Анализ направления маркетинговой деятельности «Hyatt Regency»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Мая 2014 в 10:35, курсовая работа

Описание

Актуальность темы. Формирование и укрепление рыночных отношений приводят к появлению новых, соответствующих определенному этапу развития экономики показателей развития бизнеса. В последнее время специалисты крупных компаний и профессиональные консультанты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание роли маркетинговой деятельности предприятий в сфере услуг. Она рассматривается как важнейшая характеристика конкурентоспособности предприятия и широко используется в маркетинговых целях. Все чаще перед предприятиями ставятся задачи, связанные с повышением их деятельности, однако, как показывают исследования, для бизнеса по сравнению с западным характерен сравнительно низкий ее уровень.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ 8
1.1 Сущность и специфика маркетинга в сфере услуг 8
1.2 Основные виды услуг и их роль в экономике 13
ГЛАВА II. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ СФЕРЫ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ХАЯТТ РИДЖЕНСИ БИШКЕК» 29
2.1 Общая характеристика деятельности и услуг отеля «Хаятт Ридженси Бишкек» 29
2.2 Анализ направления маркетинговой деятельности «Hyatt Regency» 34
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «ХАЯТТ РИДЖЕНСИ» 50
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Работа состоит из  1 файл

Хаят услуги.doc Замира.doc

— 752.50 Кб (Скачать документ)

- увещевательную рекламу, которая  используется с целью создания  избирательного спроса. Этот вид  рекламы чаще всего применяется  на стадии роста гостиничного  товара (стадия роста — стадия  жизненного цикла товара, на котором  его принимает все большее  число потребителей, и объемы продаж этого товара растут). К увещевательной рекламе относится сравнительная реклама, которая противопоставляет гостиничный товар предприятия товарам гостинц-конкурентов и стремится утвердить преимущество своего товара. Этот вид рекламы выполняет следующие задачи: убеждает потребителей совершить покупку не откладывая, формирует и изменяет восприятие потребителями определенных свойств товара и т.д.

- побуждающую рекламу, которая  воздействует на поведение, а  не на отношение покупателя. Сообщение подталкивает к приобретению гостиничного товара, его эффективность краткосрочна и измеряется уровнем гостиничных продаж.

- напоминающую рекламу, которая  применяется на этапе зрелости  гостиничного товара, когда рост  сбыта товара замедляется и  достигается стабильный объем продаж. У потребителей уже сложилось мнение о ГК «Хаятт Ридженси». Цель напоминающей рекламы — напомнить потребителям о существовании гостиничного товара, поддержать их осведомленность о гостиничном товаре на высоком уровне.

- подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.

С точки зрения используемых средств в ГК «Хаятт Ридженси» используют:

1. Акустическую (звуковая) peкламу. Это  объявления по радио, радиорепортажи (репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу), реклама на радиостанциях (радиоролики). Акустическая реклама воздействует только на слух.

2. Графическую рекламу. Информационные  рекламные объявления в газетах, журналах, информационные листки, каталоги и т.д. воздействуют только на органы зрения и передают информацию с помощью текста, рисунков, других графических средств.

Плакаты-постеры, афиши, брандмауэры (реклама, размещенная на глухих стенах зданий), реклама в транспортных средствах, дорожные щиты (билборды) и т.д.— эти средства, как правило, не содержат перечня характеристик товара, а только указывают на основные черты. Основная идея таких обращений воплощается с помощью художественных и графических средств, текст играет вспомогательную роль.

3.Видео- и киноролики воздействуют  на получателя информации через  слух и зрение одновременно  — это аудиовизуальная реклама. С помощью аудиовизуальных средств  есть возможность передать не  только изображение, цвет, звук, но и движение, что бывает очень важно.

4.При оформлении витрины и  помещения гостиницы используются  декоративные средства воздействия.

Информационное обеспечение маркетинга в ГК «Хаятт Ридженси» в основном сводится к приобретению в службу маркетинга разной специальной рекламной литературы, справочников, каталогов и т.п. Оснащение рабочих мест маркетологов не на должном уровне: имеется компьютер и старое программное обеспечение. Отрицательным моментом является и то, что в ГК «Хаятт Ридженси» не создана компьютерная сеть, связывающая воедино разные подразделения гостиницы.

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ГК «Хаятт Ридженси» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа гостиницы.

Плохо проводится работа по изучению потребительских предпочтений, изредка опрашиваются клиенты гостиницы, не проводятся опросы и анкетирование потребителей гостиничных услуг. Предложения по оказанию дополнительных услуг осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются на техническом совете, в котором участвует и начальник службы маркетинга.

Координация взаимодействия служб маркетинга и экономической в ГК «Хаятт Ридженси» заключается в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек гостиничного производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен гостиниц - конкурентов.

Таким образом, функции службы отдела маркетинга и маркетинговой деятельности ГК «Хаятт Ридженси» сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что конечно, не может привести к достижению сколько – нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности гостиничных услуг. Сложившаяся в ГК «Хаятт Ридженси» организационная структура имеет свои преимущества и недостатки. Преимуществами являются простота и логичность структуры; выделение в составе самостоятельной службы по маркетингу, способствующих проведению работы по стимулированию сбыта и рекламной деятельности. Но в структуре наблюдаются некоторые недостатки. Например, в ГК «Хаятт Ридженси» не уделяется должного внимания изучению рынка, поведению потребителей, отсутствует четкая система проведения маркетинговых исследований и т.д. То есть в гостинице не уделяется внимание комплексной системе маркетинга. В службе маркетинга не хватает квалифицированных специалистов, отсутствует распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников отдела в форме должностных инструкций.

Таким образом, служба маркетинга в гостинице имеет слабовыраженную стратегическую направленность. В связи с имеющимися недостатками, необходимо выявить основные направления по совершенствованию работы службы маркетинга в ГК «Хаятт Ридженси».

В течение последних четырех-пяти лет «Хаятт Ридженси», несомненно, являлась лучшей Бишкекской гостиницей, предоставляющей не только высокий уровень основных услуг, но и большое количество услуг дополнительных. За это время руководство гостиницы смогло подготовить высококвалифицированный персонал, обеспечивающий достойный уровень обслуживания. Гостиница неоднократно получала награды, первой из Бишкекских отелей получила сертификат соответствия уровня «Пять звезд», первой вступила в международную ассоциацию отелей “Best Eastern Hotels”, а также подключилась к системе Интернет-бронирования «Академсервис». К сожалению, «Хаятт Ридженси» расположена далеко от центра города, за последние пять лет возрос уровень требований клиентов к набору услуг, изменились в сторону ужесточения условия сертификации, и в настоящий момент уровень сервиса уже не соответствует современным международным требованиям.

В 2008 году на рынке современных гостиничных услуг появился новый сильный игрок. Гостиница «Хаятт Ридженси»,  была передана в аренду и управление группе акционеров, представляющих крупный Бишкекский бизнес. В настоящий момент в гостиничном комплексе идет масштабная реконструкция, с элементами капитального ремонта. Возвращаются в жилой фонд этажи, которые последние десять лет сдавались под офисы. Возрождается и заново создается вся инфраструктура гостиницы, организуется бизнес-сервис и использованием новейших технологий, таких как IP-телефония, беспроводной Интернет, организация бизнес-мероприятий «под ключ», с предоставлением всего комплекса услуг, от проживания и питания, до аренды всей необходимой аппаратуры. Реконструкцию гостиницы планируется завершить в 2011 году. На окончание реконструкции планируется ввести в строй полностью переоборудованную систему общественного питания, включающую ресторан, первый в Бишкеке лобби-бар, сеть дневных и ночных баров по всей гостинице, развитие мероприятий кейтеринга, обслуживание конференций, презентаций, семинаров и других бизнес-мероприятий. Вся система сервиса гостиницы претерпевает кардинальные изменения. Для этого вводятся регулярные тренинги для всего персонала гостиницы, что сильно повышает ответственность кадровой службы. Впервые в Бишкеке в штат отеля взят тренинг-менеджер, психолог по образованию, основной обязанностью которого будет обучение персонала, так как основной проблемой является именно качество сервиса из-за плохой подготовки кадров.

По устоявшейся традиции воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ГК «Хаятт Ридженси» - SWОT –анализом (таблица 2.2).

Таблица 2.2

SWОT – анализ внешней и внутренней среды ГК «Хаятт Ридженси»

Внешнее окружение Организация

O

ВОЗМОЖНОСТИ

S

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

1

Развитие отеля бизнес-класса

1

Месторасположение

2

Быстрое развитие бизнеса в  Бишкеке

2

Инфраструктура (возможность организации дополнительных услуг)

3

Возрастание количества приезжих

3

Спрос на высокий уровень сервиса

4

Рост уровня жизни

   

T

УГРОЗЫ

W

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране

1

Запущенные инженерные коммуникации

2

Сложности и зависимость от региональных властей

2

Низкая квалификация персонала

   

3

Проблемы с закупочной деятельностью


 

Данные анализа показывают, что ГК «Хаятт Ридженси» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру, кроме того, эта гостиница бизнес-класса, следовательно требуется высокий уровень сервиса, что ГК «Хаятт Ридженси» и предоставляет своим гостям. За этим следует возрастание количества приезжающих в город Бишкек и соответственно происходит развитие бизнеса. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал и развитая инженерная служба. Угрозами для ГК «Хаятт Ридженси» являются сложности и зависимость от региональных властей, а также нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данной гостиницы, но и для бизнеса в в целом.


Для анализа внутренних ресурсов ГК «Хаятт Ридженси» воспользуемся наиболее традиционным общим подходом SNW-подходом.

Исходя, из полученных результатов SNW-анализа можно четко определить ситуационное среднерыночное состояние. В данном примере можно с уверенностью заявить, что ГК «Хаятт Ридженси» довольно сильное конкурентоспособное гостиничное предприятие на указанный период времени, и в городе Бишкеке конкурентов у гостиницы нет, так как в ГК «Хаятт Ридженси» очень большая и развитая инфраструктура и единственный в городе сервисный центр. Проведение SNW-анализа показало, что ГК «Хаятт Ридженси» может укрепить свои конкурентные преимущества, если будет повышать следующие позиции.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании. PEST-анализ ГК «Хаятт Ридженси» представлен в таблице 2.3.

 

 

 

Таблица 2.3

PEST- анализ внешней среды ГК  «Хаятт Ридженси» на перспективу  до конца 2009г.

P

Политика

E

Экономика

1

Выборы президента КР

1

Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад), в том числе динамика ВВП по годам стратегической перспективы

2       Выборы кенеша КР

2

Инфляция

3

Динамика курса сома к доллару США

 

Изменение законодательства КР

4

Динамика ставки рефинансирования НБКР

5

Инвестиционная активность

6

Динамика занятости

4

Отношение организации с правительством и властью в целом

7

Платежеспособный спрос населения

8

Платежеспособный спрос главных потребителей организации

9

Экспортно-импортная политика по продукту организации

5

Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности

10

Основные внешние издержки организации, в том числе:

   

10.1

Затраты на энергоносители

10.2

Затраты на транспортировку

6

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

10.3

Затраты на сырье и комплектующие

10.4

Коммуникационные издержки

n1

 

m1

 

n+1

Сценарий №1: политика

m+1

Сценарий №1: экономика

n+2

Сценарий №2: политика

m+2

Сценарий №2: экономика

S

Социум

T

Технология

1

Изменения в базовых ценностях

1

Государственная технологическая политика

2

Изменение в уровне и стиле жизни

3

Экологический фактор

2

Значимые тенденции в области НИОКР

4

Здоровый образ жизни

5

Отношение к работе и отдыху

3

Новые патенты

6

Отношение к образованию

4

Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий

7

Демографические изменения

8

Изменения в структуре доходов

5

Новые продукты

9

Изменения в структуре расходов

6

Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации

10

Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации

p+1

Сценарий №1: социум

k+2

Сценарий №1: технология

р+2

Сценарий №2: социум

k+2

Сценарий №2: технология

Информация о работе Анализ направления маркетинговой деятельности «Hyatt Regency»