Вслед за стереотипом врывается имидж  в наше сознание; благодаря стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. Стереотип подготовил наше восприятие, организовал его отзывчивым на всякое подобие, малейший намек упрощения, понятности и доступности с первого взгляда любой трудности, сложности, "непонятности" окружающей нас жизни.

     Благодаря стереотипу срабатывает закон предшествования в наших отношениях с действительностью: ранее усвоенная информация (в дан ном случае – ранее усвоенный стереотип) определяет восприятие после дующей (в данном случае – имиджа). Имидж корректируется стереотипом, в него переносится оценка, запрятанная в саму структуру ранее сложившегося стереотипа. Скорректированный, "исправленный" имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, "неподдающийся" корректировке, не воспринимается вовсе.

     2.3. Примеры применения имиджмейкинга в практике политической деятельности и шоу-бизнеса

        Персональный имидж важен на  всех уровнях коммуникации –  от внутрикорпоративной до международной.  Наиболее очевидно необходимость  в адекватном имидже проявляется  в шоу-бизнесе и политике. Поэтому рассмотрим применение имиджмейкинга на примерах из этих областей.

     Имидж должен формироваться целенаправленно  и продуманно, так как он выполняет  конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ “своего парня” предпочтительнее репутации “яйцеголового интеллектуала”.

     Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной  терминологией, “амплуа” должно соответствовать  возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж “роковой женщины”, а из милого мальчика Андрея Губина не получится “брутальный мачо”.   

        Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный  потенциал объекта. Если он  недостаточен, то затраты на искусственно  созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом “одноразовых звезд” и в шоу-бизнесе, и в политике.

     При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов – исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе очевидно ожидание “сильной руки”. Основываясь на этом ожидании, был сформирован ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина.

     Американский  специалист по политическому имиджу Д. Уитцнер уверен: “Кандидат должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатию. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке”.

     Создавая  имидж политика, следует учитывать  настроения общества. На данном этапе  украинский электорат от политики устал  и в политиках разочаровался. Следовательно, востребованным может  оказаться имидж “не политик, а хозяйственник”.

     Неотъемлемой  составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую  же роль в имидже публичных личностей  играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография – это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности.

     Если  в США даже актер может стать  президентом, то в России предпочтительно иметь биографию “self-made man”. Биография должна содержать описание жизненного пути, рассказывать о достижениях и объяснять взгляды личности. По форме она должна быть интересной, как эпопея “Однажды в Америке”.

       Биография доносится до целевой  аудитории по всевозможным каналам коммуникации. Литературный вариант полностью или частями публикуется в печатных СМИ. По возможности биография издается отдельной брошюрой или книгой. Например, автобиография Ирины Хакамады “Девичья фамилия” и книга “Невыполненный заказ” о Юлии Тимошенко. Кроме литературного варианта, необходимо снять биографический фильм. В качестве примера биографического фильма можно назвать фильм об Алле Пугачевой.   

        Для создания полнокровного живого  образа публичной личности придется  сделать свою частную жизнь максимально открытой. Отношение в семье, количество жен (мужей), поведение детей и даже домашние животные могут позитивно или негативно влиять на имидж. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Поэтому появление публичной личности на страницах СМИ типа журнала “Натали” и в телепрограммах типа “Женский взгляд” является обязательным.

       Желательно, чтобы в разделе “Хобби”  политик мог написать не только  “читать книги” или “слушать  музыку”. Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление премьер-министра в кимоно на татами для дзюдо.

         В 1960 году во время предвыборных  дебатов Джона Кеннеди и Ричарда  Никсона мнения избирателей разделились.  Те, кто слушал дебаты по радио,  считали что сильнее был Р.  Никсон. Те, кто смотрел дебаты  по телевизору, уверенно отдали  победу Дж. Кеннеди. Сложно найти более убедительный пример важности внешнего вида. Причем дело не только (и не столько) в одежде. У подавляющего большинства обитателей национального политического Олимпа лицо в телевизор не помещается. Общие проблемы: мешки под глазами, одутловатые мятые лица, землистый цвет кожи.

     В шоу-бизнесе важность внешнего вида никому доказывать не надо. Но при всем разнообразии сценических костюмов и многообразии пластических операций эталоном остается многоликая Мадонна. Вероятно потому, что в каждой своей ипостаси Мадонна всегда предельно органична.

     Базовая составляющая имиджа политика – речь. В вербальной сфере выделяются два  направления: КАК говорить и ЧТО  говорить. На вопрос – как правильно  выступать публично? отвечает наука  риторика. Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу – уроки вокала.

     Не  менее важна содержательная сторона  речи. Живя в “башне из слоновой кости”, политики вырабатывают свой особый, “птичий” язык, понятный только узкому кругу  посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет.

     В работе над имиджем политика первейшая  задача – обучение языку, понятному избирателю. В России эта задача более-менее решена. Например, программа “К барьеру” Владимира Соловьева. Речь политика обязана быть приятной и сочной. Симптоматично, что из всего сказанного В.Путиным крылатой стала только фраза “мочить в сортире”.

     Позиционирование  и коррекция имиджа

     Политик может годами мелькать в новостийных  программах, поп-исполнитель может  регулярно появляться на музыкальных  каналах, и при этом они останутся  незамеченными. Самая распространенная проблема – в отсутствии четкого позиционирования. Большинство исполнителей похожи друг на друга, как клоны, а большинство политиков похожи на партработников советского образца. Только те, кто имеет свой неповторимый имидж, способны достаточно долго продержаться на гребне популярности. Примерами яркого, цельного и ни на кого не похожего имиджа могут служить Владимир Жириновский и Верка Сердючка (Андрей Данилко).

     Профессионалам  нечасто приходится работать над  изначальным, стартовым имиджем. Зачастую их приглашают уже к достаточно известным персонажам. Поэтому работа начинается не с “нуля”, как на “Фабрике звезд”. В таких случаях речь идет о коррекции уже имеющегося имиджа. Причем изменения могут быть весьма кардинальными. Примером успешной коррекции имиджа может служить певец Дмитрий Билан. Изначально репертуар и внешний облик Дмитрия создали образ хулигана. В 2006 году его имидж претерпел кардинальную коррекцию. Образ Дмитрия стал более романтичным, сценические костюмы - более строгими. Весь этот комплекс создал новый “романтичный” имидж.

       Драматургия образа 

       Даже самый удачный образ проваливается,  если он статичен. Мало привлечь  внимание к персоне, необходимо  его удержать, что значительно  сложнее. Поэтому необходимо постоянно  работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты.

     Имидж развивается по принципу “мыльной оперы”: с персонажем постоянно  должно что-то происходить. Для поддержания  динамики образа необходимо создавать  интересные события. По совету политтехнологов, В.Путин летает на истребителе, а Дмитрий Билан разорвал отношения со своей девушкой.

     События, возникающие в жизни публичных  личностей стихийно, также требуют  соответствующего освещения. Хотя девушка  в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона, а девушка  в розовой кофточке доставила  неприятности Филлипу Киркорову, но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов – найти выход из кризисной ситуации.

     В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет  как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример – Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к “Виагре”.

     Главная специфика работы PR-специалистов с  имиджем заключается в сопротивляемости “материала”. Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей. Практика показывает, что политиков легче убедить заниматься благотворительностью, чем посадить на диету и привести в фитнесс-клуб. Самодостаточные и харизматичные личности неохотно признают необходимость учебы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     В настоящей работе была сделана попытка  выделить и проанализировать основные принципы создания имиджа, учитывая в первую очередь особенности психологического и эстетического восприятия информации. Область имиджмейкинга наиболее остро нуждается, па мой взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше полагаются на собственный опыт и интуицию.

     Таким образом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, где  удачные находки, по большей части  носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

       Роль имиджмейкера, как правило,  играют профессиональные психологи.  Наука создания образа требует  комплексного подхода. PR-профи, работающий  над проблемой имиджа, должен  обладать смешанными знаниями  в области психологии, дизайна,  журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда творчески мыслящих специалистов.

     В данной работе представлен вариант  возможного обоснования объектов и методов формирования образа. Особое внимание уделено психологическим аспектам создания имиджа. Так же отмечена важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации.  
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аги У., Кэмерон  Г., Олт Ф. и др. Самое главное  в PR. – СПб.: Питер, 2004. – 563 с.
2. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг. – 2004. – №3.
3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров/ И.В. Алешина. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004. – 214 С.
4. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа предприятия // Бизнес Информ. 1997. –   № 8.
5. Блэк С. «Паблик рилейшэнз: что это такое?». – М., 1991. – 123 с.
6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-н-Д., 1998. – 115 с.
7. Бове КЛ, Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. – Тольятти, 2005. – 231 С.
8. Богданов Е. Я, Зазыкин В. Г. Введение в акмеологию (изд. 2-е, переработанное и дополненное). – Калуга, 2001.
9. Виноградов, В.Г. Эффективный PR-отдел в компании. Управление, кадры, реальный результат / В.Г.Виноградов // Управление персоналом. – 2004. – №4. – С.17-18.
10. Гречко, С. Менеджмент PR как профессия: цели, предмет, ПВК: [Личные качества PR-специалиста] / С.Гречко // Советник. – 2004. – №2.
11. Деркач А. А., Зазыкин В. Г., Маркова А. К. Психология развития профессионала. – М., 2000.
12. Дороти Д. Паблисити и Пабликрилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
13. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент PR. – СПб., 1997.
14. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический Проект, 2004.
15. Меньщикова В. В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР. – М.: 1998.
16. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.
17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1998.
18. Почепцов Г.Г. Связи с общественностью в мире бизнеса. – М.: Рефл-бук, Ваклер, 1999.
19. Психологические основы «Паблик рилейшнз».2-у изд./Богданов Е., Зазыкин В. – СПб: Питер, 2004.
20. Свенцицкий А.Л. Социальная психология управления. – Л.: Изд-во ЛГУ, 1986. – С. 88
21. Связи с общественностью: теория и практика Учебное пособие. 3-е изд.,перераб. и доп. (Серия:"Классический университетский учебник") (ГРИФ) //Чумиков А.Н., Бочаров М.П. – М.: Дело.  2006. – 552 с.
22. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник. – М.: ЮНИТИ, 1998.
23. Чумиков А.Н.,  Бочаров М. П.  Связи с общественностью:  теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2004.