

В настоящее время кредитные  учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 300 видов различных услуг. В рамках различных направлений экономической работы с клиентами банковские услуги, предлагаемые на российском рынке, можно классифицировать следующим образом:

•          депозитные услуги;

•          кредитные услуги;

•          инвестиционные услуги;

•          расчетное обслуживание;

•          операции с иностранной валютой;

•          трастовые услуги;

•          услуги по хранению ценностей;

•          консалтинговые услуги;

•          информационные услуги;

•          аудиторские услуги;

•          другие услуги.

─депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке; 
─  кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;

─ расчетно-кассовое обслуживание — услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег; 
─ услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;

─ трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица; 
─ инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;

─ консультационные и информационные услуги.

Особенности банковских услуг состоят в следующем:

• они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

• продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банк;

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме   наличности,   бухгалтерских   записей   и   платежно-расчетных документов);

• абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

• автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;

• система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и интегрирована, поскольку все филиалы одного  банка выполняют одинаковый набор банковских операций и услуг;

• проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;

• купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении  вклада,   получении  кредита,   абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.[8]

В отличие от продукта промышленного  предприятия банковский продукт  не выглядит зачастую как нечто материальное, вещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме. Банковский продукт нельзя складировать, производить про запас. 
         Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Характерным свойством банковских услуг является и то, что их объектом выступают не просто деньги, перемещаемые в огромных суммах с помощью каналов банковской связи с одного счета на другой, из одного региона в другой. Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам. Размещая акции клиентов, предоставляя им ссуду, выполняя валютные и другие активные операции, банки оказывают существенные услуги хозяйству, способствуют продвижению товарных масс, купле-продаже товаров, экономии общественных затрат.

 

1.2. Виды и роль  СRM технологий в банке

 

CRM (Customer Relationship Management) - это современная  стратегия управления отношениями  с клиентами. Она охватывает  процессы приобретения, обслуживания  и удержания клиентов, а также  доставки им услуг. CRM является  тем инструментом, который позволяет банку удержаться на рынке банковских услуг в условиях чрезвычайного обострения конкуренции.

  Функционально CRM можно разделить на следующие виды:

• Управление продажами (SFA — Sales Force Automation)
• Управление маркетингом (Проведение маркетинговых компаний и анализ их результатов)
• Управление клиентским обслуживанием (Обработка обращений клиентов и отслеживание результатов взаимодействия с ними)

По уровням  обработки информации CRM можно разделить  на:

• Операционные (Ввод/вывод первичной информации)
• Аналитические (Подготовка отчетности и анализа данных, сгенерированных с использованием нужных «фильтров», ограничений и условий)
• Коллаборативные (Тесное взаимодействие с клиентом, возможность участия клиента в CRM, его доступ к ней)

Наиболее известными (TOP-3) CRM-системами в мире и в России на сегодняшний день являются:

• SAP — отдельный модуль SAP R/3 системы существенно улучшает работу тех отделов компании, которые непосредственно взаимодейтсвуют с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).
• Oracle — система CRM, доступ к которой осуществляется через Интернет. CRM Oracle позволяет управлять продажами, сервисным и техническим обслуживанием, проводить всевозможные маркетинговые кампании, организовать виртуальный call-центр и хранилище данных. Помимо всего прочего, CRM Oracle обладает достаточно мощным встроенным набором аналитических инструментов.
• Microsoft  Dynamics CRM — система CRM, повышающая эффективность сотрудников как внутри, так и вне организации, и облегчающая взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.

Любой руководитель должен иметь  в виду, что внедрение любой  из этих систем это дорогостоящее, трудозатратное удовольствие. Так, в совокупную стоимость CRM системы войдут расходы на лицензию, на серверное оборудование, каналы связи, а также на привлечение внешних консультантов для подстройки CRM системы под те бизнес-процессы, которые имеют место быть в бизнесе конкретной организации.

Основными проблемами, решение которых  заставляет банки рассматривать  качественно новый подход (CRM) к  организации своей деятельности, являются:

   -необходимость проведения  систематического финансового анализа;

   -необходимость проведения  анализа клиентской базы с  целью оценки их кредитоспособности, а так же формирования критериев,  по которым можно будет отобрать  наиболее желаемых клиентов с  точки зрения риска.                            Внедрение современной системы CRM  в банках является      стратегическим решением, которое дает возможность: массового кредитования физических лиц, оперативного мониторинга уровня и качества спроса на кредитные продукты и услуги со стороны населения, своевременного и адекватного управления рисками в розничном кредитовании, снижения операционных затрат по анализу потенциальных заемщиков, расширение номенклатуры кредитных продуктов;

   -необходимость выделения  наиболее ценных клиентов с  точки зрения прибыльности. При  этом для банков важно не просто привлекать новых клиентов, но и удерживать существующих. А это, в свою очередь, возможно только при индивидуальном подходе к каждому отдельному клиенту. CRM позволяет не только привлекать и удерживать прибыльных клиентов, но и исключать убыточных и недобросовестных клиентов;

   -необходимость оценки прибыльности  каждого отдельного кредитного  продукта, проведение диверсификации  и оптимизации кредитного портфеля. Т.е. необходимость проведения  качественного анализа продуктового  портфеля для принятия верного решения, разработки новых кредитных продуктов и программ лояльности по отношению к существующим клиентам за счет поиска дополнительных рыночных возможностей, накопления и анализа различного рода коммерческой информации.

  Основными элементами CRM стратегии банка являются (Рис. 1):

 

               Рисунок 1. Основные элементы CRM стратегии

В то же время, в банках существует ряд препятствий для внедрения клиент-ориентированной стратегии, связанных, в первую очередь, с тем, что различные подразделения организации клиентов работают независимо друг от друга. Это приводит к тому, что:

   -подразделения банка не  имеют целостного и единого  представления о клиенте: его  важности для банка, потребляемых  продуктах, истории отношений и т.д.;

   -наличие независимых и  неинтегрированных информационно-аналитических  систем, часто с дублирующим функционалом  и своими аналитическими инструментами  ведет к сложности при сопоставлении  информации;

   -отсутствие инструментов  для проведения качественного бизнес-анализа (Business Intelligence) не дает возможности для проведения дополнительных и перекрестных продаж сопутствующих продуктов и услуг (например, страхование кредитов и пр.) и, таким образом, максимизации доходности банка;

   -единый подход  ко всем клиентам банка ведет  к тому, что каждый клиент является  новым для банка. В то же  время, CRM позволяет накапливать  и анализировать информацию о  клиенте, истории взаимоотношений  с ним, приобретенных продуктах.  Накопленная информация часто недоступна для отдельных подразделений банка.

Для решения данных задач необходимо организовать единое информационное пространство банка, которое бы обеспечило централизованный обмен информацией о клиентах в рамках банка. Благодаря этому  банк может видеть полную и целостную картину о клиенте.

Для полноценной  поддержки CRM необходимо использовать следующие три категории инструментов (представляющие собой специализированное программное обеспечение, поддержанное соответствующими организационными структурами и регламентирующими инструкциями банка):

• CSS - обслуживание и поддержка клиента (customer service and support). Инструменты этой группы предназначены для предоставления клиенту финансовых услуг по выполнению транзакций и платежей, получению кредитного и депозитного обслуживания и т. п.;
• SFA - автоматизация продаж банковских продуктов (sales force automation). Эта категория инструментов предназначена для автоматизации заключения договорных отношений с клиентами, для совершения первичных и вторичных продаж банковских продуктов клиенту;
• EMA - автоматизация маркетинга банковских продуктов (enterprise marketing automation). Эти инструменты позволяют проводить рекламу услуг банка и маркетинговый анализ спроса на отдельные банковские продукты.