Бренд. Управление брендом

     Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя), есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

     Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

 

 

     1.2.Условия формирования торговых марок в российской экономике

     Главной отличительной чертой российского  рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. С позиций управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения. Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

     Для современного российского рынка, как  уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок  представляет собой довольно пеструю  мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка (рис.1). Это первая специфическая черта российского рынка.

     

     Рис.1.  Виды товарных марок  на российском рынке  

     Среди марок потребительских товаров  сохранилось небольшое количество дореволюционных брэндов. Это минеральная  вода “Боржоми”, табачные изделия  “Ява”, обувь фабрики “Скороход”, водка “Смирнов (Smirnoff)”, торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, Хохлома), различные марки конфет типа “Ну-ка, отними”, “Раковые шейки”. Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

     Первые  советские марки появились уже  в 1919 году. Спецификой советских марок  продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и  технологии, поэтому не выполняли  чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей.

     Начало  перестройки ознаменовалось, наряду со сменой предприятиями названий, и появлением новых отечественных  марок товаров. Однако на первом этапе  многие марки имели “западное” звучание – псевдоиностранные марки, что было связано с потребительским менталитетом того времени. Это московское пиво Viking, кубанские соки Viko.

     Одновременно  в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, которые  связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.).³ Наиболее известные новые торговые марки “Майский чай”, зонтичная марка “Довгань”, холодильники “Стинол”, пиво “Сибирская корона” и т. д.

     Некоторые товарные категории переживают взрывной рост количества марок. Наряду с российскими  на отечественном рынке присутствуют и иностранные марки потребительских  товаров, как глобальные – Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные – марки стран-соседей – Hortex, Finlandia.

     Отдельно  можно выделить марки товаров, создаваемые  иностранными компаниями специально для  российского рынка (так называемые псевдорусские марки). Это пиво “Балтика”  концерна BBH, мороженое “48 копеек”  и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д.

     Российский  рынок имеет свою специфику и  с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки  потребительских товаров на отечественном  рынке требуется существенно  меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

     Важным  элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров.

     Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые  уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.

     Интуитивно  создаваемые российские марки завоевывали  рынок без видимых усилий, часто  для их продвижения не требовалось  проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Со временем ситуация на российском рынке меняется, и  для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями.

     Указанные факторы определяют особенности  управления торговыми марками на современном российском рынке.

 

     1.3.Марочные стратегии

     Стратегия одной марки.

     Чаще  всего в качестве торговой марки  выступает название фирмы. Такую  стратегию  используют  фирмы  HEINZ, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, KODAK, GENERAL ELECTRIC, YAMAHA. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двухстороннее действие – способствует формированию имиджу товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

     Стратегия одного корня.

     Примером  является фирма Нестле, Несккафе, Несквик, Нести.

     Стратегия индивидуальных марок.

     Примером  является компания Марс (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас). Данная  стратегия  позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

     Стратегия зонтичного брэнда.

     В качестве зонтичного бренда может выступать фирменное название. Проктер анд Гамбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для которых является название фирмы. Владельцами торговых марок  являются разные хозяйствующие объекты.

     Марка производителя, или национальная марка  создается производителем и принадлежит  ему. Такие марки принадлежат  компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE. В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

     Частная марка или розничная марка  создается посредником и принадлежит  ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя. За рубежом эти марки составляют конкуренцию маркам производителя (OTTO, MARK&SPENCER) в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами города, области.

     Лицензионные  марки используют в производстве одежды и аксессуаров Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирма Бенентон продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары не связанные с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению марки, примеры Довгань, GUCCI (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).⁴

     Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки  как Макдоналдс, Кока-Кола и т.д.

     Совместные, комбинированные марки  - результат  широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению  ресурсов  конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (TALIGENT - марка альянса фирм APPLE, IBM , MOTOROLA, также на рынке появилась продукция под маркой -  GENERAL ELECTRIC/HITACHI).

     Новый стратегический ход – использование  одних марок для продвижения  других.

Выводы. Марка важная объективная характеристика товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий.   

2.1. Методы оценки бренда

     Чаще  всего оценивается стоимость  бренда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

     Один  из самых распространенных методов  оценки стоимости бренда предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без бренда практически невозможно. Во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

     Иногда  возникает потребность в определении  силы бренда (Brand Power), меры способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге, например, при заметном повышении цены на товар.

     "Соотвественность" бренда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия бренда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость бренда и эффективность работы с ним.

     Если  компания желает растянуть или расширить бренд, то проводится изучение подъемной силы бренда (Brand Leverage) - это способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически, это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

     Приверженность  к бренду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив. Часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене.

     Один  из самых популярных и доступных  методов изучения бренда - это степень известности бренда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness), когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка.

 

     2.2.Регистрация брендов

     Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать.

     В данном случае самый лучший и самый  простой способ защиты - это регистрации. Уровни регистрации торговой марки:

     1) Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана (Россия, Украина, Испания и т. д.);

     2) Европейская регистрация в OHIM ("Office for Harmonization in the Internal Market" - организации  по гармонизации внутренних рынков). Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.