Ассортимент продукции

Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции организации на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение организации и ее перспективы.

Анализ рыночной доли рынка организации может показывать, как изменились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта) позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми результатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ применяют к отдельным составляющим маркетинговых затрат.

Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и (или) сокращения затрат, а также путем повышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов и т.д.).

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности (маркетинговый оценочный анализ) основан на наблюдениях за изменением отношения к организации потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем количественные показатели. Для его осуществления проводятся опросы, беседы, анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и услуг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явлений [5, с. 332].

 Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей..

Чаще всего контроль эффективности начинают с оценки продуктовой политики, для чего с позиции потребителя исследуют характеристики как отдельных товаров, так и их совокупностей, обращая особое внимание на потребительские свойства, качество упаковки  маркировки.

Проводимая ценовая политика, а также фактические цены на конкретные товары и услуги анализируются не только с позиции потребителей, но также и сточки зрения маркетинговых посредников, при этом они сравниваются с ценами конкурентов на протяжении всего контролируемого периода.

Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимулированию торговли и потребителей и т. п.).

Для контроля движения продукта от производителя до потребителя эту процедуру часто делят на две части:

- оценка эффективности работы отдельных каналов сбыта;

- оценка эффективной работы службы сбыта организации как таковой, контролируя реализацию плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп.

Для оценки эффективности деятельности сбытового персонала используются такие показатели, как число визитов к клиентам, отношение качества и объема продаж к числу визитов, отношение числа новых клиентов к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного клиента. Наряду с этим также контролируются затраты на каждого торгового представителя по отношению к объему проданных товаров.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

1 Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

2 Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

3 Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и анализ маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

В настоящее время в маркетинге различаются также несколько уровней контроля:

-  контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов;

- контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения (например, метод пробных цен или пробных продаж);

- контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов;

- стратегический надзор - проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями;

- контроль тактического планирования - проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения, данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ;

- контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период;

- оперативный контроль - текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг) [3, с. 189].

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций.

При осуществлении ревизии собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия ­они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Однако, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на пред­приятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблемы, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита. Однако внешний аудит, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке стратегии маркетинга предприятия, созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Тест

Что из нижеперечисленного оказывает основное влияние на выбор поставщика материальных ресурсов?

А.                                  Качество товара.

Б.                                  Цена товара и надежность поставщика.

В.                                  Интенсивность рекламной компании.

Г.                                  Условия транспортировки.

Правильным ответом является вариант «Б».   В решении этого вопроса нет единого подхода, но есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность, соблюдение графиков поставки и уровень цены на материал.

Заключение

Правильное формирование ассортимента невозможно без глубоких знаний в области коммерции, экономики, маркетинга, товароведения и других, а также без изучения современного состояния отечественного и зарубежного рынка товаров, качества товаров, новые виды продукции, тары, упаковки, транспортировки, хранения и реализации.

Таким образом, использование торговым предприятием современных подходов к формированию ассортимента ведет к сохранению завоеванной ниши на рынке и повышению конкурентоспособности.

Высокую конкурентоспособность ассортимента обеспечивает достаточно оптимальное соотношение цены и качества, что немаловажно в условиях невысокой покупательской способности отечественного потребителя, а также грамотное использование маркетинговой технологии жизненного цикла изделия с учетом потребительского спроса.

В качестве дополнительных ресурсов улучшения ассортимента выступает более тщательное изучение прогнозируемых потребностей с целью более тщательного удовлетворения потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

- установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;

- определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;

- оценены материальные возможности организации для выпуска, распределения и реализации отдельных товаров, определены основные направления формирования ассортимента (сокращение, расширение, стабилизация, обновления, совершенствование, гармонизация) по конкретным группам и разновидностям.

           Список литературы

1 Куприянов А.С. Товароведение. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005- 356с .

2 Николаева М.А. Товарная экспертиза. М.: Деловая литература, 2004- 266с.

3 Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров: Теоретический курс. М.: Издательство «НОРМА», 2006 – 322с.

4 Маркетинг: основы теории и практики: Ученик/ В. И. Беляев.-М.: КНОРУС, 2005- 672 с

5  Маркетинг: Учебник для вузов/под редакцией М. Н. Григорьева.- М: ЮРАЙТ, 2010 г., 366 с.

6 Федько В. П. Маркетинг. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004 – 256 с.

14