Бренд. Управление брендом

     С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение. Она  является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:

1) состояние  рыночной среды, в которой продается  марочный товар; 

2) специфика  поведения потребителей, на которых  направлено основное воздействие марки

3) готовность  фирмы работать с торговыми  марками.

     Автор считает, что именно внешняя среда  определяет специфику поведения  потребителей и фирм на рынке. Главной  отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

     С позиций управления торговыми марками  важно проанализировать:

     - состояние конкуренции на рынке;

     - уровень развития сбытовой сети;

     - используемые на рынке средства  коммуникации

     - структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

     - возможности фирм влиять на  ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения. 

     Именно  эти параметры рыночной среды  оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

     По  своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии  продвижения на рынок, при определении  которой делаются выводы, с помощью  каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда.  

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

     1. Закон  Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

     2. Закон  Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения» ст.28.

     3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru

  4. Сервер  RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru

  5. Интернет  Форум http://www.btl.ru

6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.

7.Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

1. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.
2. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997. №10/60.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.
4. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.
5. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.
6. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2003.
7. Котлер Ф. «Основы маркетинга»,  М.: 1996. 25.
8. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181
9. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).