Анализ маркетинговой деятельности предприятия» на примере ОАО «Сбербанк России»

2. «Индустриализация» систем  и процессов в Банке повысит  уровень управляемости и масштабируемости, снизит затраты, улучшит качество обслуживания клиентов и позволит Банку более эффективно управлять кредитными и другими видами рисков.

3. Формализация Производственной  Системы Сбербанка (ПСС) как  новой идеологии управления Банком. Разрабатываемый на базе технологий Lean2, этот подход предполагает  интегрированную работу по оптимизации  и рационализации деятельности  по всем направлениям «снизу  вверх», создание в Банке систематической  способности к обновлению и  самосовершенствованию, а также  изменение менталитета и ценностных  установок сотрудников.

4. Развитие операций на  международных рынках как одно  из приоритетных направлений.

Задачи маркетинга:

1. Увеличение объема прибыли  к 2014 году более чем в три  раза при снижении отношения  операционных затрат к чистому  операционному доходу на пять  процентных пунктов, что позволит  поддерживать рентабельность капитала  на уровне не ниже 20%.

2. Укрепление конкурентных  позиций на основных банковских  рынках (привлечение средств физических  лиц, кредитование населения,  привлечение средств и кредитование  юридических лиц).

3. Лучшие в России навыки в области клиентской работы, лидерство по качеству обслуживания, современная система управления рисками, сопоставимые с лучшими мировыми аналогами управленческие и операционные процессы и системы, адекватная требованиям и масштабам бизнеса ИТ-платформа, корпоративная культура, разделяемая всеми сотрудниками Банка, нацеленная на самосовершенствование и рост производительности труда, высокопрофессиональный заинтересованный персонал, узнаваемый «позитивный» бренд, высокая степень лояльности клиентов.

4. Поэтапное увеличение  объема и значимости международных  операций за счет роста на  рынках стран СНГ и Восточной  Европы, постепенного увеличения  присутствия на рынках Китая  и Индии. Увеличение доли чистой  прибыли, полученной за пределами  России, до 5—7%, в том числе за  счет дополнительных приобретений.

Стратегия маркетинга:

Для банка наиболее подходит стратегия фокуса на дифференциации. Банк должен сосредоточиться на том, чтобы стать лучшим в своей нише рынка, сосредоточившись либо на дифференциации продукта, либо на основе предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

А) Построение лучшей в стране системы организации продаж и  обслуживания корпоративных клиентов.

Б) Дифференциация модели работы Банка и продуктового предложения  по трем ключевым сегментам: крупным, средним  и малым предприятиям.

В) Развитие продуктового ряда

Г) Оптимизация внутренних технологий и процессов

Итак, сведем все стратегические цели ОАО «Сбербанк России» в  одну таблицу 2.

Таблица 2 Детализация основных направлений преобразований

Ориентация на клиента	«Индустриализация» систем и процессов	ППС как идеология управления
Розничный бизнес
Интегрированное предложение  продуктов и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи) Развитие каналов продажи  и обслуживания, миграция транзакций в удаленные каналы Значительное повышение  качества обслуживания Развитие бренда («позитивное  доверие») Дифференцированные сегментные и региональные стратегии	Промышленный подход к  риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика») Cистемы и процессы CRM мирового класса	Развертывание новой модели работы ВСП на базе ПСС (эффективность, продажи, качество, высвобождение времени  персонала)
Корпоративный бизнес
Дифференциация и выстраивание работы с тремя сегментами — крупные, средние и малые предприятия  Комплексный подход к продажам и обслуживанию на основе модели клиентских менеджеров (КМ) Развитие продуктового предложения  по всем категориям продуктов, включая  РКО, финансирование оборотного капитала, структурированные и инвестиционно-банковские продукты	Формализация и индустриализация системы аналитической оценки кредитного риска  Систематизация клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов)	Внедрение ПСС для оптимизации  процессов, использования времени  КМ и работы сети (обслуживание малых предприятий) Управление продажами на базе ПСС
Операционная деятельность
Реинжиниринг процессов — ориентация на потребности клиента, а не проводки и балансы	Внедрение единой операционной модели, стандартизация процессов, продуктов  и регламентов Консолидация операционных функций в совместных сервисных  центрах	ПСС как основа для постоянного  совершенствования операционной деятельности (после завершения первоначальной консолидации)
Управление рисками
Упрощение процедур (например, меньше документации и времени ожидания для малых предприятий) «Облегчение» кредитных продуктов Банка для  розницы  Создание условий для  более агрессивной коммерческой политики Банка за счет укрепления функции рисков	Ликвидация пробелов и устранение избыточных механизмов контроля по операционным рискам Консолидация и укрепление функций  управления кредитными рисками Формализованная  оценка кредитного риска и ее увязка с ценообразованием Развитие систем управления активами и пассивами и систем управления рыночными рисками	Оптимизация процессов и  процедур в области управления рисками

 

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  банковской услуге – ведь именно она  должна удовлетворять потребности  личности и общества совокупностью  своих качеств. Общепринятое определение  товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить  определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика в ОАО «Сбербанк России» предполагает меры по повышению конкурентоспособности продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

• систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта
• разработку систем управления качеством услуги
• контроль качества предлагаемой услуги или продукта
• активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги
• организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги

На сегодняшний день в  линейке кредитных продуктов  банка насчитывается более 20 программ и тарифных планов, способных удовлетворить  потребительские предпочтения различных  социальных слоев населения.

Проведем количественный анализ кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2008-2011гг. по объему и структуре кредитных вложений для выявления места ипотечных кредитов в кредитном портфеле. Представим структуру кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2008-2011гг. Сбербанка России в виде таблицы 4.

 

Таблица 4 Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2008-2011гг. Сбербанка России.

	на 01.01.2008г.		на 01.01.2009г.		на 01.01.2010г.		на 01.01.2011г.
Кредиты	Сумма, в млн. руб.	Доля, %	Сумма, в млн. руб.	Доля, %	Сумма, в млн. руб.	Доля, %	Сумма, в млн. руб.	Доля, %
1 Кредит на неотложные  нужды	501723	72,42	625626	55,48	702 318	51,21	546 023	56,04
2 Автокредит	68 530	9,9	169215	14,96	242 525	17,68	184 326	18,91
3 Ипотечный кредит	92 030	13,3	298056	26,38	376 280	27,43	200 030	20,52
4 Кредит на личное подсобное  хозяйство	10 250	1,48	9 809	0,87	15 255	1,11	13 155	1,35
5 Кредит под залог ценных  бумаг	10 360	1,47	6 890	0,60	3 250	0,24	2 680	0,27
6 Образовательный кредит	5 600	0,81	12 400	1,10	20 250	1,48	18 506	1,90
7.Доверительный кредит	4 302	0,62	7 820	0,61	11 516	0,84	9 740	1
8. Кредитный портфель  банка по кредитованию физических лиц	692795	100	1 129 816	100	1 371 394	100	974 460	100

 

На основании данных таблицы 4 построим диаграмму, изображенную на рисунке 5

 

Рисунок 5. Структура кредитного портфеля по кредитованию физических лиц за 2008-2011гг. Сбербанка России

По диаграмме видно, что  ипотечные кредиты занимают значительное место в кредитном портфеле, в 2010г. доля в кредитном портфеле составила 27,43%, тогда как в 2008г. она составляла - 13,3%, в 2009г. - 26,38%, в 2011г. – 20,52%. Особенно резкое увеличение доли ипотечных кредитов в кредитном портфеле наблюдается 2009г. Объясняется это тем, что именно в 2009г. условия по ипотечным кредитам стали намного доступнее (в том числе за счет уменьшения величины первоначального взноса), увеличился срок кредитования, снизились процентные ставки.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным.

Исследования ассортимента кредитных продуктов 3 крупных банков, действующих на территории Астраханской области (ФК «УРАЛСИБ», ЗАО «ВТБ-24») показали, что наибольшее количество видов предлагает ОАО «Сбербанк» - 9. Кредиты ОАО «Сбербанк России»: «Кредит на неотложные нужды», «Пенсионный кредит», «Доверительный кредит», «Автокредит», «Кредит на недвижимость», «Ипотечные кредит», «Кредит «Ипотечный +», «Кредит «Молодя семья», «Образовательный кредит», «Корпоративный кредит», «Кредит под залог ценных бумаг», «Кредит под залог мерных слитков драгоценных металлов».

Однако, недостатком кредитного ассортимента ОАО «Сбербанк России»  является чрезмерная дифференциация однородных продуктов – к примеру, кредитов жилищной направленности 4 вида – в  зависимости от конкретных условий  и категории заемщиков. Это существенно  затрудняет позиционирование кредитных  продуктов и усложняет их восприятие и оценку для потенциальных клиентов.

Средним же можно считать  количество видов кредитов в пределах 4 – 5, как у ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО  «ВТБ-24». Как правило, к ним относятся  следующие основные направления  – кредиты на приобретение автомобиля; кредиты на приобретение недвижимости; потребительские кредиты. Ассортимент  кредитов варьируется у банков вследствие выделения из данных направлений  более узких – например, четкого  определения объекта приобретения, формы обеспечения и залога и  т.п. В целом, же у ФК «УРАЛСИБ»  и ЗАО «ВТБ-24» наблюдается обратный подход к разработке кредитных продуктов  – они стремятся не предложению  большего количества продуктов и  углублению дифференциации, а к сокращению их числа и унификации, в том  числе стандартизации условий, что  упрощает процесс их продвижения на рынке. Достоинством данного подхода является высокая персонализация и индивидуализация работы с клиентами.

Наименьшая роль среди  кредитных продуктов принадлежит  ипотечному кредитованию. Это обусловлено, тем что, несмотря на высокий потенциально возможный спрос, у банков пока нет  возможности предлагать ипотечные  кредиты с приемлемыми для  большинства потребителей процентными  ставками. Кроме того, этот вид кредитования является наиболее рискованным, так  как отличается значительными размерами  кредитов, длительными сроками предоставления и высокой степенью риска невозврата.

Основу же розничного направления  у всех банков составляют «потребительские кредиты». Это связано, во-первых, с  высоким уровнем спроса, во-вторых, меньшими размерами кредитов и сроков, на которые они предоставляются. И конкурентоспособность банков будет во многом определяться эффективным  сочетанием потребительских и экономических  свойств продуктов данного кредитного направления.

Экономические критерии потребительских  кредитов представлены в таблице  6.

Особенностью потребительского кредитования ОАО «Сбербанк России»  является то, что оно представлено сразу двумя продуктами, которые  отличаются главным образом категориями  заемщиков. Клиентам уже имеющим  положительную кредитную историю  кредиты предоставляются на более  простых и выгодных – более  низкие процентные ставки – условиях.

 

Таблица 6 Экономические критерии потребительских кредитов

Критерий	ОАО «Сбербанк России»	ФК «УРАЛСИБ»	ЗАО «ВТБ-24»
Процентная ставка, %	15 – 17	17,9	20 – 21
Сроки кредитования, лет	0,5 - 5	до 7 лет	0,5 – 5
Минимальная сумма кредита, руб.	15 000	50 000	30 000 – 150 000
Максимальная сумма кредита, руб.	Определяется индивидуально	300 000 – 500 000	750 000

 

Также, нужно отметить эффективная  процентная ставка не является одинаковой для всех территориальных отделений  банка, и может различаться.

Из данных таблицы, следует, что с точки зрения экономических  критериев наиболее выгодные условия  предлагает ОАО «Сбербанк России». При этом нужно учитывать, что  исходя из суммы кредита, привлекательность  продуктов может отличаться. Если необходим кредит на небольшую сумму  – то оптимальный со всех точек  зрения кредит от ОАО «Сбербанк России». Если необходим кредит на крупную  сумму и более долгий срок –  кредиты ФК «УРАЛСИБ» и ЗАО  «ВТБ-24» могут более привлекательны.