Ценообразование

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная - издержками производства. Но значительное влияние  на цену товара оказывают цены и  качество товаров конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели  при реализации своей продукции  стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке  на основе сопоставления спроса и  предложения.

В настоящее время, исходя из отечественного и мирового опыта, представляется возможным выделить три основных метода (способа) формирования цен:

· с ориентацией на издержки;

· с ориентацией на спрос;

· с ориентацией на конкуренцию.

Способ ориентации на издержки предполагает построение цены по принципу «издержки + прибыль», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности. Установление цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной себестоимости продукции (единицы) с добавлением прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида продукции (работ, услуг). Преимущество такого ценообразования заключается в том, что издержки производства сравнительно легко определить, чем спрос, методика их калькулирования достаточно разработана, проста и удобна. К тому же для конкретной отрасли или вида продукции (работ, услуг) цена может быть единой, что снижает ценовую конкуренцию. Однако одним из его недостатков является игнорирование спроса, а поэтому существует вероятность потери потенциальной прибыли.

Ценообразование с ориентацией на спрос усложняется  тем, что его (спрос) значительно  сложнее выразить количественно  по сравнению с издержками. В лучшем случае можно иметь общее представление  о форме кривой движения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям из-за влияния конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов других факторов внешней и внутренней среды. К тому же при оценке спроса на новый  товар отсутствуют данные за прошедший  период.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию заключается в приглашении поставщиков к участию в торгах на поставку определенного вида товара. Их предложения с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия, которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. В этом случае решение о назначении цены должно основываться не только и не столько на собственных затратах, как на анализе возможных предложений конкурентов. Проблема состоит в том, что торги может выиграть предложение с наиболее низкой ценой, но при этом возникает определенная степень риска потерять потенциальную прибыль, в свою очередь, предложение с высокой ценой может проиграть торги, что приведет к соответствующим потерям.

В условиях рыночной экономики наиболее распространенными  являются следующие ценовые стратегии  предприятия:

1. Стратегия «снятия сливок» - установление максимально высокой цены, в расчете на потребителя готового купить этот товар по данной цене. Цели: привлечение покупателя; получение прибыли; снижение цены на товар; покупатели, покупавшие товар по высокой цене, разумеется, будут покупать его и по более низкой.

2. Стратегия «проникновения» («внедрения») на рынок. Установление значительно более низкой цены, чем цены на аналогичные товары конкурентов. При эластичном спросе могут применять только предприятия-доминанты (имеющие 70% и более объема на рынке).

3. Стратегия психологической цены. Она основана на особенностях ценовосприятия покупателя, учитывает психологию покупателя.

4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке.

5. Нейтральная стратегия ценообразования. Обычно она используется при определении цены на новую продукцию.

6. Стратегия установления престижной цены на товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия скользящей цены на товары массового спроса. Цена относительно стабильна, изменяется очень медленно по мере насыщения рынка.

8. Долговременная цена на товары массового спроса.

9. Цены потребительского сегмента рынка.

10. Стратегия гибкой цены. Она основана на ценах, которые быстро реагируют на изменение соотношения спроса и предложения.

11) Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное снижение цены на товары, производимые предприятием - доминантом. Используется, когда нужно воспрепятствовать внедрению новых конкурентов, заставить их платить большую цену за вхождение на рынок.

12) Стратегия на установление  цены на товар, выпуск которого  прекращен. Предполагает не распродажу  по сниженным ценам, а ориентацию  на покупателей, нуждающихся именно  в этом товаре.

13) Цены, обслуживающие внешнеторговый  оборот.

1.4 Ценовая политика на предприятии.

Выбор политики цен основан  на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия  обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик.

Каждая фирма должна иметь  четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия  на рынке становятся слабыми, предприятие  несет потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования  на предприятии можно представить  следующими основными этапами:

I. Постановка целей ценообразования:

1) Долгосрочные цели

а) обеспечение сбыта (выживаемости) продукции;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

2) Краткосрочные цели.

а) удержание рыночной ситуации;

б) уменьшение влияния изменения  цен на спрос;

в) сохранение существующего  лидерства в ценах;

г) Ограничение потенциальной  конкуренции;

д) повышение имиджа предприятия  или продукции;

е) стимулирование сбыта тех  товаров, которые занимают слабые позиции  на рынке.

II. Определение спроса. Закономерности спроса анализируют с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициента эластичности по цене.

III. Оценка издержек. Для осуществления обдуманной ценовой политики необходимо проанализировать уровень и структуру издержек.

IV. Анализ цен и товаров  конкурентов

V. Выработка ценовой стратегии. 

VI. Выбор метода ценообразования. 

VII. Установление окончательной  цены. Выбрав из перечисленных  методик наиболее подходящий  вариант, фирма может приступить  к расчету окончательных цен.

 

Глава ΙΙ. Ценообразование  в ООО «Венеция»

2.1 Общая характеристика ООО «Венеция».

Общество с Ограниченной Ответственностью "Венеция" создано  согласно ГК РФ, Закона об обществах, других нормативных актов. ООО "Венеция" создано в целях объединения материальных, трудовых и финансовых ресурсов его участников для осуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли.

Предметом деятельности ООО "Венеция" является: Производство кондитерской продукции; реализации продукции собственного производства.

Резервный фонд ООО "Венеция" создается в размере 15% от уставного  капитала путем ежегодных отчислений в размере 5% от чистой прибыли до достижения установленного размера.

Высшим органом  управления этого общества является общее собрание участников. Собрания участников бывают годовые и внеочередные. Бухгалтерский учет в ООО "Венеция" ведется в соответствии с порядком его ведения, предусмотренным законодательством РФ.

Образованы отделы материально-технического снабжения, сбыта, работники которого подчиняются зам. директору по экономике. Производственная часть организации представлена цехами, которыми руководят главный инженер, главный технолог, мастера. Социальная служба включает в себя столовую, медпункт.

Основным  показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия, является прибыль. Прибыль занимает одно из центральных мест в общей системе стоимостных показателей и рычагов управления экономикой.

Анализ основных экономических показателей хозяйственной  деятельности показывает, что в ООО "Венеция" в 2010 году нарастило объем реализации собственного производства более чем в два раза, выручка увеличилась на 108% и составила в 2010 году 57017000 руб. , тогда ка в 2009 году она составила 27469 000 руб. . Затраты соответственно тоже увеличились более чем в 2 раза, на 118%, изучение учетной документации позволило заметить, что это произошло за счет более лучших и дорогих материалов, используемых на производство продукции.

Возросшие операционные и  внереализационные расходы "съели" большую часть прибыли, но все же она выросла на треть. Показатели удовлетворительные, задача ООО "Венеция" сохранить их прирост и в дальнейшей своей деятельности.

В результате анализа можно  сделать вывод, что предприятие активно ведет свою хозяйственную деятельность и пользуется успехом.

 

2.2 Анализ ценообразования  в ценовой политике ООО «Венеция».

Основной задачей стратегии  ценообразования ООО "Венеция" является получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

При разработке ценовой стратегии ООО "Венеция" определило для себя её главные цели:

• доведение до максимума выручки;
• доведение до максимума цены;
• доведение до максимума объёмов реализации продукции, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Ценообразование проводится в ООО "Венеция" с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  Потребителей и цен конкурентов.

Анализ цен при разработке ценовой стратегии в ООО "Венеция":

• Определены ли ценовые нормы.
• Учтена ли характеристика Потребителя.
• Обоснована ли дифференциация цен.
• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.
• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.
• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.
• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.
• Соответствует ли цена имиджу продукции.
• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.
• Правильно ли определены нормы скидок.
• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).
• Определение задач ценовой стратегии.
• Установление целей и направлений ценообразования.
• Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).
• Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

На каждом типе рынков с  учетом задач, стоящих перед ООО "Венеция" и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Полное использование производственных мощностей за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся" и низкие “меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью.

Так как ООО "Венеция" поставляет свою продукцию в различные  регионы России, то наиболее оптимальным  и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление  всей территории страны на условные части (ЗОНЫ), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной  близостью регионов, уровнем платежеспособного  спроса и важностью регионов с  точки зрения открытия дилерских центров. Соответственно была разработана стратегия региональных цен.

Базовым принципом этой стратегии  стала дифференциация отпускных  цен по регионам с учётом стоимости  транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена  торговли были предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические  схемы поставок её в регион. В  частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам  в регионе одновременно транспортом  предприятия, что позволяло каждому  из них заказывать только необходимые  им объёмы продукции и снизить  при этом стоимость транспортных расходов для себя.

В случае если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно  на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а  не региональная отпускная цена. Введение региональных цен, которое предприятие  обнародовало на Межрегиональной оптовой  ярмарке, первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия “ВКТ". Сегодня региональные цены действуют уже не только на “ВКТ", но и на ряде других предприятий.

Окончательные отпускные  цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных  региональных коэффициентов, которые  отражают: стоимость транспортных расходов (то есть чем дальше находится потребитель, тем больше цена), упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного  спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру  рынка и цены конкурентов и посредников (Диаграмма 1).