Каналы продвижения инновационных товаров на рынок

Классификация КАНАЛОВ

    Массовые  каналы

    Массовые  каналы обслуживают недорогие объекты  продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас  маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

    К массовым каналам относят наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

    Наружная  реклама — щиты и отдельно стоящие конструкции, рекламные полотна на стенах домов, информационные панно (световые в том числе), реклама на транспорте и пр. — видны самой широкой аудитории и поэтому отнесены к массовым каналам. Вывески, витрины и штендеры около торговых точек относятся к локальным каналам.

    Общеинтересные  СМИ — это общечитаемые печатные периодические издания, общесмотримые  телевизионные программы и общеслушаемые  радиостанции. Они интересны массовой аудитории. Например, программа новостей на любом канале, музыкальные программы на радио.

    В противовес им выведем узкоспециальные  СМИ: некий журнал "Зубы" будут  изучать стоматологи, журнал "Прически" будет интересен парикмахерам. Но стоматологи и парикмахеры —  это не масса, это малая группа.

    Упаковка  товаров ценовой категории low тоже служит массовым каналом, поскольку массово "идет в народ". Открываю коробку с "Майским чаем" мы находим там газетку "чайный вестник".

    Есть  и такие товары ценовой категории low, которым упаковка не нужна. Например, на одежде можно найти не только лого производителя, но и самого магазина, где эта одежда продается.

    Пакеты  это отдельная позиция, так как это нечто среднее между наружной рекламой (пусть и мини-формата) и упаковкой. Мы в пакеты складываем нечто и ходим с ними по улице. Очень многие магазины и торговые центры имеют пакеты в списках своих рекламоносителей.

    Интернет  уже составляет прямую конкуренцию  средствам массовой коммуникации. Его  общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости...) массово посещаемы. А узкоспециальные  сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

    Прямая  массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам  или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.

    Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.  

    Личные  каналы

    Личные  каналы обслуживают товары, которые  недороги и доступны большинству, но специфицированы — нужны далеко не всем и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" — в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

    Планируя  личные каналы, надо ответить на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" — непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

    Пример: в одной из колоний сделали попытку приучить обезьян к конфетам. Начали с молодых особей, стоящих на низшем уровне "обезьяньей иерархии". Пристрастие к конфетам распространялось крайне медленно: лишь через полтора года 51% обитателей колонии употребляли конфеты, причем среди них не было ни одного вожака — так сказать, "революция снизу". В другой колонии обезьян пробовали приучать к пшенице, но начали на этот раз с вожака. Употребление в пищу пшеницы, до той поры обезьянам неизвестной, распространилось на всю колонию уже через четыре часа! — пример "революции сверху".

    Ну, в обезьяньей среде авторитет  вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей  критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета — титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

    Действительно, достаточно сообщить нам, что перед  нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

    Таким образом, под лидерами мнений будем  понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера — дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики — визажисту, в вопросах использования пищевых добавок — врачу и т.д.

    Второй  вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая  на группу, можно:

• обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);
• обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения", как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга"

    Подарки эффективнее увещеваний

    Один  профессионал выдает клиентам специальные  дисконтные карточки на сумму до 100 долларов для передачи знакомым. В  результате, давая рекомендацию, люди как бы приобщаются к предлагаемому  специалистом подарку. По оценке профессионала, такая тактика позволила ему увеличить число получаемых рекомендаций на 10%. В любом случае эффективность ваших просьб о рекомендации только повысится, если вы будете сопровождать их чем-то вполне осязаемым.

    Работая на лидеров мнений, заинтересуйте  их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

    Локальные каналы

    Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" — место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

    Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой  стоимостью или специальным назначением  товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми — большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми — малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами — необоснованно дорогое удовольствие.

    Пример: Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И — удивительно! — результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать".

    Мораль  такова: зачем искать по городу потенциальных  клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией?

    "Сегодня  большинство молодых мам, выходя  из роддома, получают в подарок  набор рекламных буклетов и  бесплатных образцов подгузников,  детского питания и косметики  для самых маленьких. Чаще всего  именно так начинается знакомство с марками детской косметики. Именно такие способы продвижения в основном используют фирмы, выпускающие эту продукцию. Конечно, они не обходятся без прямой рекламы, но наибольший эффект дает не масштабная телевизионная реклама, а продвижение через педиатров (личный канал через лидеров мнений), через роддома и специализированные издания для мам".

    Внесем  два уточнения:

    "Водопои"  могут быть постоянными (всегда  независимы от нас) и специально  организованными (тематические выставки, праздники и шоу, презентации, тематические лекции...).

    Ходить  можно ногами. И "ходить" можно  ушами (слушать) и глазами (смотреть).

    Следовательно, локальные каналы ("водопои") могут  быть физическими — куда ходят, а  могут быть информационными —  где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

    Локальные физические постоянные

    Это места, где появляются люди, озабоченные  вашим объектом продаж.

    Продавцу  корма для собак стоит "ловить" потенциального покупателя в ветлечебницах  хорошего уровня, на площадках для  выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках.

    Локальные физические организованные

    Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары... Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.

    Локальные информационные постоянные

    Речь  идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно — тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе.

    Локальные информационные организованные

    Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с  названием "Пора отдыхать!" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное — человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

    В этот же раздел мы отнесем прием "статья + реклама", когда рекламный модуль прикрепляется к статье на соответствующую  тему. Например, статья о страховании  сопровождается рекламным модулем  страховой компании. Если продумывать информационные "водопои", то, прежде всего, надо представлять, какие тематические материалы просматривает тот, кому надо что-то продать. 

    Индивидуальные  каналы

    Индивидуальные  каналы обслуживают товары промышленного  назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

    Индивидуальным  каналом запускают адресную именную  информацию — когда знают, как  зовут адресата, кто он и где  его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

    Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал  вам подходит, то окончательный выбор  производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

 

     Каналы продвижения  инноваций в секторе  ТНП

    Для достижения поставленных перед коммуникационным процессом целей необходимо выбрать  наилучший способ кодирования сигнала  и использовать оптимальные каналы коммуникации. На практике способ кодирования почти всегда оказывается зависимым от возможностей и ограничений, определяемых каналом коммуникации. Поэтому прикладная задача выбора наиболее уместных каналов коммуникации с потребителями, их сочетаний и пропорций использования в рамках интегрированной системы продвижения инновационных продуктов оказывается по сути стратегической задачей, в какой-то мере определяющей успех и эффективность всей коммуникационной компании.

    В настоящее время в наших городах  практически повсеместно распространены все основные виды каналов коммуникации. Разумеется, в крупных городах эти каналы представлены особенно разнообразно, открывая перед продавцами широкие возможности организации качественного и результативного процесса коммуникации с покупателями. Однако даже в небольших по количеству жителей городах сегодня существуют все необходимые условия для использования в практике продвижения достаточно развитых и современных форм коммуникации, а там где какие-либо из традиционных каналов представлены недостаточно хорошо, есть возможности для их развития.

    Наиболее  популярные и традиционно используемые каналы коммуникации это:

• Печатные издания (в основном газеты и журналы)
• Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)
• Уличная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)
• Выставки и ярмарки
• Интернет
• Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)
• Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в Интернете)
• Личное общение и деловая переписка с потребителями