Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение………………………………………………………………..2 стр.  
 
 

1. История возникновения  и развития маркетинга………………4 стр.

2. Определение маркетинга………………………………………..8 стр.

3. Этапы развития и принципы маркетинга……………………...10 стр.

4. Концепции маркетинга и эволюция их развития……………...12 стр.

5. Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции……………………………………………………………15 стр. 

Заключение……………………………………………………………...24 стр. 

Библиографический список…………………………………………….25 стр. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России, является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т.п.

Еще в 2003 году в России насчитывается около 2 млн акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивалось, как минимум, на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998 г., несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999 г. сократилось на 250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего класса в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.

Современный рыночный механизм — это сложная  система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно-денежных отношениях.

За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики — на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность.Сфера рынка — это рынок труда, ценных бумаг, товаров, услуг и др. В понятие "услуги" включается и интеллектуальная собственность: научные идеи, рационализаторские предложения, художественно-дизайнерские решения и т.д.

Основные  элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и  умелое их использование предполагает профессиональные знания.

Непростой мир хозяйственной практики может  быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продает товар или услугу на рынке.

На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809—1884). Благодаря ему, были созданы базовые инструменты современного маркетинга: исследование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслуживание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 году, а на родине ему начали подражать только 50 лет спустя.

Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX века, была по большей части революцией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отношения к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни производил. Сегодня он говорит: "Наша задача производить то, в чем нуждается рынок". Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это в свою очередь требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает: уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль.Таким образом, основное отличие современного маркетинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новизна товара — объективная и субъективная категория, проявления которой столь же разнообразны, сколь велик ассортимент самих товаров, их групп и модификаций.  Изучая учебники и книги по маркетингу, обнаружила, что точно, когда появился маркетинг, как давно возникла маркетинговая стратегия управления производством,  не могут дать ни историки, ни экономисты. В своем реферате я опишу этапы развития маркетинга по мнению нескольких экономистов и историков.                                          

1. История возникновения и развития маркетинга

Широко  известный в настоящее время  термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что дословно переводится как «рынок» и в первом своем определении означает « деятельность рынка, ведение рынка»

Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике, рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Управление  маркетингом включает анализ, планирование, претворение в жизнь намеченного  и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание системы отношений  с покупателями для достижения взаимной выгоды. Эффективность результатов в значительной мере зависит от обеспечения правильного соотношения между самим товаром, его ценой, мерами по его продвижению и размещению на рынке и объемом потенциального спроса.¹

Существует  множество предположений о том, когда возникла маркетинговая стратегия управления производством и маркетинг как особая учебная дисциплина. Например, П. Друкер считает, что маркетинг впервые появился еще в 17 веке, и не на западе, а в Японии. Аналогичной точки зрения придерживается Ф. Котлер. Однако полистаем страницы истории:

• 1792-1750 гг. до н. э. - правление вавилонского царя Хаммурапи, известного своими законами. Свод законов содержал 282 параграфа, но при их чтении иногда невольно ловишь себя на мысли о том, что с ними не мешало бы ознакомиться и авторам некоторых законодательных положений и инструкций современности. В них есть и «законы собственности», и разные виды аренды (в том числе учитывается освобождение от арендных платежей при потере урожая вследствие стихийных бедствий), условия совершения торговых и кредитных сделок. Есть указание о недопустимости взимания процента свыше 1/3 основной суммы, регламентация соглашений о товариществах, главным образом торговых; вопросы наследования и возмещения убытков, не говоря уже об уголовной ответственности.                            

• В  середине IV в. правитель царства  Ци основывает «Дворец наук» у  западных ворот, в котором несколько  тысяч ученых создают 500 сочинений, объединенных позднее одним названием -  «Гуань-цзы» . В нем отмечается: «РЫНОК - это то, почему познают порядок и беспорядок в состоянии хозяйства. В этом труде высказывается ряд соображений о взаимодействии цен, налогов и денежной массы.             

• В  древнеиндийском трактате «Артхашастра» (середина 4 в., «наука о пользе, о практической жизни») много внимания уделено управлению государственной казны налогами, монетным двором и т. п.

• 2 в. н. э. (117-138 гг.) - римский император Андриан ликвидирует откупную систему сбора налога с провинций, использует казну на организацию игр и зрелищ, строительство общественных зданий и прочие нужды государства с превышением расходов над доходами.

• 11 в. - появилась «Русская правда»- важнейший  памятник древнерусского права; первые денежные единицы Киевской Руси: гривна=20 ногат=25 кун=50 резан. Вводится разветвленная система штрафов, уплачиваемых деньгами. Это были первые налоги и сборы для обеспечения княжеского аппарата управления. «Десятина» ст. 47 открывает ряд статей, подробно регламентирующих договор займа, с большей свободой для совершения ростовщических операций.

• 1086 г. - в Англии производится всеобщая поземельная перепись, которая получила в народе название «Книга Страшного cyда». Одна из ее целей - получение точных сведений для обложения всего населения денежным налогом.                                                                                        

• 1110-1135 ГГ. - правление английского короля Генриха 1, при нем происходит выделение «Палаты шахматной доски казначейства, ведавшей сбором королевских доходов и проверяющей финансовые отчеты шерифов графств;

• 13 в. - во Франции, в городах, расположенных  на реках Марне и Сене с притоками, происходит рассвет знаменитых торговых шампанских ярмарок, на которых активно  использовались и расчеты при помощи векселей.

• 1461-1483 гг. - годы правления Людовика XI во Франции. Примечательны ростом королевского налога тальи - более чем в три раза. В качестве низшего звена налогового аппарата в этот период выступает крестьянская община. В ней действовало правило - «сильный несет слабого», то есть неимущие слои освобождались от налогов. Вместе с тем зажиточные слои деревни имели много возможностей перераспределять налоги в свою пользу. В 1461 г. учреждается первый ломбард - кредитное учреждение, ссужающее деньги под залог движимого имущества;

• 1500 г. - открытие Бразилии португальцем Кабралем. В результате великих географических открытий происходит резкое расширение сферы мировой торговли. Из 510 млн. кв. км земной поверхности в 1400 г. европейцам было известно лишь 50. Но к 1500 году обследованная площадь достигла 110, а еще через 100 лет - 310 млн. кв. км. Торговые пути перемещаются на Атлантический, Индийский и Тихий океаны. Если венецианцы ежегодно доставляли в Европу 200 т перца, то сразу после открытия морского пути в Индию португальцы стали привозить до 7000 т пряностей. Происходит резкая активизация биржевой торговли. Приходят в упадок города Италии и Южной Германии. Но возвышаются Лиссабон, Антверпен, Амстердам, Лондон; • XVI в. - появление бирж в Италии (Венеции, Генуе и Флоренции), в Антверпене (1531), Лионе (1545), Лондоне (1566), Франкфурте-на-Майне (1585), Амстердаме (1608);

• 1526 г. - польский ученный Н. Коперник открыл экономический закон, который был  окончательно сформулирован английским финансовым деятелем Г. Грешемо в 1560 г. Согласно этому закону «худшие деньги вытесняют из обращения лучшие при их одинаковой, установленной государством номинальной стоимости;

• 1653 г. - в России по просьбе виднейших  купцов вводится единая система взимания таможенных пошлин; • 1688 г. - выходит в свет одно из лучших описаний биржевых спекуляций португальца Джозефа Де ла Вега, прожившего ряд лет в Амстердаме.

Вот только некоторые фрагменты истории, которые  достаточно убедительно говорят  о том, что маркетинг как философия бизнеса возник непосредственно с началом товарообменных операций между людьми. Между тем теория маркетинга отмечает, что маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил следующую политику, предвосхитившую на 250 лет то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно: стал покупателем для своих потребителей, закупал в лавку те продукты и товары, которые были нужны им, искал средства и источники для их производства. Он ввел принцип возврата денег за возвращаемый товар без всяких условий, резко увеличил ассортимент товара для покупателей. В отечественной хозяйственной практике, реализация данного положения Мицуи, к сожалению, требует достаточно больших усилий и не всегда завершается в пользу покупателя.                                                                                        На Западе маркетинг возник в середине XIX столетия.

Первым  человеком, который указал, что маркетинг  должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809-1884 гг.) из международной компании по производству уборочных машин. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке: в 1905 г. В. Е. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете штата Висконсин Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга». Таким образом, экономическая литература Запада считает родиной современного маркетинга США, хотя это далеко не бесспорно, а временем его рождения начало ХХ в. Наибольшее распространение маркетинга, как идеологии бизнеса и способа работы, относится к 50-60-м годам. ²