Закон синергии на примере фирмы Макдональдс

                     Глава 2. История фирмы McDonalds

                                   2.1 Как все начиналось

В конце  сороковых годов Дик и Мак  Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для  автомобилистов в Сан Бернардино, в Калифорнии. Вместо того чтобы  попытаться просто немного изменить свой бизнес, который и так позволял  им зарабатывать приличные суммы – 200 000 долларов в год, они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. 

 

Они перешли  на самообслуживание на прилавке, переделали кухню, где все оборудование было выполнено из нержавеющей стали  и рассчитано  на массовое производство и скорость как на сборочных линиях. Кроме того, они резко снизили и без того конкурентоспособную цену на гамбургеры.

Когда новый  ресторан братьев Макдоналд вновь  открылся, потребовалось некоторое  время на «раскрутку» бизнеса. Но вскоре стало очевидно, что они  ухватили дух послевоенной Америки.

Молва об их успехе быстро распространилась, а  здание, облицованное  красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов Макдоналдс, появившихся в стране, и бессменным символом индустрии.

 

Однако  братья Макдоналд не хотели лично  контролировать расширение бизнеса  по их концепции во всей стране, поэтому  Рэй Крок стал их исключительным агентом  по франчайзингу. В 1955 году Рэй Крок основал новую франчайзинговую  компанию под названием «Макдоналдс Систем, Инк.». А 15 апреля 1955 года в городе Дес-Пленз, штат Иллинойс,  Рэй Крок открывает свою первую «золотую арку». С нее и начинается история Макдоналдс Крока.

 

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной  линии и быстрое и дружелюбное  обслуживание, добавив к этому  свои собственные высокие стандарты  чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – ККЧ  и Д –  и по сей день остаются основными принципами работы Макдоналдс.

Пока  специалисты удивлялись быстрому развитию в США сети по продаже гамбургеров, компания Макдоналдс готовила  очередной сюрприз в виде расширения системы за пределами США.

 

Первый  ресторан за пределами США открылся  в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция и Англия и т.д.

Открытия  некоторых ресторанов Макдоналдс  оказались настолько знаменательными событиями, что   попали в заголовки газет всего мира. Например, утром 31 января 1990 года более 30 000 человек выстроились в очередь в первый ресторан Макдоналдс в Москве. До этого дня ни один ресторан не обслуживал столько посетителей за один день.

                     2.2 Стратегия бизнеса компании McDonald's

Стратегия компании — это набор  ответов на вопросы "как". Эти  вопросы у каждой компании свои и  зависят от положения и целей  компании. В любом виде бизнеса  условия рынка позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов: одни выбирают путь снижения затрат, другие — дифференциации товаров или  услуг, третьи — обслуживание рыночных ниш или удовлетворение узкоспецифических  потребностей покупателей. Одни компании конкурируют локально или регионально, другие — глобально. Существует множество  способов ведения бизнеса и позиционирования, поэтому описание стратегии должно быть очень подробным, отражать специфику  данной компании.

                                2.3 Стратегия McDonald's

В 1999 году компания McDonald\'s лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald\'s около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%.

McDonald\'s разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.

                                     2.4 Стратегия роста

• Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.
• Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.
• Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах.
• Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.

                           2.4 Стратегия франчайзинга

• Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией; специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald\'s на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.)

          2.5 Расположение ресторанов и стратегия строительства

• Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении McDonald\'s принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald\'s в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы.
• Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.
• Повышать привлекательность ресторанов McDonald\'s как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.

                       2.6 Стратегия в ассортименте продукции

• Предлагать ограниченный набор блюд.
• Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов).
• Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда для любителей здоровой пищи.
• Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald\'s. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

                        2.6 Организация работы ресторанов

• Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров.
• Продолжить внедрение программы "Сделано для вас", предполагающей установку более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.

                                 2.7 Продажи, маркетинг и сбыт

• Пропагандировать имидж McDonald\'s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.
• Использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald\'s.
• Использовать специальные мероприятия для привлечения детей. Человеческие ресурсы и обучение.
• Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать персонал; поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе; создавать возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов.
• Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников.
• Обучить правильному обслуживанию клиентов и организации быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. (Преподаватели отделений "Университета гамбургеров" в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках.)
• Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald\'s немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира.
• Социальная ответственность и участие в общественной жизни.
• Активно участвовать в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.
• Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.)
• Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.)
• Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий.
• Внедрять программы по защите окружающей среды.
• Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald\'s.

 

               Глава 3. Синергетический эффект МАКДОНАЛЬДС

                                 3.1 Сотрудничество с UEFA

УЕФА и компания McDonald's объявили о продлении долгосрочных партнерских  отношений. Договор с сетью ресторанов - членом программы EUROTOP и спонсором  чемпионатов Европы с 1992 года - затронет все турниры ранга EUROTOP до 2017 года.

Сделка, которая также включает спонсорские права в телетрансляциях  на территории Европы, позволит McDonald's продолжить выполнение своей самобытной программы. В ее рамках дети получат  шанс стать непосредственными участниками  ЕВРО, сопровождая игроков на поле.

McDonald's получит эксклюзивные права  в области маркетинга. Сеть ресторанов  запустит ряд маркетинговых и  рекламных кампаний, которые дадут  возможность болельщикам по всей  Европе заполучить билеты на  соответствующие турниры.

"Более 25 лет мы поддерживаем  футбол, от массового сектора  до международных турниров, - подчеркнул  президент сети McDonald's в Европе  Дени Хеннекин. - Наша эскорт-программа  - отличный способ возбудить у  детей интерес к игре".

Комментируя соглашение, глава UEFA Events SA Дэвид Тейлор заявил: "Принятые компанией McDonald's обязательства по спонсорству  ЕВРО-2012 и всех турниров ранга EUROTOP

позволяют уверенно смотреть в завтрашний день. Мы чрезвычайно рады продлить долгосрочное сотрудничество с McDonald's".

McDonald's, являясь глобальным спонсором  двух следующих ЕВРО, как член  программы EUROTOP также поддержит  чемпионаты Европы среди молодежи (2011, 2013, 2015 и 2017), чемпионаты Европы  среди женщин (2013 и 2017) и чемпионаты  континента по футзалу (2012, 2014 и 2016).

Дочернее предприятие европейского футбольного союза UEFA Events SA создано  с целью управления коммерческими  операциями и организацией различных  мероприятий. UEFA Events SA несет ответственность  за выручку от спонсорской помощи, программ лицензирования и корпоративного приема для всех турниров с участием национальных сборных. Помимо этого, компания отвечает за поддержку и развитие отношений с сопряженными коммерческими  партнерами УЕФА.

 

 

McDonalds + Coca-Cola + Disney Мощный Союз

Сегодня бизнес развивается в соответствии с двумя модными концепциями: глобализации и специализации. Первая заставляет компании искать пути для  реализации своей продукции как  можно на большем числе рынков — задача часто неразрешимая без  помощи со стороны. Вторая, призывающая  фирму заниматься только тем, что  у нее лучше всего получается, предполагает, что все остальные  функции будет выполнять кто-то еще. MCDONALDS - DISNEY В 1997 г. McDonalds и Disney заключили  формальное соглашение об образовании  союза с 10-летним сроком действия. Первым плодом сотрудничества стал диснеевский  фильм «Флабер», своей популярностью  обязанный в том числе организованной в ресторанах McDonalds рекламной кампании. В июле 1998 г. началась демонстрация «Армагеддона», фильма со стомиллионным бюджетом и Брюсом Уиллисом в главной роли, a McDonalds начал продавать билеты и специальный «гамбургер астронавта», предлагавшийся посетителям во всех 23 500 ресторанах компании, рассеянных по всему миру. На этот раз рекламная кампания была обращена не к детям, а к молодежи — тому сегменту, в котором продукция McDonalds пользуется наименьшей популярностью. MCDONALDS - COCA-COLA Этот союз не основывается на каком-либо письменном соглашении —  ни клочка бумаги, на который можно  было бы сослаться. Несмотря на то что Coca-Cola продает напитки и другим ресторанам, ее роль в отношениях с McDonalds не сводится к одним лишь поставкам. Coca-Cola помогает своему партнеру развивать  бизнес по всему миру. Продукция Coca-Cola продается в два раза большем  числе стран, чем продукция McDonalds.