Банктік маркетинг

    Нақты бір шектеулерге бағындырылған  бәсекелестікті тәртіпке келтіру, заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция); сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету. Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу), сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.

    Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс  пен тауар өткізудің барлық мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес бағыты мен нарық  жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы. Маркетингтің кәсіпкерліктегі алатын орны 3 суретте көрсетілген.

    Маркетинг басқару тұжырымы ретінде, күрделі  нарықтық жағдайда фирманың адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз етудегі шапшаңдық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын есепке алу, табиғатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сұрыптала отырып, өте күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге асады.

    Жоғарыда  аталып кеткен төрт құралдан тұратын  маркетинг шараларын қолдану  шеңбері мынадай сипат алады:

    1.Тауармен  жұмыс, оның сапасын арттыруға  бағытталған, яғни бірінші кезекте,  оның ерекшеліктерін анықтау  мен өзгертуге, өнімнің сыртқы  болмысын құруға, қажетті атауды  таңдауға бағытталады. Өндірістік  бағдарламаның өндірісте және  олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы, сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған жатқызылады;

    2.Баға  саясаты, баға белгіленуі мен  оның өзгеруі, баға дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты  жағдай, төлемақы шартының қалыптасуы, т.б.;

    3.Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу  жолдарының таңдалуы, сауда-саттық  әдістерінің қолданылуы, шығарылым  ісіне дайындалуға қатысты шешімдердің  қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды  қызықтыру дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын анықтайды;

    4.Ал  тауарды жылжыту қызметі өзін  жарнамалау, өткізуді қолдау мен  көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді  құралдарды біріктіреді. Ол сатып  алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің  нақты түрде артуына, оларды сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады. Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.

    Маркетингтің  маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан Республикасының Статистика агенттігінің 1998 жылғы мәліметтеріне сүйенсек, Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде -19%, тек қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық кәсіпорындар жүргізеді³. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары ретінде, келесі факторларды атауға болады;

    1. Нарықтық қатынастардың даму  деңгейінің жеткіліктілігі.

    2. Маркетинг мақсатының кәсіпорын  басқармасының нарық жағдайына  байланысты талабына, сәйкестігі.

    3. Кәсіпорында маркетинг қызметінің  тиімділігін арттыру үшін ғылыми-техникалық  және кадрлар тобының толық  болуы.

    Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы. Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр.

    Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеуде.

    Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі, олардың маркетинг  болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте  тек өткізуге ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.

    Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі  үш түрлі мәселе өте маңызды: маркетинг  зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер, өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг  құралдарымен жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетингтік зерттеулер аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.

    Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікір мен ыарықты зерттеуде кәсіби деңгейде мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.

    Қазақстандық  нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы  маркетингтік зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың  оған тиімді түрде қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Банктердің маркетингтік қызметіндегі көрсеткіштер жүйесі

      Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда банктік өнімдерді шығаратын отандық банктердің қызметінің негізгі шарттары мен әдістерінің өзгеруі ерекше маңызға ие болады. Көптеген банктерде, олардың ұйымдастыру құрылымын жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді енгізбей-ақ жасала береді. Лауазым иелерінің атауларын механикалық түрде өзгерту ісі жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар көбінесе маркетинг ісін басқаруға тағайындалады.

    Сонымен қатар, көптеген банктерде техникалық, қаржылық мақсатты көздейтін маркетингтің өндірістік тұжырымына сәйкес менталитеті  сақталады, ал коммерциялық қызмет өндірілетін заттың өткізілуіне себеп болады. Сұраныс пен бәсекелестіктің зерттелуіне жеткіліксіз түрде көңіл бөлінеді. Банк басқармасының маркетингті түсінбеуі және оған күдікпен қарауы осыдан келіп туады, банктік қызмет нарығы қызмет сапасына қарай тең дәрежедегі өте жоғары бәсекелестікпен сипат алғандықтан осы терминнің кең түрде тұтыну тауарларымен ассоциациялық байланысы болады. Сөйтіп нақты банк алдында тұтынушылар сұранысын, олардың сатып алу процесін және өз алдына мақсат қою талабын, өз қызметін көре және жобалай білуін, нарыққа табысты түрде сатылатын тауарлар шығаруды зерттеу қажеттілігі туды,

    Маркетинг банк үшін мақсатты нарық көзін анықтай  отырып, банктің барлық қызметін, өндіріс  пен басқаруды қосқанда, жалпы  мақсатқа жету жолына бағыттай білуі керек.

    Маркетинг кез-келген банктер қызметінде қолданыла  беретін әмбебап тәсіл болып  табылмайды. Себебі әрбір кәсіпорынның қызмет ету жағдайы әр түрлі, олардың  әрқайсысы мүмкіндіктері мен  тәсілдеріне қарай ерекшелінеді. Сондықтан маркетингті пайдалануда отандық, шетелдік банктермен бірге, басқаларының тәжірибесін механикалық дәрежеде ауыстыру мүмкін емес болғандықтан, шығармашылық көзқарас мәселесі туындады.

    Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі келтіреді. Біздің ойымызша, маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін келесі себептер бар:

    - нарықтық қатынастар мен нарық  мәдениеті деңгейінің төмендігі;

    - отандық банктердің маркетингтік  қызметін жобалау және жүзеге  асыруға қатысты практикалық  және әдістемелік нұсқаулардың  жоқтығы;

    - маркетингтің өндірістік менталитеті  және оның тұтынушыға бағытталмай,  өткізуге бет бұруы. Табыс,  не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға бағытталған шаралардың артықшылығы;

    - кәсіпорындардың түбегейлі түрде  маркетингтік зерттеулер, үлгілер  жасау және жобалау конъюнктурасын  өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің  жоқтығы;

    - мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі.

    Банктердің  барлық бөлімшелерінде "айқын" бағыт  алу, сонымен қоса, банктің барлық қызметкерлерінің нарыққа бағытталу  қызметінің жоқтығы. Жоғарыда көрсетілген  маркетингтің төмен дәрежедегі тиімділігіне қатысты мәселелерді маркетинг  қызметінің тиімділігінің артуына орайластыра шешіп отыру қажеттігін көрсетеді.

    Осы мәселенің шешімін табудың көптеген жолдары бар. Мәселен, отандық банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру мәселесін  шешу үшін маркетинг қызметін біртұтас жүйе ретінде құру қажет және ол қызмет атқара бастауы керек деген көзқарастар бар екені белгілі. Мұны жүзеге асыру үшін маркетингтің барлық қызметін банктің іскерлігімен байланыстыратын және оның бүкіл қызметін нарыққа бағыттайтын маркетинг жүйесін әзірлеген жөн.

    Жемісті маркетингтік іскерлік үшін оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды роль атқарады. Осы тұрғыда біз жіктеуді сыныптамалық - белгілер таңдауын есепке ала отыра жүргіздік.

    Сонымен бірге осы мәселені шешуші негіз  ретінде жоспарлаудың толық түрде  өте дамыған жүйесін айтамыз.

    Біздің  ойымызша, бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштерінің макро- және микро ортасын бөліп көрсетуге  болады.

    Көрсеткіштерінің  сипаты олардың сапалы және мөлшерлік  болып бөлінуін анықтайды.