Эмоциональные факторы. Клиенты потребляют отдельные финансовые услуги или банковские продукты:

• в целях личного признания в обществе;
• для усиления личной власти и влияния;
• желание быть принятым в обществе.

      Процесс принятия решения клиентами включает в себя след. этапы:

1. осознание потребности
2. поиск информации об удовлетворении этой потребности
3. сравнительная характеристика вариантов об удовлетворении потребностей
4. принятие решения о потреблении продукта, услуги
5. реакция на приобретение продукта, услуги.
6. Оптовый банковский рынок имеет ряд особенностей в покупательском поведении клиентов. Помимо тех факторов. Кот. действуют на розничном банковском рынке, на оптовом выделяются:

• Фактор внутренней организации

• Факторы межличностных отношений.

      При работе на оптовом рынке банк должен учитывать следующие факторы:³³

1. Банковские услуги для предприятий выступают как второстепенные услуги.
2. Контакты банка с предприятиями осуществляются на уровне финансового директора или главного бухгалтера. Поэтому от индивидуальных склонностей, мотивов и целей последних зависит успех заключения сделки.
3. Иногда сильное влияние на решение приобретения банковских услуг оказывают не финансовые служащие предприятия, которые не понимают специфики банковских услуг.
4. При выборе банка финансовые руководители предприятия часто руководствуются репутацией банка и теми полномочиями, которыми наделен сотрудник банка.

      Маркетинговые возможности банка определяются исходя из рыночных возможностей, которые  согласуются с внутренними ресурсами  банка и не противоречат целям  и задачам функционирования банка. Под маркетинговыми возможностями банка следует понимать привлекательные направления деятельности банка, по которым банк имеет возможность добиться конкурентных преимуществ, либо на отдельных потребительских сегментах, либо по отдельным видам банковских продуктов.

      1. Отбор целевых рынков включает  изучение текущего и перспективного  спроса, сегментирование рынка, отбор  целевых сегментов и позиционирование  продуктов на рынке. Отбор целевых  рынков направлен на сосредоточение  усилий банка на удовлетворение потребностей отдельных, наиболее привлекательных групп клиентов. Рынок банковских продуктов и услуг в конечном итоге определяется объемом спроса на банковские услуги.

      Для осуществления точного прогнозирования  осуществления спроса банк должен выявить имеющиеся тенденции на обслуживаемых рынках; определить факторы, влияющие на определение спроса; определить степень влияния на изменение спроса.

1. Тенденции в изменении спроса базируются на изучении изменения спроса в историческом и функциональном аспекте. Функциональный аспект основывается на выявлении значимости спроса на отдельные виды банковских продуктов для банка.
2. При изучении отдельных факторов, влияющих на изменение спроса, учитывается:

• политические факторы;

• экономические, изменения платежеспособного спроса, темпов роста объемов пр-ва;
• демографические факторы;
• факторы научно-технического процесса;
• культурного порядка;
• изменения цен на банковские продукты;
• фактор исторического порядка (традиционные и перспективные);
• появление аналога банковским продуктам;
• появление новых видов банковских операций.

      Вместе  с тем в банковской практике на розничном рынке выделяются типичные или стандартные группы клиентов:

1. Очень богатые клиенты, клиенты чье состояние превышает 1 млн. $. Эти клиенты не прихотливы к размеру % по депозиту, их интересует надежность размещения. Эти клиенты предъявляют спрос на ряд изощренных  и высокооплачиваемых услуг (по налоговому консультированию, по управлению инвестициями), далее эти клиенты нуждаются в особо крупных видах ссуд, а также операциях по их страхованию.

• Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Эта группа более доступна и на практике выступает более прибыльной в обслуживании.

• Специалисты, люди имеющие достаточно крупные заработки от осуществления их основной профессиональной деятельности. Высокий профессионализм позволяет зарабатывать высокий доход.

2. Группа предпринимателей более широкий и разнообразный сегмент. Для этой группы характерен высокий уровень дифференциаций счетов от убыточных до прибыльных. В отношении этих клиентов необходим строго индивидуальный подход.

3. Рабочие и служащие. Представлены довольно большим удельным весом клиентов банка. Низкая привлекательность этой группы предопределена низкой депозитной базой, стабильным спросом лишь на традиционные услуги банка; низкой перспективной направленностью этой группы потребителей.
4. Студенты, привлекательны своей перспективной направленностью. Низкая доходность студенческих счетов объясняется большим количеством операций на единицу остатка средств. В общем объеме счетов допустимо обслуживание до 30% убыточных счетов.

    Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

    SWOT-анализ, основанный на методе экспертных  оценок, позволяет определить положения  компании на рынке и проверить  эффективность альтернативных сценариев  развития компании.

    Задачей стратегического маркетинга является выбор направлений ведения бизнеса для достижения стратегических целей компании таким образом, чтобы эти направления были сбалансированы с точки зрения финансовых потоков и обеспечивали запланированное развитие компании. Выбор стратегических направлений (целевых рынков) включает три этапа: проводится сегментирование рынка, осуществляется выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей на сегменты по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента.  В зависимости от вариаций целевых сегментов и товарных предложений, рассматриваются различные варианты стратегии охвата рынка Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

 

ГЛАВА 3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОАО  СБЕРБАНК РОССИИ

3.1. Анализ основных технико-экономических показателей банка ОАО «Сбербанк России»

     Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50,5%, а его кредитный портфель соответствовал более 30% всех выданных в стране займов.

     Учредитель  и основной акционер Банка — Центральный  банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 8 мая 2010 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка.

     Остальными  акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц.

     Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 24%) свидетельствует о его инвестиционной привлекательности.

     Организационная структура банка сформировалась с момента начала осуществления  деятельности, однако с течение времени  она постоянно меняется, и совершенствуется.

     В 2008 году в целях реализации стратегических планов Банка, повышения эффективности подразделений и качества управления в Банке была начата работа по оптимизации организационной модели. В частности, сформированы корпоративный и розничный блоки, отвечающие за работу с соответствующими группами клиентов.

     Начата  поэтапная консолидация операционных, информационных, административных функций, функций управления рисками. Изменения  направлены на четкое разграничение  ответственности по конкретным направлениями  и выстраивание вертикалей управления по всей структуре Банка. На рисунке 4 представлена организационная структура Сберегательного банка РФ.

     Рис. 4 – Организационная структура Сбербанка

     В рамках развития международного блока  в Банке создан отдел по работе с иностранными инвесторами, в задачи которого входит работа с акционерами и потенциальными инвесторами с целью повышения капитализации и оптимизации стоимости капитала Банка, расширения и диверсификации акционерной базы.

     В целях обеспечения эффективной  деятельности Наблюдательного совета, а именно для предварительного рассмотрения наиболее важных вопросов и подготовки рекомендаций по ним, при Наблюдательном совете созданы и несколько лет действуют профильные комитеты. Формирование комитетов из числа членов Наблюдательного совета Банка осуществляется ежегодно, при этом в состав каждого комитета включаются независимые директора.

     Комитет по аудиту осуществляет оценку кандидатов в аудиторы, призван принимать  обоснованные и эффективные решения  по вопросам контроля за финансово-хозяйственной  деятельностью Банка. Состав комитета:

     Комитет по кадрам и вознаграждениям призван  способствовать привлечению к управлению Банком высококвалифицированных специалистов и созданию необходимых стимулов для их успешной работы.

     Комитет по стратегическому планированию призван способствовать повышению эффективности деятельности Банка в долгосрочной перспективе.

     Блок  Корпоративного управления Сбербанка  России (Управление) является структурным  подразделением центрального аппарата Сбербанка России.

     Задачами  Управления являются:

     1. Эффективное осуществление основных видов деятельности Управления, а именно: организация обслуживания юридических (резидентов и нерезидентов) в Центральном аппарате; привлечение финансовых ресурсов за счет развития клиентской базы;

     2. Обеспечение увеличения доходов и снижения расходов Банка (его структурных подразделений), по основным видам деятельности Управления;

     3. Развитие направлений деятельности  Банка, входящих в компетенцию  Управления.

     Управление  в соответствии с возложенными на него задачами выполняет следующие функции:

• осуществляет расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, в том числе бюджетов;
• привлекает на договорных условиях денежные средства юридических в рублях и иностранной валюте;
• осуществляет операции кредитования юридических лиц, в том числе овердрафтного кредитования по счетам банковских карт, в установленном Банком порядке;
• принимает на инкассо векселя, платежные и расчетные документы в рублях и иностранной валюте;
• проводит документарные операции по поручению клиентов;
• предоставляет в аренду индивидуальные сейфы физическим и юридическим лицам;
• на договорной основе по поручению и за счет средств юридических лиц проводит операции с ценными бумагами;
• в пределах установленных лимитов и в установленном Банком порядке проводит операции с ценными бумагами за счет средств Банка;
• другие функции.

      Рис. 5 – Организационная структура Корпоративного управления

     Управление  возглавляет директор, который назначается  на должность и освобождается  от должности приказом Президента Банка. Заместители директора, а также работники управления назначаются на должность и освобождаются от должности в соответствии с порядком, установленным правлением Банка. Отдел возглавляет Начальник, который назначается на должность по представлению руководителя Управления и освобождается от должности приказом Президента Банка. Управление состоит из ряда отделов (рис. 5).

       Рассмотрим  основные показатели деятельности Сбербанка  России за 2008-2009 года.