Кодекс PRSA следует
отметить особо, поскольку он
является одним из самых старых
документов подобного рода (его
возникновение датируют 1950 г.), оказавшим
наиболее сильное влияние на
остальные организации, работающие
в сфере коммуникационной деятельности.
Кодекс PRSA основывался на следующих
принципах, которым должны следовать
члены организации: выполнять
свои профессиональные обязанности
точно, аккуратно, честно и
с пониманием своей ответственности
перед обществом; совершенствовать
свои профессиональные знания
и навыки посредством непрерывного
образования и исследовательской
работы. Кодекс профессиональных
стандартов Общества связей с
общественностью Америки, созданный
для регулирования практической
деятельности людей, занятых в
этой сфере, был принят в
1950 г но позднее претерпел ряд
изменений. Пересмотр 1988г. был
выполнен на основании Кодекса
Североамериканского совета организаций
по связям с общественностью
(North American Public Relations Council (NAPRC)), организации,
в которую входят 13 ассоциаций, включая
PRSA. Общество связей с общественностью
Америки ( PRSA ) имеет свой собственный
Совет этических и профессиональных
стандартов, в задачу которого
входит принятие, рассмотрение и
проверка жалоб, касающихся членов
этой организации. Если жалоба
обоснована, дело отправляется на
рассмотрение в местный комитет
по делам о нарушениях этических
и профессиональных стандартов,
в полномочия которого входят
сбор свидетельств и выработка
рекомендаций для совета. Затем результаты
расследования сообщаются Совету директоров
PRSA, который и принимает окончательное
решение по данному делу. PRSA вправе исключать,
приостанавливать деятельность, выносить
порицание, а также делать выговор любому
члену организации, замеченному в нарушении
Кодекса. Однако PRSA не обладает юридическими
полномочиями для того, чтобы воспрепятствовать
исключенному члену организации продолжать
деятельность в области связей с общественностью.
Однако даже угроза подвергнуться осуждению
со стороны коллег по профессии является
достаточно сильным стимулом для того,
чтобы придерживаться правил, изложенных
в Кодексе.
Устав PRSA
запрещает делать предметом общественного
достояния акции, предпринятые
против своих членов, и потому
подобные действия не освещаются
в выпусках новостей. И все
же обычно они получают огласку
посредством объявлений, которые
публикуются в информационных
бюллетенях самого PRSA. PRSA может поддерживать
профессиональную дисциплину только
среди членов своей организации,
у него нет юридических полномочий
на то, чтобы подвергать осуждению
в связи с профессиональной
некомпетентностью специалистам
по связям с общественностью,
которые не являются его членами.
Поскольку лишь сравнительно
небольшой процент общего числа
специалистов по связям с общественностью
в Соединенных Штатах имеют
членство PRSA дисциплинарное значение
правил, записанных в Кодексе,
вероятно, имеет меньшее значение,
нежели существование Кодекса
само по себе. Практически каждая
национальная организация, действующая
в области связей с общественностью,
имеет свой кодекс этики, и
в случае таких организаций,
как Канадское общество по
связям с общественностью (Canadian
Public Relations Society (CPRS)), Южно-Африканский
институт связей с общественностью
(Public Relations Institute of Southern Africa (PRISA)), Австралийский
институт связей с общественностью (Public
Relations Institute of Australia (PRIA)), они очень похожи
на Кодекс PRSA.
Большинство профессиональных
организаций полагает, что принципиальной
задачей кодексов этики является
не дисциплинарное принуждение, но образование
и профессиональное информирование
– формулировка стандартов поведения,
которые послужат для членов организаций
руководством в их профессиональной
деятельности. Данный подход разделяет
и Международная ассоциация специалистов,
занятых в сфере деловой коммуникации
(IABC). Международная ассоциация специалистов,
занятых в сфере деловой коммуникации
(имеющая в качестве своих членов представителей
52 стран), в 1995-1996 гг. переработала свой
этический кодекс. Новый кодекс, включающий
12 статей по содержанию мало отличается
от версии 1985 г но по сравнению с этой версией
главные положения Кодекса были несколько
модернизированы. Также как и старая версия,
Кодекс основывается на положениях о том,
что профессиональная коммуникация является
не только законной и этичной деятельностью,
но и способствует развитию культурных
ценностей и установок.
Кодекс призывает
членов Ассоциации быть честными,
правдивыми и корректными в
своей профессиональной деятельности.
Имеет свой Кодекс и Европейская
Конфедерация PR. Принятый в 1989 году,
Кодекс обязывает каждого практического
работника PR уважать принципы, заложенные
во Всеобщей декларации прав
человека. Кодекс регламентирует
отношения к клиентам и нанимателям,
к общественному мнению и средствам
массовой информации, к коллегам
и к самой профессии. Соблюдение
Кодексов этики достаточно жестко
контролируется национальными PR-объединениями.
Президенты этих объединений
назначают советы по рассмотрению
нарушений этических норм.
Существует
два вида наказания за такие
нарушения: предупреждение о профессиональном
поведении и исключение из
членов Ассоциации. Правда, считается,
что многие проступки случаются
непреднамеренно и серьезно не
подрывают репутации профессии.
Бывает, что ошибаются и члены
советов по этике. Поэтому за
наказанным остается право на
апелляцию. В этику профессионального
поведения входят и другие
слагаемые, которые даже не
могут быть предусмотрены кодексами.
Вредят делу совместимые обеды,
посещения мест развлечения, переход
на неофициальные отношения и
вообще считается нецелесообразной
близость между фирмой и ее
клиентами. Эти мелкие достижения
могут лишить законного и гораздо
большого гонорара. Так этика
PR-бизнеса напрямую связана с
его результатом. Особенности
регулирования сферы PR в России.
Правовые нормы. PR-деятельность в
России не имеет своего законодательного
акта, такого, как, например, Федеральный
закон “О рекламе”. Принятию
подобного единого нормативного
документа, способного в полной
мере отразить все возможные
в этой сфере правоотношения, мешает, прежде
всего, многогранность public relations.
Для воздействия
на общественное мнение используется
самый разнообразный инструментарий
– от информационного сообщения
в средствах массовой информации
до убеждения отдельных лиц
в приватной беседе. Этот набор
ничем не ограничен и зависит
лишь от творческой инициативы
специалистов. Нередко применяются
и нетрадиционные технологии. Но
это не означает, что правовое
поле PR-действий не очерчено в
других государственных нормативных
актах. В России каждый работник
сферы PR должен знать : 1. Закон
«Об информации, информатизации
и защите информации». Основным
полем деятельности PR-специалиста
является информация.
И одна
из задач PR-службы любой организации
– накапливать всевозможные сведения
как о государственных учреждениях,
общественных организациях, предприятиях,
партнерах и конкурентах, так
и их руководителях. Конституция
Российской Федерации признает
и гарантирует права физических
и юридических лиц “свободно
искать, получать, передавать, производить
и распространять информацию
любым законным способом ”.
При этом Федеральный закон
“О государственной тайне” содержит
большой перечень сведений, сбор
и распространение которых запрещены.
Несомненно информация о привычках,
увлечениях, вкусах топ-менеджеров
сторонних организаций может
и должна использоваться в
ходе переговоров, организации
презентаций, лоббировании, других
PR-мероприятий. Но и в этом
случае законодатели предусмотрели
ограничения. Так Законом «Об
информации, информатизации и защите
информации» не допускаются сбор,
хранение, использование и распространение
информации о частной жизни,
а равно информации, нарушающей
личную тайну, семейную тайну,
тайну переписки, телефонных переговоров,
почтовых, телеграфных и иных
сообщений физического лица без
его согласия кроме как на
основании судебного решения. 2. Закон
“О рекламе” Известно, что в
формировании благоприятного имиджа
организации большую роль играет
корпоративная реклама. Зачастую
и здесь как и при продвижении
товаров и услуг используются
образы детей, женщин и животных.
Однако Федеральный закон “О
рекламе” четко оговаривает правомерность
использования, в частности детских
образов. Они могут присутствовать
в рекламе, в том числе и корпоративной,
только тех фирм, которые занимаются производством
товаров и услуг именно для несовершеннолетних.
PR-специалисты,
для которых реклама также
является одним из рабочих
инструментов, зачастую не ведают
о положениях рекламного законодательства.
3. Закон “Об авторском праве
и смежных правах”. Не лучше
обстоят дела и со знанием
авторских прав. Немногим известно,
что пресс-релизы, статьи, доклады,
слоганы, сценарии видеороликов,
тексты радиосообщений и т.
п. являются произведениями, охраняемыми
Законом “Об авторском праве
и смежных правах”. Если они
создаются сотрудниками в порядке
выполнения служебных обязанностей,
то исключительные права на
их использование принадлежат
работодателю, а личные неимущественные
права остаются у творца. Кроме
того, по закону создатель служебного
произведения имеет право на
вознаграждение, если иное не
оговорено в договоре с работодателем.
Большой урон может понести
организация, если в договор
со сторонним автором ее PR-специалист
не включит пункт о передаче
первым всех или части исключительных
прав на использование произведения.
Может случиться, что после
размещения рекламы своей фирмы,
он через некоторое время увидит
такую же, но у другой компании.
4. Закон “О товарных знаках, обслуживания
и наименованиях мест прохождения
товаров”. 5. В PR-сфере важны все
аспекты, в том числе и способ
придания индивидуальности организации,
ее товарам и услугам. Здесь
не обойтись без привлекательного,
хорошо запоминающегося фирменного
знака. На первый взгляд кажется,
что все тут во власти дизайнера.
Однако Федеральный Закон “О
товарных знаках, обслуживания и
наименованиях мест прохождения
товаров” содержит ряд правовых
норм, запрещающих использование
знаков аналогичных запатентованным.
Следовательно, прежде чем запустить
тот или иной фирменный знак
в деловой оборот, необходимо
проверить его на патентную
чистоту. Это лишь малая доля
правовых норм непосредственно
определяющих рамки тех или
иных PR-действий. Большое число норм
права содержится в других
законах Российской Федерации,
имеющих межотраслевой характер:
“О сертификации продукции и
услуг”, “О предприятиях и предпринимательской
деятельности”, “О конкуренции
и ограничении монополистической
деятельности на товарных рынках”
и др.
Практика показывает,
что в России есть немало PR-структур,
которые искусственно занижают стоимость
своих услуг, рассчитывая таким
образом отбить клиентов у своих более
консервативных коллег. К сожалению, на
рынке PR-услуг встречаются и такие явления,
как наветы, информационные войны, а также
прочие проявления так называемого черного
PR. Подобные виды конкурентной борьбы
отличают голословность, отсутствие видимых
причин столкновения, активное использование
средств массовой информации. В частности,
известны факты, когда соответствующие
статьи, заранее оплаченные заказчиками
из числа сотрудников конкурирующих PR
- агенств, появлялись в российской центральной
прессе. Еще более активно для данных целей
используется сеть «Интернет», размещение
информации в которой обходится гораздо
дешевле и связано с гораздо меньшим числом
формальностей. Кроме того, при обращении
к сети в подобных случаях куда меньше
опасности нарушить законодательство
Российской Федерации. Есть и другой вариант
неэтичного поведения в сфере PR- это завышение
реального качества оказываемых клиентам
услуг. Проблема в данном случае состоит
в том, что крайне трудно установить различие
между реальным и объявленным качеством
предлагаемой работы. Помимо сознательного
обмана, в таких случаях вполне может иметь
место субъективная склонность людей
к ничем не оправданному преувеличению
своих возможностей. Кроме того, на поведении
субъектов рынка весьма негативно сказываются
издержки напряженной, а по временам даже
отчаянной конкурентной борьбы, господствующей
сейчас в сфере PR-услуг.
Заключение:
Во избежание
судебных разбирательств и других
нежелательных ситуций для субъектов
PR-деятельности, PR-специалисты должны
всегда принимать во внимание
правовые последствия любого
события, в котором они принимают
участие. Успех PR в XXI столетии
и в будущем во многом будет
зависеть от того, как сфера
отреагирует на вопросы этического
поведения. Для работы PR-профессионалам
необходимо доверие. Их должны
уважать различные общественные
группы, с которыми они взаимодействуют.
Для того, чтобы завоевать доверие
и уважение, PR-профессионалы должны
быть этичными. Преданность профессиональным
стандартам работы является главным
показателем специалиста по связям
с общественностью.
Список литературы:
1) Аги У, Кэмерон,
Олт и др Самое главное в
PR – “Питер”, 2004г.
2) Василенко,
Пиар крупных российских корпораций
– Москва, 2002г.
3) Меркулов Г
Правовое поле Public relations не пахано –
Советник, 2004г №7.
4) Моисеев В.
А PR: теория и практика - 5) Фрейзер,
Сайтэл, Современный Паблик Рилейшнз
Internet-источники:
1) www.prinfo.webzone.ru 2) www.pr-dialog.ru 3) www.prlink.ru 4) www.sovetnik.ru