Бренд и брендинг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Ноября 2011 в 09:48, курсовая работа

Описание

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;

2. Изучить структуру бренда;

3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;

4. Проследить развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом - его роль как инструмента дифференциации товара.

Работа состоит из  1 файл

курсовик маркетинг.doc

— 345.00 Кб (Скачать документ)
 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 
 
 
 

Северо-Западный государственный заочный технический  университет 
 

Институт  управления производственными и  инновационными программами 
 
 
 
 

Курсовая  работа по Маркетингу 
 
 
 
 
 

Тема: Бренд  и брендиг 
 
 
 
 
 
 

Студентка: Быкова А.В.            

Курса: 4,  группы 703-01           

                                                                    Шифр:6730310022                  

форма обучения заочная            

Преподаватель: Погребная Н.П. 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011 г. 
 

Введение

Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что  нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество  раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим об этом.

В течение вот уже  нескольких лет, как в отечественном  лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что такое бренд, исследователи  расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие  бренда и дифференциации;

2. Изучить структуру  бренда;

3. Понять какова  же роль бренда в современной  экономике;

4. Проследить развитие  брендов на предприятиях отраслей  экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом - его  роль как инструмента дифференциации товара.

Тема брендинга  в производстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так  и бренд - менеджеры. Среди наиболее известных можно следующие имена: Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., Сергей Коптев, О.В. Гусева, Третьяк В.П., Тульчинский, Г.Л., Ф. Котлер, Ю.Любашевский и многие другие.

1 Понятие бренда  и дифференциации продукта

1.1 Понятие бренда

“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.

Девид Огилви

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi -- это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую  решает брэнд -- это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у  него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

В общем понятии  бренд - это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря  удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 6-е изд., перераб. И доп. - М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. - 341 с..

Бренд помимо всего  прочего, является инвестицией в  будущее.

Если производитель  выпускает напиток "лимонад" и  вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с  удивлением обнаружит, что плоды  его многолетних усилий равны  нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. В Приложении 1 представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2010 года. Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group.

Приложение 1

Рейтинг Best Global Brands 2010

 
Ранг
Предыдущий ранг Марка Регион / страна Сектор Стоимость бренда ($ млн) Изменение стоимости бренда
 
1
1 Coca-Cola Соединенные Штаты Напитки 70452 2%
 
2
2 IBM Соединенные Штаты Бизнес-услуги 64727 7%
 
3
3 Microsoft Соединенные Штаты Компьютерное  программное обеспечение 60895 7%
 
4
7 Google Соединенные Штаты Интернет-услуги 43557 36%
 
5
4 GE Соединенные Штаты Разнообразный 42808 -10%
 
6
6 McDonald's Соединенные Штаты Рестораны 33578 4%
 
7
9 Intel Соединенные Штаты Электроника 32015 4%
 
8
5 Nokia Финляндия Электроника 29495 -15%
 
9
10 Disney Соединенные Штаты Средства массовой информации 28731 1%
 
10
11 Hewlett-Packard Соединенные Штаты Электроника 26867 12%
 
11
8 Toyota Япония Автомобильный 26192 -16%
 
12
12 Mercedes-Benz Германия Автомобильный 25179 6%
 
13
13 Gillette Соединенные Штаты FMCG 23298 2%
 
14
14 Cisco Соединенные Штаты Бизнес-услуги 23219 5%
 
15
15 BMW Германия Автомобильный 22322 3%
 
16
16 Louis Vuitton Франция Роскошь 21860 4%
 
17
20 Apple Соединенные Штаты Электроника 21143 37%
 
18
17 Marlboro Соединенные Штаты Табак 19961 5%
 
19
19 Samsung Южная Корея Электроника 19491 11%
 
20
18 Honda Япония Автомобильный 18506 4%
 
21
21 H & M Швеция Одежда 16136 5%
 
22
24 Oracle Соединенные Штаты Бизнес-услуги 14881 9%
 
23
23 Pepsi Соединенные Штаты Напитки 14061 3%
 
24
22 American Express Соединенные Штаты Финансовые  услуги 13944 -7%
 
25
26 Nike Соединенные Штаты Спортивные  товары 13706 4%
 
26
27 SAP Германия Бизнес-услуги 12756 5%
 
27
25 Nescafe Швейцария Напитки 12753 -4%
 
28
28 Ikea Швеция Производство  товаров для дома 12487 4%
 
29
37 JPMorgan Соединенные Штаты Финансовые  услуги 12314 29%
 
30
30 Budweiser Соединенные Штаты Алкоголь 12252 4%
 
31
31 UPS Соединенные Штаты Транспорт 11826 2%
 
32
32 HSBC Великобритания Финансовые  услуги 11561 10%
 
33
33 Canon Япония Электроника 11485 10%
 
34
29 Sony Япония Электроника 11356 -5%
 
35
34 Kellogg's Соединенные Штаты FMCG 11041 6%
 
36
43 Amazon Соединенные Штаты Интернет-услуги 9665 23%
 
37
38 Goldman Sachs Соединенные Штаты Финансовые  услуги 9372 1%
 
38
39 Nintendo Япония Электроника 8990 -2%
 
39
40 Thomson Reuters Канада Средства массовой информации 8976 6%
 
40
36 Citi Соединенные Штаты Финансовые  услуги 8887 -13%
 
41
35 Dell Соединенные Штаты Электроника 8880 -14%
 
42
42 Philips Нидерланды Электроника 8696 7%
 
43
46 eBay Соединенные Штаты Интернет-услуги 8453 15%
 
44
41 Gucci Италия Роскошь 8346 2%
 
45
44 L'Oreal Франция FMCG 7981 3%
 
46
48 Heinz Соединенные Штаты FMCG 7534 4%
 
47
45 Zara Соединенные Штаты Бизнес-услуги 7481 -3%
 
48
50 Zara Испания Одежда 7468 10%
 
49
47 Siemens Германия Разнообразный 7315 0%
 
50
49 Ford Соединенные Штаты Автомобильный 7195 3%
 
51
52 Colgate Соединенные Штаты FMCG 6919 6%
 
52
57 Morgan Stanley Соединенные Штаты Финансовые  услуги 6911 8%
 
53
55 Volkswagen Германия Автомобильный 6892 6%
 
54
63 Blackberry Канада Электроника 6762 32%
 
55
54 MTV Соединенные Штаты Средства массовой информации 6719 3%
 
56
53 AXA Франция Финансовые  услуги 6694 3%
 
57
58 Nestle Швейцария FMCG 6548 4%
 
58
60 Danone Франция FMCG 6363 7%
 
59
56 Xerox Соединенные Штаты Электроника 6109 -5%
 
60
61 KFC Соединенные Штаты Рестораны 5844 2%
 
61
NEW Sprit Соединенные Штаты Напитки 5777 N / A
 
62
62 Adidas Германия Спортивные  товары 5495 2%
 
63
65 Audi Германия Автомобильный 5461 9%
 
64
67 Avon Соединенные Штаты FMCG 5072 3%
 
65
69 Hyundai Южная Корея Автомобильный 5033 9%
 
66
64 Yahoo! Соединенные Штаты Интернет-услуги 4958 -3%
 
67
81 Allianz Германия Финансовые  услуги 4904 28%
 
68
NEW Santander Испания Финансовые  услуги 4846 N / A
 
69
70 Hermes Франция Роскошь 4782 4%
 
70
66 Caterpillar Соединенные Штаты Разнообразный 4704 -6%
 
71
71 Kleenex Соединенные Штаты FMCG 4536 3%
 
72
74 Porsche Германия Автомобильный 4404 4%
 
73
75 Panasonic Япония Электроника 4351 3%
 
74
NEW Barclays Великобритания Финансовые  услуги 4218 N / A
 
75
80 Johnson & Johnson Соединенные Штаты FMCG 4155 8%
 
76
76 Tiffany & Co. Соединенные Штаты Роскошь 4127 3%
 
77
77 Cartier Франция Роскошь 4052 2%
 
78
NEW Jack Daniels Соединенные Штаты Алкоголь 4036 N / A
 
79
82 Moet & Chandon Франция Алкоголь 4021 7%
 
80
NEW Credit Suisse Швейцария Финансовые  услуги 4010 N / A
 
81
92 Shell Нидерланды Энергия 4003 24%
 
82
94 Visa Соединенные Штаты Финансовые  услуги 3998 26%
 
83
79 Pizza Hut Соединенные Штаты Рестораны 3973 2%
 
84
78 Gap Соединенные Штаты Одежда 3961 1%
 
85
NEW Corona extra Мексика Алкоголь 3847 N / A
 
86
72 UBS Швейцария Финансовые  услуги 3812 -13%
 
87
86 Nivea Германия FMCG 3734 5%
 
88
95 Adobe Соединенные Штаты Компьютерное  программное обеспечение 3626 15%
 
89
84 Smirnoff Великобритания Алкоголь 3624 -2%
 
90
NEW ЗМ Соединенные Штаты Разнообразный 3586 N / A
 
91
88 Ferrari Италия Автомобильный 3562 1%
 
92
NEW   Великобритания Алкоголь 3557 N / A
 
93
NEW Heineken Нидерланды Алкоголь 3516 N / A
 
94
NEW Zurich Швейцария Финансовые  услуги 3496 N / A
 
95
89 Armani Италия Роскошь 3443 4%
 
96
91 Lancome Франция FMCG 3403 5%
 
97
90 Starbucks Соединенные Штаты Рестораны 3339 2%
 
98
73 Harley-Davidson Соединенные Штаты Автомобильный 3281 -24%
 
99
100 Campbell's Соединенные Штаты FMCG 3241 5%
 
100
98 Burberry Великобритания Роскошь 3110 0%

 

Известно, что маркетинг  может быть эффективен только в том  случае, когда товар соответствует  потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом -- если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.

Создание брэнда -- это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 -- 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас -- на его счету создание имени Pentium.

1.2 Понятие дифференциации  продукта

Все рынки в экономике  делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров - и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции - качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки - все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы

Информация о работе Бренд и брендинг