Ценовая политика предприятия ЗАО «САН-ОЙЛ»

3.2 Формирование цены на примере предприятия ЗАО «САН-ОЙЛ»

Предприятие зарегистрировано в Московской области в 2005 году, и  специализируется на рафинации и  дезодорации растительных масел.(15)

Цена на оказываемые  услуги устанавливается в зависимости  от спроса на такие услуги и предложения на их оказание. В области кроме предприятия «Сан-Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.

Исходные данные для  расчетов:

1. Объем выпуска – 520 т/мес.
2. Отход после переработки – 3 % массы.
3. Цена 1 т отхода – 50 у.е.
4. Норма амортизации – 20 %.
5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.

На первом этапе расчета  произведем калькуляцию административных и общих расходов в расчете на год (таб. 3).

Таблица 3

Административные и  общие расходы в расчете на год (15)

Статья расходов	Сумма (у. е.)
Заработная плата руководства  предприятия	17 500
Налог на фонд заработной платы руководства предприятия	5 624
Заработная плата административного, технического и обслуживающего персонала	23 420
Налог на фонд заработной платы работников, указанных в  п. 3	7 526
Транспортные расходы	13 104
Канцелярские расходы	2 246
Плата за телефон, телефакс	3 619
Арендная плата (в том  числе коммунальные платежи)	31 200
Расходы на рекламу	8 112
Командировки	7 613
Представительские расходы	7 488
Непредвиденные расходы	2 621
Ремонт и содержание оборудования	6 864
Затраты на охрану труда	3 746
ИТОГО	140 683

Определив условно-постоянные расходы и зная нормы расхода основных и вспомогательных материалов на единицу продукции, произведем расчет себестоимости переработки одной тонны растительного масла (табл.4).

Таблица 4

Удельные затраты на производство продукции

Наименование статей затрат	Давальческое сырье  на 1 т
Материальные затраты	38,12
в том числе:
основные материалы	23,95
топливо, электроэнергия	14,17
Затраты на оплату труда, всего	8,66
в том числе:
основной производственный персонал	2,6
вспомогательный производственный персонал	0,26
административно-управленческий персонал	1,25
сбытовой персонал	0,63
отчисления на социальное страхование	1,82
Амортизация основных фондов	8,0
Накладные расходы	13,88
в том числе:
арендная плата	5,0
ремонт оборудования	1,1
затраты на охрану труда	0,6
командировочные расходы	1,22
представительские расходы	1,2
транспортные расходы	2,1
затраты на рекламу и  маркетинг	1,3
канцелярские товары	0,36
телефон, телефакс	0,58
непредвиденные расходы	0,42
ИТОГО	69,0

 

Таким образом, полная себестоимость  переработки одной тонны масла составляет 69 у.е. при планируемом выпуске.

Зная эту величину,  руководство предприятия может устанавливать цену в зависимости от складывающейся на рынке, но не ниже, чем 69 у.е. за тонну. Опыт прошлого года показывал, что рыночная стоимость переработки одной тонны масла не опускалась ниже 110 у.е. за тонну. Следовательно,  у руководства предприятием имеется интервал величиной в 41 у.е., который оно может использовать для укрепления своих конкурентных позиций.

Таким образом  знание принципов затратного метода ценообразования  в условиях конкурентного рынка предприятие может оперативно регулировать свои затраты  и прибыль от реализации не сдавая при этом своих конкурентных позиций.

3. Ценовые стратегии предприятия

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному  решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства  (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования  предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов(10):

1. определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
2. оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить компания);
3. определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;
4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
5. выбор одного из методов ценообразования;
6. установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию,  учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей (3).

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт  не является принципиально новым, а  лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице 5 показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

 

Таблица 5

Стратегия предприятия  относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная  для потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно  привлекательная для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает качество	5. Стратегия «средняя  цена – среднее качество»	6. Стратегия, выгодная  для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная  стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

 

Если лидер рынка  следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене ( 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене ( 5) и т.д. новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли(7).

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более качественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке (3).

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

1. Скорости внедрения на рынок нового товара;
2. Доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
3. Периода окупаемости капитальных вложений;
4. конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
5. Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен (12).