Виды реклам и планирование рекламной деятельности предприятия

  Эта реклама должна  быстро достигать цели. Она должна  разъяснять отдельные детали  проводимой кампании, особенно, если  нужно отвлечь потребителей от  товаров конкурентов, и подчеркивать преимущества в цене (если направлена на розничную торговлю). Она должна соответствовать концепции продвижения и быть информативной, но краткой. Следуя правилу, что название товара, упаковка его и рекламное заявление о товаре взаимосвязаны и все вместе соответствует месту товара на рынке, вы получите максимальную отдачу от рекламной кампании. Необходимо, конечно, использовать красочные и яркие элементы. Такая кампания должна рекламировать качество и количество с упором на количество.

  Обычно лучше сосредоточиться на доходчивости и частоте повторения рекламы, учитывая при этом целевую аудиторию, а также предполагаемое увеличение объема сбыта.

  Выбор средств  массовой информации в данном  случае ничем не ограничен,  так как это – краткосрочная  кампания. Единственное ограничение здесь – бюджет. При организации кампании на государственном уровне начинать надо с клипов по телевидению, затем переходить к использованию радио, журналов и особенно газет. Можно начинать и с газет, так как они среди средств массовой информации лучше всего подходят для активной краткосрочной рекламы (например, в случае рекламы по стимулированию сбыта товара в розничной торговле).

  Другая форма –  совместная торгово-промышленная  реклама. Группа супермаркетов  и поставщиков делят расходы на рекламу поровну, причем группа супермаркетов рекламирует товар в рамках общей рекламной кампании. В  этом  случае  маркетолог  должен  быть  очень   внимателен,  его  основная

Обязанность – создать  фирменную марку и разместить ее на рынке. Надо помнить, что это не достигается автоматически при рекламе данного товара одновременно с другими товарами, которые входят в общую рекламную кампания супермаркета.

  В каждой рекламной  кампании несколько моментов  требуют особого внимания. Прежде  всего, нужно временно прекратить рекламу определенного товара до тех пор, пока не закончится кампания с целью расширения сбыта. Если этого не сделать, потребители будут сбиты с толку и потеряют интерес к данной марке.

  При выпуске нового  товара на рынок нужно использовать все доступные средства массовой информации. В этом случае рекламная кампания будет краткосрочной и ее можно считать кампанией по стимулированию сбыта. Когда цель достигнута, необходимо перейти к долгосрочной рекламе, задача которой – достижение прочного положения товара на рынке. Соответственно изменится и подход.

  Дополнительными  мерами при организации успешной  кампании по продвижению товаров  на рынок могут служить: прямая  почтовая реклама, разноска рекламных  листовок по домам, организация  выставок образцов товара в магазинах, яркие рекламные материалы в торговых точках, демонстрация товаров, рассылка купонов на заказ товара.

 

 

 

Глава 3. Основные средства распространения рекламы.

  Основными средствами распространения рекламы являются:

- реклама в прессе;

- печатная (полиграфическая)  реклама;

- экранная реклама;

- реклама на радио;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама;

- мобильная реклама;

- реклама на транспорте;

- другие средства рекламы.

 Реклама в прессе обеспечивается посредством публикаций в различных газетах, журналах, бюллетенях и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

  Сточки зрения  средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

- особенности читающей  его аудитории;

- тематическая направленность  того или иного периодического  издания;

- тираж;

- регион распространения;

- периодичность издания;

- специфические объективные  характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.);

- сложившиеся параметры восприятия  печатного СМИ (соблюдение эстетических  норм, репутация издания, авторитет  у целевой аудитории и т.п.).

  Важными характеристиками печатных  изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

  Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей.

Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть  тиража может остаться невостребованной читателем.

  Объем реализации  представляет собой ту часть тиража, которая продана в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

  Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

  Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

- классифицируемая (рубричная) реклама  – совокупность реламных обращений,  размещаемых в газетах в специально  выделенных рубриках в соответствии  с интересами читателей;

- демонстрационная реклама –  рекламные объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

- приложения и рекламные вставки.

  К преимуществам газетной  рекламы относится ее большой  охват, гибкость, оперативность.  К недостаткам – короткий жизненный  цикл (в среднем 24 часа), небольшая  избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов; одним из основных среди них является объем тиража.

  Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), включают в себя специализированные, в т.ч. профессиональные журналы.

  Журналы – сравнительно  дорогое средство рекламы, действующее  на потребителя достаточно долго.

  Размер рекламы, ее повторяемость и качество зависят от выделенных средств. Размер рекламы – это место в журнале, которое она занимает (например, разворот из двух страниц или четверть одной страницы). Вид рекламного объявления зависит от типа товара. Например, пищевые  продукты  выглядят

гораздо  аппетитно   в  цветном  изображении, чем  черно-белом.  Качественная

 

 печать особенно важна для  рекламы пищевых продуктов.

  Журнальные рекламные кампании  обладают преимуществами перед  рекламой в других средствах  массовой информации, так как позволяют разместить довольно большой объем информации.

  В качестве разновидности  рекламы в прессе рассматривается реклама в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием обширной вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, многие годы, и приходит он через многие руки. Кроме того, важно отметить такую важную особенность аудитории, как высокая степень доверия, связанная с недостаточно развитым критическим подходом к рекламируемым объектам вследствие только еще формирующегося профессионального мировоззрения.

  Из общей массы  рекламы в справочной литературе  целесообразно отдельно рассматривать рекламу в справочниках типа «Желтые страницы». Данный тип медиа имеет следующие основные особенности:

- потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах». Поэтому рекламодателю очень важно точно определить рубрику, в которой будет размещена его информация;

- основная цель рекламных  объявлений в справочнике –  вызвать желание немедленно позвонить  по указанному телефону.

- наличие на той  же странице справочника информации  о ближайших конкурентах.

  В этой связи  очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4,5 раза.

  Печатная реклама объединяет такие носители информации, как листовка,

плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

  Преимуществами печатной  рекламы является: относительная  дешевизна; оперативность изготовления; некоторые носители (например, настенные  календари) позволяют обеспечить  довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствием информации о конкурентах на конкретном носителе и др. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезности аудитории, сложившийся «образ маскулатурности» и др.

   Экранная  реклама использует в качестве носителей: видео- и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы следует отнести рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов.

  Безусловно лидером  среди медиа экранной рекламы  является телевидение. На данный момент оно остается одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие; движение, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; огромную аудиторию; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт. Главные недостатки данного средства рекламы – его мимолетность и высокий абсолютный уровень рекламных затрат на ТВ.

  Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует увеличение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие    средства     массовой    информации,    радиостанции     начинают

дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди факторов, способствующих росту  популярности радио, - увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

  К достоинствам  радио как средства передачи  рекламы следует отнести широкий  охват и частотность, избирательность,  живой характер обращения, оперативность.  Относительность невысокий уровень  рекламных тарифов позволяет применять радиорекламу в практике даже малых фирм. Преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передача положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно  эффективное средство  непосредственного контакта при продаже товаров – не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создать ситуацию, когда потребитель, например, ест на кухне данный продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени. Сравнительно невысоки и производственные издержки.

  Наружная  реклама – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог, можно разместить в сельской местности. Рекламные щиты – одни из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Маркетолог должен с особым вниманием отнестись к выбору места для рекламы и подобрать оптимальное сочетание рекламных материалов и небольших вспомогательных средств. Рекламные щиты лучше всего видны, например, при въезде (выезде) в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов.

  Преимуществами наружной рекламы можно считать:

- броскость; наружную  рекламу невозможно не увидеть;

- широкий охват аудитории  и высокий показатель частотности;

- гибкость, возможность  ориентации на четкую целевую  группу;

- дружественность к  потребителям – она освещает улицы, развлекает, украшает серые урбанистические ландшафты;

- возможность рекламировать  продукцию, запрещенную для рекламы  на телевидении и радио, - табак,  частично алкоголь.

- инновационность –  наружная реклама использует  все новые и новые изобретения, новые методы самовыражения, она развивается.