Разработка стратегии маркетинга в современной организации

Специализация означает производство продукции, ориентированной  на узкий круг потребителей.

4. Расширение областей использования продуктов. Это осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продуктов, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

 Выбранная общая стратегия маркетинговой  деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных  его элементов. Например, можно выделить такие конкретные стратегии маркетинговой  деятельности, как:

1. Неадаптивная, т.е. не зависящая ни от времени, ни от политики конкурентов, когда, например, цена товара, затраты на рекламу и продвижение товаров являются неизменными величинами.

2. Зависящая от времени.
3. Адаптивная к поведению конкурентов.
4. Реагирующая на объем  продаж.
5. Реагирующая на величину прибыли и др.

1.2.   Составляющие стратегического маркетинга.

           Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей( определение  базового рынка); сегментацию рынка;  анализ привлекательности ( потенциал  рынка, жизненный цикл); анализ  конкурентоспособности; выбор стратегии  развития.

Развитию  стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие руководители внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного  маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как, следствие, маркетинг рассматривается  не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее  успешные акции. Например, многие предприятия  периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких  компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация  рынка, анализ привлекательности рынка  и т.д. В результате предприятие  пытается продать то, что уже произведено. В этом случае искажается сама суть маркетинга- удовлетворение желаний  и потребностей потребителей, в результате предприятие теряет своих покупателей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при  использовании стратегического  маркетинга, в современных условиях эффективно управлять бизнесом практически  невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией, о предпочтениях и  вкусах потребителей, емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих  на рынке.

Лишь  на немногих отечественных предприятиях проводится анализ конкурентоспособности  и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижение устойчивого  конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в  будущем. То есть многие проблемы кыргызских предприятий связаны с малоэффективным  стратегическим маркетингом, а также  с тем, что внешняя среда бизнеса  характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как  экономические, так и политические кризисы.

Современный менеджмент характеризуется искренним  интересом производителей к структуре  потребностей, которые управляют  потребительским спросом. Именно в  этом ключ к успешному предпринимательству.

  Анализ  структуры потребителей призван  дать ответ на три группы  стратегических вопросов, связанных  с сегментацией рынка, мотивацией  потребителей и выявлением их  неудовлетворенных нужд и потребностей.

             Сегментация рынка²* ( кто покупает товары?)

Здесь перед исследователями рынка  встают следующие вопросы:

1. Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на разные категории покупателей, каждая из которых имеет свои потребности, ожидания и предпочтения. Например, потребителями стеновых панелей новосибирской фирмы « Мастер К» являются строительные организации, занимающиеся отделкой помещений, а также владельцы помещений сами производящие ремонтные работы. Чтобы панели были проданы, необходимо работать с каждой группой потребителей.
2. Кто самый крупный покупатель? ( Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок)
3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?
4. Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы развития?

Мотивация потребителей (почему покупают?)

 Обычно  выделяют вопросы:

- каковы  мотивы покупки и потребления  товара;

- каковы  потребительские предпочтения, обычаи, мода;

- каковы  вероятные изменения мотивации  потребителей?

Исследования  мотивов покупки предполагает определение  ценности продукта для потребителя. С точки зрения маркетинга покупатель приобретает не продукт, а возможность  удовлетворения определенной потребности, своеобразную ценность, в качестве которой может выступать престиж  и мода, комфорт и безопасность, репутация фирмы и уровень обслуживания и масса других факторов. С другой стороны,производитель создает и продает продукт, а не ценность.  Если ожидаемая ценность продукта не удовлетворяет потребителя, то этот продукт не будет пользоваться спросом. Поэтому производитель и

должен  стремиться определить, в чем заключается  ожидаемая ценность товара для разных групп покупателей. Ошибка менеджеров может

заключаться в том, что они думают, будто  знают ответ. Часто считается, что  ценность – это качество продукции  и ее цена. Однако что касается цены товара, то здесь не все так просто. Мировая практика менеджмента имеет  немало примеров, когда фирма повышала цену на свою продукцию и тем самым  увеличивала сбыт.  Поэтому важнейшая  задача менеджмента заключается  в расчете такой цены, которая  соответствует ценности продукта для  покупателя.

Выявление неудовлетворенных  нужд и потребностей.

Здесь фирмы должны искать ответы на вопросы, удовлетворены ли потребности покупателей  и существуют ли проблемы у потребителей.

        Для выявления неудовлетворенных  потребностей и проблем у покупателей,  которые могут стать источником  идей о новых товарах, используют  методы « мозгового штурма»,  опроса покупательских выгод,  работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей  и т.д. Считается, что получить  нового потребителя – большая  победа для фирмы. Люди ожидают  вполне определенной реакции  бизнеса ( на свои потребности), и когда фирма делает что-либо  превосходящее их ожидания, она  переходит важный психологический  порог в их сознании.

         Классическим примером выявления  неудовлетворенных нужд потребителей  являются действия японских фирм  при выходе на новые рынки.  Так, фирмы по производству  множительной техники в начале 1980-х годов исследовали американский  рынок и выявили, что бурно  развивающаяся малые предприятия  испытывают потребность в копировальной  технике, небольшой по размерам, простой в эксплуатации и относительно  недорогой. Однако ее не было  на американском рынке, где  господствовала фирма Хеrох. Выявив потребности и начав производство и продажу такой техники, японские фирмы, не вступая в конкуренцию с  Xerox, проникли на американский рынок.

        На основе информации о новых  и неудовлетворенных потребностях  принимаются стратегические решения  относительно  товарной и ценовой  политики предприятия, способов  продвижения продукции на рынок  и перспективных каналов сбыта.  Основным источником информации  о потребителях являются сами  потребители. Поэтому необходим  постоянный контакт с ними ( беседы, личные контакты, опросы), тем более  что вкусы, пожелания, мотивы  обращения к покупателям и потребительские ожидания меняются со временем.  Практика свидетельствует, что поведение покупателей существенно различается в зависимости от дохода, возраста и многих других факторов. Поэтому целесообразно проводить сегментацию рынка, т.е. делить его  на отдельные сегменты. Чаще всего рынок делят на группы покупателей со схожими признаками, хотя можно сегментировать сам товар и конкурентов.

         Задача определения рыночных  сегментов трудна, так как существует  много разных путей деления  рынка. Наиболее общими группами  критериев сегментации потребителей  являются:

- географические  критерии ( мировой рынок, республиканский,  областной и т.д.)

- социально-демографические  ( пол, возраст, образование, уровень  дохода, семейное положение, социальный  статус);

- поведенческие  (образ жизни, занятия, мотивы  покупок ит.д.), например,  садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие  покупать новинки.

        Потребители – предприятия могут  быть сегментированы по размеру  ( крупные, средние, мелкие), форме  собственности ( частные, акционерные,  государственные); по отраслям, месту   расположения. Товары можно сегментировать  по размеру упаковки ( напитки  в разных емкостях), уровню цен,  по назначению (автомобиль для  среднего класса, для богатых  людей) и другим факторам. Сегментация  рынка может быть многомерной,  т.е. при ее проведении используются  разные факторы в комбинации.

             Рыночные сегменты не являются  раз и навсегда установленными, могут изменяться. Привлекательность  сегмента определяется его размером, темпом роста и интенсивностью  конкуренции внутри сегмента. Следовательно,  при разработке стратегии необходимо  принять решение о том, будут ли рынки сегментированы и выработаны различные стратегии для разных сегментов. 
 
 
 
 
 

1.3  Стратегическое планирование: маркетинговый подход

      Многим фирмам нужно совершенствовать  официально принятые у них  системы планирования и контроля. Постоянное принятие разного  рода решений совсем не заменяет  собой планирование. Для фирмы  планирование является деятельностью  высшего порядка, которая нередко  приводит к улучшению показателей  сбыта и прибылей.

         Планирование слагается из двух  частей - стратегического планирования  и планирования маркетинга. Контроль  этого заключается в замерах  и анализе результатов, достигнутых  в рамках стратегических планов  маркетинга, и в проведении соответствующих  корректирующих действий. Взаимосвязь  между планированием и контролем представлена на схеме 1.1

    Планирование                                организация                                  контроль

Схема 1.1 Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля.³*

     Многие фирмы работают не имея  официально принятых планов. По  их мнению, ситуация на рынке  меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-нибудь  польза. Однако формальное планирование  довольно выгодно. Например:

1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно;
2. Ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий;
3. Ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля;
4. Заставляет фирму четче определить свои задачи и политические установки;
5. Делает фирму более подготовленной;

Стратегическое  планирование служит основой для  любого другого планирования в рамках фирмы. Стратегическое планирование это  управленческий прогресс создания и  поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в  сфере маркетинга. Этапы стратегического  планирования представлены на схеме 1.2