SWOT-анализ и конкурентные карты

 

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод о том, что по темпу прироста рыночной доли  на первом месте стоит Конкурент 1, однако он в то же время является аутсайдером рынка по рыночной доле товара У. Конкурент 3 занимает чуть большую  «площадь» рынка, и его товар  улучшается по такому показателю как  конкурентоспособность. Конкурент 2, Конкурент 5 и Конкурент 4 занимают одинаковое место по темпу прироста рыночной доли, но первые два занимают достаточно большую долю рынка со своими товарами. Фирма Бел занимает последнее место по темпу прироста рыночной доли, но зато она занимает самую большую «площадь» рынка.

Табл. 16 ¾ «Расчёт рыночных долей и темпов их изменения для товара У в 2011 и 2012 годах»

Производитель	Рыночная доля Dк		Темп изменения доли Т, %	Рыночная доля Dв		Dк/ Dв в 2011 году	Dк/ Dв в 2012 году
	2011	2012		2011	2012
Фирма Бел	0,233	0,206	-5,8	0,237	0,215	0,983	0,958
Конкурент 1	0,149	0,150	+0,3	0,156	0,164	0,955	0,915
Конкурент 2	0,223	0,228	+1,1	0,201	0,202	1,109	1,129
Конкурент 3	0,158	0,142	-5,1	0,179	0,168	0,883	0,845
Конкурент 4	0,042	0,057	+17,9	0,040	0,052	1,050	1,096
Конкурент 5	0,195	0,217	+5,6	0,187	0,199	1,043	1,090
Всего	1,000	1,000		1,000	1,000

 

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод о том, что в 2012 году при сбыте товара У Конкурент 2, Конкурент 4 и Конкурент 5 оперировали в дешёвом ценовом  сегменте, а Фирма Бел, Конкурент 1 и Конкурент3 работали в дорогом  ценовом сегменте.

Табл. 17 ¾ «Определение границ рыночных групп для товара У в 2012 году»

Производитель с долей  рынка меньше среднего значения (0,167) по 2012 году		Производитель с долей  рынка больше среднего значения (0,167) по 2012 году
		Фирма Бел	0,206
Конкурент 1	0,150
		Конкурент 2	0,228
Конкурент 3	0,142
Конкурент 4	0,057
		Конкурент 5	0,217
Min значение	0,057	Min значение	0,206
Max значение	0,150	Max значение	0,228

 

Среднее значение определяется следующим образом:

1:6=0,167

Верхняя и нижняя граница  значений по темпам прироста рассчитывается как средневзвешенное валовых объёмов  величины положительных и отрицательных  темпов:

Табл. 18 ¾ «Конкурентная карта производителей товара У в 2012 году»

Рыночная доля                   D, % Темп прироста рыночной доли Т, %		Классификационные группы
		Лидер рынка	Фирмы с сильной конкурентосп-тью	Фирмы со слабой конкурентосп-тью	Аутсайдеры рынка
		0,228	0,206-0,227	0,150-0,205	0,057-0,149
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентосп-тью	3,9 и выше		Конкурент 5		Конкурент 4
Фирмы с  улучшающейся конкурентосп-тью	0-3,8	Конкурент 2		Конкурент 1
Фирмы с  ухудшающейся конкурентосп-тью	-0,1 – -5,5				Конкурент 3
Фирмы с  быстро ухудшающейся конкурентосп-тью	-5,6 и ниже		Фирма Бел

 

Исходя из данной таблицы, можно сделать вывод о том, что первое место по темпу прироста рыночной доли занимают Конкурент 5 и  Конкурент 4, однако последний является аутсайдером рынка по рыночной доле своего товара У. Конкурент 2 и Конкурент 1 также занимают одинаковые позиции  по темпу прироста рыночной доли, но у второго рыночная доля по товару значительно меньше. Конкурент 3 занимает слабые позиции. Фирма Бел пока что занимает достаточно большую долю рынка, но конкурентоспособность ухудшается.

Если говорить о самой  методике оценки конкурентного статуса  фирмы, то следует отметить, что он определяется в зависимости от доли, занимаемой этой фирмой на рынке. Главными признаками успешной конкуренции являются рыночная доля и прибыльность. В  мировой практике рыночная доля характеризуется  следующими показателями:

• доля выручки фирмы в рыночном объёме реализации;
• доля работников фирмы, проводящей данный продукт в общей численности аналогичных работников отрасли;
• доля стоимости активов фирмы в активах всех фирм, действующих на данном рынке;
• доля добавленной стоимости, созданной на фирме, в сумме добавленной стоимости, созданной на данном рынке.

Именно эти показатели следует сводить рассматриваемым  фирмам и конкретно Фирме Бел  к максимуму. В таком случае будет  достигнут наилучший эффект.

 

3. Оценка конкурентной  позиции фирмы на основе теории  эффективной конкуренции

Исходные данные для расчёта  конкурентной позиции фирмы представлены в таблице 19.

Табл. 19 ¾ «Показатели конкурентоспособности анализируемой фирмы»

№	Показатели		Значения показателей
			2010 г.		2011 г.	2012 г.
1	Стоимость основных производственных фондов, млн. руб		13,5		19,2	20,5
2	Коэффициент затоваренности (Кз)		0,06		0,11	0,12
3	Коэффициент автономии (Ка)		0,91		0,83	0,78
4	Объём реализации, млн. руб		24		25	26
5	Численность работающих, чел.		2000		1920	1870
6	Коэффициент текущей ликвидности (Кл)		2,1		1,8	1,9
7	Рентабельность продаж, % (Рп)		8		6	8,2
8	Рентабельность продукции, % (Рт)		14		8	11
9	Себестоимость продукции,  млн. руб		18		22,5	20,1
10	Коэффициент платёжеспособности (Кп)		6,8		5,2	6,1
11	Коэффициент оборачиваемости  оборотных средств (Ко)		2,5		3,1	3,1
12	Коэффициент эффективности  рекламы и стимулирования сбыта (Кр)		1,55		1,11	0,96
13	Коэффициент загрузки производственной мощности (Км)		0,7		0,7	0,6
14	Качество (К)		100		100	100
15	Цена (Ц)		120		105	115
105

 

Конкурентная позиция  фирмы рассчитывается по следующей  формуле:

К_п=0,15*Э_п+0,29*Ф_п+0,23*Э_с+0,33*К_т , где:

Э_п=0,31*И+0,19*Ф+0,40*Р_т+0,10*П

Ф_п=0,29*К_а+0,20*К_п+0,36*К_л+0,15*К_о

Э_с=0,36*Р_п+0,29*К_з+0,21*К_м+0,14*К_р

К_т=К/Ц

 

 

Таким образом, в 2010 году конкурентная позиция рассматриваемой фирмы  будет:

К_п=0,15*6,17+0,29*2,8+0,23*3,3+0,33*0,83=2,8

Э_п=0,31*(18/24)+0,19*(24/13,5)+0,40*14+0,10*(24/2000)=6,17

Ф_п=0,29*0,91+0,20*6,8+0,36*2,1+0,15*2,5=2,8

Э_с=0,36*8+0,29*0,06+0,21*0,7+0,14*1,55=3,3

К_т=100/120=0,83

 

В 2011году  конкурентная позиция  фирмы будет:

К_п=0,15*3,7+0,29*2,4+0,23*2,5+0,33*0,95=2,1

Э_п=0,31*(22,5/25)+0,19*(25/19,2)+0,40*8+0,10*(25/1920)=3,7

Ф_п=0,29*0,83+0,20*5,2+0,36*1,8+0,15*3,1=2,4

Э_с=0,36*6+0,29*0,11+0,21*0,7+0,14*1,11=2,5

К_т=100/105=0,95

 

В 2012 году конкурентная позиция  фирмы будет:

К_п=0,15*4,9+0,29*3,6+0,23*3,2+0,33*0,86=2,5

Э_п=0,31*(20,1/26)+0,19*(26/20,5)+0,40*11+0,10*(26/1702)=4,9

Ф_п=0,29*0,78+0,20*6,1+0,36*1,9+0,15*3,1=2,6

Э_с=0,36*8,2+0,29*0,12+0,21*0,6+0,14*0,96=3,2

К_т=100/115=0,86

 

Исходя из данных значений конкурентных позиций, можно сказать, что лучших результатов фирма  достигла в 2010 году, так как в этом году значение К_п равняется 2,8 и является самым большим. В 2011 году конкурентная позиция самая слабая за три наблюдаемых года. Таким образом, чтобы быть более конкурентоспособной, фирме необходимо придерживаться следующих принципов:

1. Эффективность производственной деятельности свести к максимуму, а для этого нужно:

а) Снизить издержки производства;

б) Повысить рентабельность продукции;

в) Увеличить производительность труда

2. Улучшить финансовое положение фирмы, для этого:

а) По возможности, быть независимой  от заёмных источников;

б) Стать платёжеспособной

3. Повысить эффективность реализации и продвижения продукции, для этого:

а) Повысить рентабельность продаж;

б) Увеличить реализацию товара;

в) Провести маркетинговые  исследования;

г) Стимулировать сбыт посредством  рекламы и т. п.

 

4. SWOT-анализ фирмы

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды). SWOT анализ  состоит из:

-Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

-Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

-Возможности (Opportunities) - факторы  внешней среды, использование  которых создаст преимущества  организации на рынке;

-Угрозы (Threats) - факторы, которые  могут потенциально ухудшить  положение организации на рынке.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся у  компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой  квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности  торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного  для функционирования предприятия  или то, что компании пока не удается  по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. В качестве примера  рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых  технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п.

Угрозы - события, наступление  которых может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Применение SWOT-анализа позволяет  систематизировать всю имеющуюся  информацию и, видя ясную картину, принимать  взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Таблица SWOT-анализа и  выявленные альтернативные стратегические задачи необходимы для дальнейшего  анализа, выбора стратегии развития предприятия и выбора предпочтительной маркетинговой стратегии. SWOT - анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности предприятия и внешнюю  ситуацию.