Ассортиментная матрица

 

3. Рыночные тенденции.  Например, популяризация здорового  образа жизни обусловливает увеличение  спроса на спортивные товары  и экологически чистые продукты  питания.

 

Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы  развития ассортимента и способы  повышения эффективности управления им.

 

Оценивая соотношение  объема продаж в стоимостном выражении  и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров  и переменными затратами.

 

Оптимизация ассортиментного  портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли  в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.

 

Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой  момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль  от продаж ассортиментной позиции. Для  расчета точки безубыточности используется следующая формула:

 

 

Структура ассортимента розничной  компании и ассортиментная матрица 

 

 

 

Обратиться к менеджеру 

 

 

           Ассортимент есть в любой компании, независимо от ее структуры и торговой специфики. Ассортиментом нужно управлять, а не пускать на самотек. Иначе эта огромная масса товаров начнет управлять нами, забирая себе наши ресурсы — оборотные средства, торговые и складские площади и время сотрудников. Вводить в ассортимент товары следует только при четком понимании их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять.

 

Прежде чем мы оформим  ассортимент и примемся за его  наполнение, необходимо составить ассортиментную матрицу.

 

          Ассортиментная матрица — это  полный перечень всех товарных  позиций, утвержденных для продажи  в конкретном магазине на определенный  период времени с учетом требований  ассортиментной политики вашей  компании и особенностей формата  и расположения магазина.

 

          Ассортиментный минимум — перечень  товарных позиций, которые должны  постоянно присутствовать в конкретном  магазине (или во всех магазинах  сети) в любой период времени  независимо от сезона. Это —  ядро ассортимента, его основа. Он  справедлив для всех магазинов  сети. Товары, входящие в ассортиментный  минимум, должны контролироваться  категорийными менеджерами постоянно. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.

 

          Для составления ассортиментной  матрицы необходимо:

 

1.  Определить формат  магазина и его основную концепцию  и позиционирование (что и как  мы будем продавать). Требования  к формату (площадь магазина, магазин  самообслуживания или торговля  через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т. п.). Какова специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Каковы особенности местоположения («спальный» район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.).

 

2.  Изучить покупательский  спрос, провести сегментирование  покупателей (кому мы будем  это продавать, кто наш основной  потребитель: возраст, уровень  доходов, семейное положение,  образование, как отдыхает, что  покупает чаще всего, зачем  совершает покупки в нашем  магазине, что хочет получить, какие  услуги ожидает от нас или  конкурентов). Целевой сегмент —  тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа  покупателей, приобретающих чаще  или больше всего и приносящих  магазину наибольшую прибыль.  Суть сегментирования как раз  в том, чтобы выделить самые  интересные и прибыльные для  нас группы клиентов и создать  для них предложение, максимально  отвечающее потребностям этих  групп. 

 

3.  Изучить ассортимент  конкурентов (кто из конкурентов  присутствует, какие преимущества  имеет, какой уровень цен у  конкурентов, какие услуги они  предлагают, кто из других сетей  еще собирается «прийти»).

 

4.  Принять решение  о товарах, которые будут продаваться  в магазине, и об уровне цен  на эти товары. На данном этапе  уместно начать подбор поставщиков,  которые могут удовлетворять  нашим ожиданиям в отношении  цен, качества товара и регулярности  поставок.

 

          На основании покупательского  спроса выделить категории, группы  и классы товаров. Составить  товарный классификатор, выделив  эти три уровня. Это сделать  несложно, так как мы используем достаточно общие признаки, объединяющие множество товаров (из чего сделано, кому предназначено, как и где будем использовать).

 

Первый уровень — класс  товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров — например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь», т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например, «продовольственные товары» — это то, что едят, а «непродовольственные товары» — то, что не едят, «одежда» — то, что носят на теле, «обувь» — то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

 

Второй уровень — товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом товара, способом производства и т. д. (например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома»). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

 

Третий уровень — товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как  сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория  — это то, за каким товаром  покупатель идет в магазин. За молоком, кефиром и йогуртами (а не за молочными  продуктами). За майкой, футболкой и  свитером (а не за изделиями из трикотажа). За туфлями, сапогами и босоножками (а не за обувью). За пылесосом, стиральной машиной и обогревателем (а не за бытовой техникой). За диваном  в гостиную, письменным столом и  книжным шкафом (а не за мебелью).

 

5.  Углубить товарный  классификатор, изучив каждую  категорию и выделив в ней  подкатегории (на одном или нескольких  уровнях) и товарные позиции  в каждой подкатегории.

 

6.  Проанализировать сбалансированность  ассортимента по количеству категорий  и соотношению товарных позиций. 

 

          Проанализировав соотношение ролей  всех категорий, которые есть  в магазине, мы можем увидеть,  насколько наш ассортимент сбалансирован  по ширине. У каждой категории  своя роль в ассортименте:

уникальные — имидж  и запоминаемость магазина, импульсные покупки.

приоритетные — прибыльность и привлечение потока покупателей.

базовые — высокая оборачиваемость и привлечение потока покупателей.

периодические (сезонные) — обновление ассортимента, привлечение и удержание покупателя.

удобные — обеспечение  постоянного покупательского потока, комплексность покупки, удобство для  покупателя.

 

В зависимости от того, каких  целей достигает категория, она  будет наполняться теми или иными  товарами — дорогими или дешевыми, новинками или товарами для объемной покупки. Товары категории должны быть подобраны так, чтобы они могли  помочь всей категории достичь запланированных  целей (табл. 1).

 

Таблица 1. Соотношение целей  магазина, ролей категорий и товаров  внутри категории.  Цели магазина   Категории, перед которыми эти цели ставятся в первую очередь   Товары внутри категории, достигающие этих целей

 Привлечь покупателей,  обеспечить поток покупателей    Приоритетные. Базовые. Реже — периодические.   Популярные, известные, актуальные, рекламируемые новинки

 Создать оборот   Базовые. Удобные. Реже — приоритетные   Недорогие, массовые, актуальные в сезон

 Принести прибыль   Приоритетные. Не всегда — уникальные. Реже — периодические   Дорогие, статусные, новинки, особенные

 Удержать покупателей    Периодические. Не всегда — уникальные. Не всегда — базовые   Особенные, сезонные, недорогие

 Увеличить объем покупки  и среднего чека   Удобные. Базовые   Комплексные или объемные

 Воздействовать на  импульс, пробудить желание совершить  покупку   Приоритетные. Уникальные. Реже — удобные   Новинки, выкладка

 Поддержать имидж магазина    Приоритетные. Уникальные   Дорогие и статусные, работа персонала

 

 

          Общий вывод: после окончательного  решения о том, что в нашем  ассортименте находятся те или  иные категории, товарные позиции,  следует составлять матрицу. 

 

          Результатом такой работы, собственно, и явится ассортиментная матрица,  содержащая в себе информацию  о товаре и поставщиках. Далее  следует уже тактическая работа  по анализу продаж и запасов  и поддержанию матрицы в актуальном  состоянии. После анализа товаров  внутри категории становится  ясно, что ввод и вывод новой  товарной позиции в ассортимент  должны быть осознанными. Нельзя вводить в ассортимент товары без четкого понимания их места в категории и той задачи, которую они должны осуществлять. Для каждого товара существуют свои нормы оборачиваемости, складского запаса, периодичности поставок и т. д.

• Формирование ассортиментной матрицы

 

В данной статье рассматривается  один из важнейших инструментов, необходимый  для реализации успешной ассортиментной политики – методика составления  ассортиментной матрицы 

 

В литературе отсутствует  единое мнение по определению понятия  «ассортиментная матрица». С учетом накопленных представлений и  опыта предлагаю следующее определение  понятия ассортиментной матрицы (АМ) - это документ, представляющий собой  табличную форму, в котором по иерархическому принципу  (от категории  до единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент компании и  содержится  информация с определенными  характеристиками ассортимента в конкретный период времени.

 

  Созданием ассортиментной  матрицы при традиционной схеме  работ занимаются сотрудники  отделов закупки, продаж, маркетинга, если же на предприятии налажена  система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры. 

 

На практике существуют различные  подходы к созданию таких матриц, однако глубоких теоретических исследований по этому вопросу в литературе не найдено. Каждая компания разрабатывает  свои алгоритмы, которые впоследствии составляют ее конкурентное преимущество и коммерческую тайну.

Процедура формирования ассортиментной матрицы

 

Не существует единого  стандарта ни по составу, ни по структуре ни для одной из матриц. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с ее помощью, формата торгового подразделения и системы управления товарным ассортиментом.

 

Автор не претендует на завершенность  структуры ассортиментной матрицы (табл. 1) и алгоритма ее формирования. Каждая может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП,  материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д.

 

Процедура формирования АМ, на мой взгляд, представляет собой  последовательную реализацию следующих  стадий – см. рис. 1. Каждая стадия выполняет свои специфические функции, что и будет рассмотрено ниже.

 

 

 

Рис. 1. Стадии формирования ассортиментной матрицы

 

Определение концепции и  формата торгового подразделения 

 

Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании  этого документа,  необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а  также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового  подразделения, занимающегося реализацией  драгметаллов, и торгового подразделения, занимающегося реализацией продуктов  питания, будут однозначно содержать  различные товарные категории и  иметь разное количество артикулов. Точно также будут различны (в  первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата  «гипермаркет» и формата «магазин у дома», даже при условии, что  торговые подразделения работают в  одной области.

 

Определение целевого клиента/целевого сегмента

 

Это маркетинговое исследование должно дать понять, на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации определяется, будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.

 

Определение ценовых диапазонов