Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

РЕФЕРАТ

курсовой  работы

«Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием»

Объем работы 81 с., 5 рис., 15 табл., 26 наим. лит., 7 приложений.

 Ключевые  слова: маркетинговый подход, производственно-сбытовая деятельность, сбыт, рыночная позиция, план маркетинга.

В курсовой  работе  исследуется  производственно-сбытовая деятельность ЧУП «Пищевой комбинат Белкоопсоюза» которая включает в себя следующие этапы:

1. рассмотрение маркетингового подхода в управлении предприятием;
2. дать краткую характеристику предприятия;
3. проведение анализа результатов производственно-сбытовой деятельности и рыночной позиции предприятия;
4. проведение анализ маркетинговой деятельности и использования маркетинга в управлении предприятием;
5. разработка предложения по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием;
6. проведение расчёта экономического эффекта при внедрении предложений.

В результате проведенного анализа сделаны следующие выводы:

1. философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
2. конкурентоспособность  является одним из основных показателей состояния предприятия как хозяйственной системы, которая определяет перспективы дальнейшего развития, возможность достижения стратегических целей и заданий.
3. успешный сбыт продукции – конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, а так же покупатель.

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 5

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ 7
1. Обеспечение рыночной позиции предприятия 7
2. Принципы и задачи маркетинга как специфической функции управления 11
3. Организация маркетинговой деятельности и функции маркетинга в управлении  13
4. Использование экономического механизма маркетинговых программ при оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия  16
2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В ДОСТИЖЕНИИ УСПЕХА НА  ЧУП «ПИЩЕВОЙ КОМБИНАТ БЕЛКООПСОЮЗА» 21
1. Характеристика предприятия 21
2. Анализ результатов производственно-сбытовой деятельности и рыночной позиции предприятия  30
3. Анализ маркетинговой деятельности и использования маркетинга в управлении предприятием  40
4. Результаты анализа  45
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО РАЗВИТИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ НА ЧУП «ПИЩЕВОЙ КОМБИНАТ БЕЛКООПСОЮЗА» 47
1. Предложения по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием 47
2. Расчёт экономического эффекта при внедрении предложений 48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ  54

ПРИЛОЖЕНИЯ 56

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Процесс  маркетинговой деятельностью подразумевает  под собой систему различных  мероприятий, которые необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант.

Проблемы маркетинговой  деятельности в условиях перехода к  рынку являются весьма актуальными, так как большинство государственных  и частных предприятий не имеют  оптимальной системы организации  маркетинга или вообще не имеют ее.

В современных экономических  условиях для прочного положения  предприятия на рынке необходимо, чтобы его работа обеспечивала получение  постоянного дохода в течение  продолжительного периода времени. Такое положение может быть достигнуто за счет повышения эффективности производственной и коммерческой деятельности предприятия на основе современной системы менеджмента.

Сбыт представляет собой  систему отношений в сфере  товарно-денежного обмена между  экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Задача деятелей рынка  сбыта состоит в том, чтобы  осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе «товар – деньги» навстречу друг другу.

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых, что особенно актуально в современных экономических условиях при высоком уровне конкуренции.

В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение  конкуренции, любое предприятие  рано или поздно сталкивается с проблемой  выбора наиболее эффективных каналов  сбыта продукции, и процесса их оптимизации. Данному вопросу уделяется все большее внимание, так как от успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. В конечном итоге, оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Объектом исследования – ЧУП «Пищевой комбинат Белкоопсоюза», Основными направлениями деятельности предприятия являются производство и реализация: плодоовощных консервов, мясных и мясорастительных консервов, замороженных ягод, сока и вина.

Предмет исследования – развитие маркетингового подхода в управлении предприятием.

Целью курсовой работы – изучение и освоение методических основ маркетингового подхода в управлении предприятием.

Для достижения цели в ходе исследования были необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть маркетинговые подходы в управлении предприятием;
• дать краткую характеристику предприятия;
• провести анализ результатов производственно-сбытовой деятельности и рыночной позиции предприятия;
• провести анализ маркетинговой деятельности и использования маркетинга в управлении предприятием;
• разработать предложения по развитию маркетингового подхода в управлении предприятием;
• произвести расчёт экономического эффекта при внедрении предложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

1. Обеспечение рыночной позиции предприятия

Повышение конкурентоспособности  предприятия предполагает разработку ряда экономических, коммуникационных и социальных целей. В качестве экономических  можно выделить следующие цели: достижение лидерства на рынке, овладение определенной долей рынка, освоение новых сегментов рынка, повышение эффективности сбыта, увеличение объема продаж, получение прибыли прежде всего не в краткосрочном, а в долгосрочном периоде. Коммуникационные цели предполагают повышение имиджа, престижа предприятия и его товаров. Социальные цели включают содействие занятости населения, охрану труда и окружающей среды, производство товаров, рассчитанных на слои населения с низким уровнем дохода [1, c. 96].

Конкурентные  преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, т.е. с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы. Аналитическую концепцию взаимодействия основных конкурентных сил можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1).

Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ.

Конкурентная  сила поставщиков экономических  ресурсов определяется в первую очередь  уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм – потребителей ресурсов способствует расширение круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях [1,c. 98].

 

Рисунок 1.1. – Модель пяти сил (направлений) конкуренции

 

Одним из наиболее эффективных методов усиления позиции  фирм – покупателей ресурсов является проведение стратегии, направленной на установление контроля над фирмами – производителями сырья или поставщиками комплектующих изделий путем создания вертикально-интегрированных компаний. К положительным моментам вертикальной интеграции относятся: большая защищенность от колебаний цен на ресурсы, большая надежность поставок, а также более эффективная координация различных этапов производства, объединенных в единую технологическую цепочку.

Конкурентная  сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия – потребители инвестиционных товаров, а также физические лица – конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействие на фирмы-производители через влияние на цены потребляемых товаров и услуг, требования к их качеству и послепродажному обслуживанию. Для обеспечения устойчивого гарантированного спроса на свою продукцию и реализацию ее на благоприятных условиях фирмы-производители во многих случаях стремятся углубить дифференциацию производимой продукции с тем, чтобы занять новые ниши на рынке и снизить свою зависимость в первую очередь от покупателей крупных партий товаров.

Немаловажное  значение, имеет расширение прямых поставок с предприятий, минуя торгово-посредническую сеть, предоставление отсрочек по платежам за приобретенную покупателями продукцию, применение различных схем льготного кредитования физических лиц – конечных потребителей товаров.

Одним из наиболее эффективных средств усиления позиций  фирм-производителей в отношении  покупателей является применение стратегии расширения сферы деятельности фирм за счет: приобретения торгово-посреднических компаний или установления контроля над структурами, находящимися между фирмами и конечными потребителями их продукции, т.е. сбытовой сетью (каналами сбыта).

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок  товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем  приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции  и снижению цен. Реальность проникновения  новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению.

Конкурентная  сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения  цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей.[1,c. 101]

Сила соперничества  между компаниями, производящими  аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном  виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ.

Конкуренция принимает  явно выраженный наступательный, агрессивный  характер, когда с появлением новых  видов товаров формируются новые  сегменты рынка, проникновение на которые сулит возможность получать высокую прибыль. В этих условиях более крупные фирмы, стремясь увеличить свою долю на рынке, действуют агрессивно, скупая более мелкие фирмы, внедряя на них новые технологии и расширяя выпуск продукции под своей торговой маркой.

Все основные направления  укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая  в современных российских условиях имеет ряд особенностей по сравнению  со стратегиями фирм, функционирующих  в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострения социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частые изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.