Позиционирование товара

Введение

С чего должна начинаться и на что должна опираться  стратегия компании? С позиционирования. Ведь эта концепция уже давно пользуется успехом во всем мире, и с ростом конкуренции ее влияние только возрастает.

Что же такое  позиционирование? Его смысл заключается не в создании оригинального продукта (сегодня легко повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Смыслом позиционирования является определенное место в сознании потребителя, тот есть позиция. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы, как мы знаем, одна из самых устойчивых вещей на свете. Именно стереотипы играют огромную роль при выборе товаров, к примеру, такие фразы как: "это продукт высокого качества" или "это для молодых и энергичных" и так далее. Эти фразы мы часто видим на стендах, билбордах, разных рекламных акциях и, конечно же, в рекламах. Человек невольно запоминает их, и уже видя эту же фразу на упаковке товара, он вспоминает и покупает товар. Мы, будущие маркетологи, должны навязать нужный стереотип потребителю, чтобы наш продукт покупали.

 

 

 

 

 

 

 

 

Определение понятия позиционирования

 

Котлер утверждает, что "позиционирование — это процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг" .

Также есть интересное определение Арнотта: "позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

Амблер определяет позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов. Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем лучше маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше то, что он сможет выявить настоящие потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов.

Дэвид Эйкер считал: "позиционирование — это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

Но больше всего мне понравилось определение  Райса и Траута. Они пришли к выводу, что "позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…". С их точки зрения позиционирование это не то, что сделано в продукте и сервисе, а то, что сделано в голове потенциального покупателя. Ведь мы все знаем, что например:

Disney — это развлечения для всей семьи

McDonald's — еда и развлечения

Adidas — cпортивная одежда

Mersedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать  удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая  чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то даже будет лучше их.

Ключевые концепции  и идеи.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за короткую рекламу.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в  сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. То есть о реальных характеристиках (осязаемость продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR и так далее). И поэтому большое значение имеет то, что позиция должна быть определена потребителем, а не компанией. Так же некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж.

В-третьих, позиционирование основывается на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, из-за того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень  цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Были  разработаны альтернативные базовые  атрибуты для позиционирования товара и торговых марок. Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Стратегия эффективного позиционирования.

Для эффективного позиционирования должны выполняться  четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

 Проблемы разработки стратегии  позиционирования

 

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

• Определение текущей позиции.
• Выбор желаемой позиции.
• Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.

Ниже  рассматриваются все эти пункты.

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую  в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных  покупателей. В любом случае, сделано  это намеренно или нет, товар  занимает какое-то определенное место  на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.

• Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив.
• Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.
• Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.
• Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам.
• Идентификация потребностей покупателей.
• Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции  различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может  установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

• Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
• Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться  в укреплении этой позиции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

Позиционированием называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно  отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с  учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без  ясного представления о том, на что  направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга.

Позиционирование  товара означает систему определения  места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке. Позиционирование товара — это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.

В определенном смысле совершенно новых товаров  не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его свойства с уже обращающимися на рынке  товарами, определив те или иные данному товару особенности потребления.

 

 

 

Список литературы

1. http://surin.marketolog.biz Маркетинг консалтинг. Позиционирование компании, товара на рынке, в сознании потребителя
2. http://www.marketing.spb.ru Энциклопедия маркетинга. Позиционирование
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2009
4. Мак-Дональд, М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд – СПб.: Питер, 2010