Позиционирование товаров и торговых марок

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

« Московский государственный  университет имени Ивана Федорова»

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра « Управление бизнес-процессами в медиаиндустрии»

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине « Маркетинг: » : «Позиционирование  товаров и торговых марок»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил

Студент группы ДэМ Бак( 2-1)  Масленников Андрей

Руководитель  Сакина Е.Н.

 

 

Москва 2013

 

         

Оглавление

Аннотация/Введение 4

1. Позиционирование  товара на рынке 6

1.1. Цель, задачи и элементы позиционирования 6

1.2. Концепция позиционирования 7

1.3. Стратегии позиционирования 9

1.4. Система бенчмаркинга 13

2.Построение  карты восприятия марок товара. Позиционирование товара 32

Заключение 40

Список  используемой литературы 41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АННОТАЦИЯ

Курсовая работа По дисциплине « Маркетинг: » на тему  «Позиционирование товаров и торговых марок»

Выполнена в Московском Государственном Университете Печати им.Ивана Федорова .Работа рассказывает о основных типах с способах позиционирования товаров

Ключевые  слова:

·  маркетинг

·  позиционирование

·  бенчмаркинг

·  торговые марки

·  эффективность

 Введение

В современных условиях все более  усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать потребителей. Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрации поступающей информации.

Для того, чтобы упростить процесс  принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.

Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании.

Целью контрольной работы является исследование особенностей позиционирования товара на рынке.

Задачи контрольной работы: исследовать сущность и цели позиционирования; рассмотреть концепцию позиционирования, стратегии и систему бенчмаркинга, а так же построить карты восприятия марок рассматриваемого товара.

 

 

1. Позиционирование товара  на рынке

1.1. Цель, задачи и элементы  позиционирования

Позиционирование – маркетинговые  усилия компании по разработке и внедрению  в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования –  создание конкурентных преимуществ  в целевых сегментах сбыта для завоевания прочных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

• увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
• создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги;
• формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей через социальную ответственность каждого исполнителя и культуру организации.

Элементами процесса позиционирования являются:

• маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий;
• системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность;
• стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования;
• диверсификация бизнеса как результат разработки новых видов работ, товаров, услуг;
• высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющих современными методами менеджмента.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Работа в рамках соблюдения принципов позиционирования позволяет  выявить выгодны сегменты в результате отбора перспективных клиентов и  создать устойчивый имидж компании в обществе [1, 77].

  

1.2. Концепция позиционирования

 

Концепция позиционирования – системный документ, включающий управленческие решения по реализации стратегии и тактики маркетинга с использованием принципов, передовых  форм, методов организации рыночного участия в целях обоснования прочных рыночных позиций в целевом сегменте сбыта. Непременным условием успешной реализации концепции позиционирования является наличие творческий, квалифицированной команды маркетологов, инициирующей новые идеи, формы и методы рыночного участия.

Процесс выполнения концепции  позиционирования осуществляется в  рамках формата коммуникационного  взаимодействия по схеме: компания, рынок, общество.

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности [2,140].

Основу концепции позиционирования составляют принципы рыночного участия.

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. формировать производственную  программу, товарную и коммуникативную  политику, политику позиционирования исключительно с учетом рыночного спроса.

2. Принцип организационного  поведения реализуется в целях  организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

3. Принцип репозиционирования. Среди комплекса маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмарочно-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т.е. позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

4. Принцип лояльности. В  настоящих условиях развития  рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных преимуществ относительно основного конкурента.

Лояльность – скрытая  движущая сила роста доходности и  долгосрочных ценностей. Лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплексов дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности – это  профессионализм  маркетолога, способность  предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования.

5. Принцип социальной  ориентации приобретает огромное  значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения  ответственности за результаты  коммерческого труда стремится  сделать существенный вклад в  повышение качества жизни и  гармоническое развитие общества  через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением уровня качества  менеджмента маркетинга и рыночной устойчивости компании. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Стиль – совокупные стратегии  компании, фирмы и методы их достижения, способы продвижения продукта, организация социальный акций бизнеса, внедрение корпоративных стандартов качества обслуживания, безопасности труда, охраны окружающей среды.

Имидж компании – статистическая характеристика, отражающая рейтинг популярности и уровень финансовой устойчивости, способствующая созданию выгодных условий корпоративной деятельности [4, 161].

1.3. Стратегии позиционирования

 

Стратегия позиционирования – представляет общий всесторонний план достижения цели маркетинга с  использованием многообразных форм и методов оценки коммерческих результатов компании.

При разработке стратегий  позиционирования чрезвычайно важно  выполнить исследования влияния факторов внутренней и внешней рыночной среды на результаты работы.

Сложность разработки стратегий  позиционирования обусловлена, прежде всего, тем, что коммерческой структуре трудно выделить основных участников целевого сегмента с похожими характеристиками, реализующих свои товары-аналоги тем же целевым группам покупателей. Это осложняется еще и тем, что целевой сегмент может представлять большой масштаб крупного региона или мегаполиса страны. При оценке участников целевого сегмента необходимо учитывать:

• масштаб деятельности с выделением не только объемов коммерческих предложений по всему товарному ассортименту, но и площадью сегмента, число географических зон охвата, размеры портфеля заказов и численность покупателей в целевом сегменте;
• концепцию партнерства, включающую институты поставщиков, посредников, инвесторов, представителей общественности;
• основные показатели коммерческой деятельности: объемы оптовой и розничной торговли с выделением доли региональных продаж; уровень запасов, показатель оборачиваемости оборотных средств; товарный ассортимент, показатели финансовой устойчивости, стоимость основных средств и доля их в активах и др.;
• систему сервисного обслуживания: эффективные рекламные кампании, презентации и акции продвижения с использованием инструментов паблик рилейшнз. Данная система включает оценку корпоративных ценностей по схеме: «Сервис – Ценности – Корпоративная культура – Этика».

Разработке и выбору стратегии  позиционирования предшествует SWOT-анализ как системный документ, отражающий сильные, слабые стороны, возможности и угрозы для компании стороны других участников рынка [3,123].

Стратегическая матрица  SWOT-анализа представляет собой пространственную модель оценки фирмой внутренних факторов (с выделением сильных и слабых сторон компании) и внешних (возможности и угрозы) с использованием системы координат, отражающей количественные и качественные характеристики признаков рыночного участия.

Для эффективного выполнения SWOT-анализа необходимо использовать достоверную информацию в полном объеме и своевременно вносить коррективы в планово-управленческие решения, если прогнозная оценка оказалась ошибочной.

Разработка  стратегии позиционирования сильно зависит от приёмов исследования рынка. Процедура определения подходящей позиции связана с серией из семи шагов:

1. Выбор актуального продукта/рынка.  Многие продукты предполагают  удовлетворение более одного  запроса или потребности. Например, шоколадный батончик – источник энергии, закуска, десерт, подарок или даже замена пище. Таким образом, продукт может быть позиционирован на многих различных рынках. Следовательно, первым шагом  при  выборе  позиции  будет  составление  списка  возможных  запросов  и  потребностей покупателей,  которые  могут  быть  удовлетворены  с  помощью  данного  продукта.

2. Определение конкурентов. Безалкогольные  напитки,  такие,  как  вода  Perrier в бутылках,  имеют разных  конкурентов, среди которых дешёвые безалкогольные напитки, другая природная вода, алкогольные напитки, пиво и даже водопроводная вода. Конкуренты бывают первичные и вторичные. Первичные конкуренты борются  за  удовлетворение  основной  потребности – другие  виды  природной ключевой  воды  в  случае Perrier. Вторичные  конкуренты – это  непрямые  конкуренты,  которых  не определить сразу,  если  подумать  о  том,  что  потребитель  хочет  или  что  ему  нужно.

3. Определение того, как потребители  оценивают возможные варианты  выбора. Сталкиваясь с проблемой,  люди обычно оценивают возможные  решения, чтобы увидеть, какое из них с  наибольшей  вероятностью  удовлетворит  их  потребности.  Стандарты,  на  которых  основывается подобная  оценка,  являются  основанием  для  позиционирования  продукта.  Специалисты  по маркетингу обязаны понимать эти стандарты и относительную важность каждого их них для решения покупателя.

4. Выяснить, как воспринимаются конкуренты. Специалист по маркетингу должен определить позиции, удерживаемые конкурентами. Эти позиции могут  основываться  на  свойствах  продукта,  ситуациях  его  использования  или  на  потребительских группах.