Цінова політика

                                     1.  Цінова політика

     В умовах ринку превалює децентралізоване ціноутворення, яке функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції. В  цьому випадку повністю відсутнє директивне сквозне планування, а  ціноутворення являє собою багатогранний процес, який підкоряється впливу багатьох факторів. Основним регулятором являється ринок, затвердження цін відсутнє, базою цін стають світові ціни. Формування цін здійснюється на рівні підприємства-виготовника, а узгодження їх з замовником (споживачем) здійснюється в момент заключення з ним прямого договору чи в момент акту купівлі-продажу. При вільних цінах надлишок доходів спочатку відображається на рівні цін, відбувається перерозподіл доходів, змінюється напрямок інвестицій і, таким чином, встановлюється рівновага в економіці.

     Цінова  політика представляє собою важливий елемент загальної стратегії  підприємства, і безпосередньо входить  у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з’єднує  в собі як стратегічні, так і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач. Тут необхідно відмітити роль маркетингу, який представляє собою організацію роботи підприємства з орієнтацією на ринковий попит.

     Стратегічні аспекти цінової політики включають  договірні заходи по встановленню і  зміненню цін, які спрямовані на врегулювання діяльності всієї виробничої і товаропровідної мережі підприємства, і підтримку конкурентоспроможності продукції і послуг у співвідношенні з цілями і задачами загальної стратегії фірми.

     Тактичні  аспекти цінової політики включають  заходи короткострокового і разового характеру, які спрямовані на виправлення деформації в діяльності виробничих підрозділів і товаропровідної мережі, яка виникає внаслідок непередбачених змін цін на ринках чи поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу, і можуть іноді йти всупереч стратегічним цілям підприємства.

     Вибираємі підприємством стратегічні форми  цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. В залежності від застосованої комбінації варіантів ринкової стратегії  вибирається форма здійснення цінової політики, а саме :

     1. Домогтися такого рівня цін, верхня границя якого забезпечувала би підприємству максимальний прибуток;

     2. Забезпечити підприємству “нормальний прибуток” (витрати виробництва плюс середня норма прибутку);

     3. Вести політику “цінової” конкуренції;

          4. Здійснювати політику “нецінової” конкуренції;

          5. Встановлювати ціни на рівні “лідера” чи цін конкурентів;

     6. Забезпечити “престижні” ціни, особливо підкреслюючи якість продукції;

     7. Добиватися сталості цін і прибутку маневруванням факторами виробництва;

          8. Встановлювати низькі ціни, включаючи демпінгові, для проникнення на ринок.

     Процес  встановлення ціни складається із шести  етапі :

     1). Постановка цілей і задач ціноутворення.

     2). Виявлення попиту.

     3). Оцінка витрат та встановлення  початкової ціни.

     4). Аналіз цін і товарів конкурентів.

     5). Вибір методу ціноутворення.

     6). Встановлення кінцевої ціни.

     Постановка  задач ціноутворення – це спроба фірми відповісти на питання : чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свою продукцію. Відповіді на це питання можуть бути різними. Можливо, наприклад, що більш за все підприємство зацікавлене в збільшенні обсягів продажу, створенні репутації і захваті якомога більшої долі ринку. В цьому випадку може бути корисною політика цінового проникнення, яка передбачає встановлення знижених цін на продукцію – тобто звернення до моделі цінової конкуренції. Але й може бути зовсім інша комерційна мета – наприклад, отримання найбільшого прибутку у короткий термін. Така потреба визивається необхідністю швидкого повернення взятих у кредит коштів чи виплатою підвищених дивідендів заради підвищення курсу своїх акцій.

     Другий  етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював  би цю задачу так : “оцінка еластичності попиту на продукцію від цін, по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те, щоб визначити емкість ринку взагалі, а про те, скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

     Третій  етап ринкового ціноутворення –  оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук  шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства, який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так, від рівня собівартості, а також капіталоємності виробництва, залежить крива еластичності пропозиції для підприємства. Ця крива показує як зростає виробництво продукції, якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому, що чим вище на ринку ціна продукції, тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

     В ринковій економіці, де аксіомою являється орієнтація на запит покупця, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і, чим вище ця ціна, тим більший прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої ціни, потребує додаткових витрат (інвестицій), а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці продукції, тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.  
 
 

     Наступний крок в аналізі собівартості –  це розділення її на два види витрат і встановлення початкової ціни.

     Методи  формування початкової ціни на товар  та основні фактори ціноутворення  підприємства.

     Аналіз  цін і товарів конкурентів  – одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше за все є комерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості, тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення, при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз пропозиція і цін конкурентів, якості їх продукції. Серед найбільш складних і важко передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика, виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

     Наступний крок у процесі формування ціни –  це вибір методу ціноутворення, який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства. Це такі методи, як :

     Затратні  методи, які включають 

     - метод “витрати плюс”; 

     - метод “мінімальних витрат” ;

     - метод ціноутворення з підвищенням  ціни за допомогою надбавки ;

     - метод цільового ціноутворення  ;

     Метод визначення ціни з орієнтацією на попит.

     Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального пику збитків  і прибутків.  

     Метод визначення ціни орієнтацією на конкуренцію.

     Ціноутворення на основі прайсингів параметричних  рядів товарів та багато інших  методів.

     Самий останній крок – це прийняття рішення про рівень ціни. Вибравши один із методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, такий, наприклад, як психологічний, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну та інше. Навіть після встановлення кінцевої ціни, вона продовжує трансформуватися під впливом змін, які відбуваються на ринку. Тому важливо передбачити ініціативні зміни цін. Підприємство може допустити наступні відхилення від політики ціноутворення :

     заплановані цінові знижки ;

     торгові знижки ;

     заплановані знижки цін як засоби стимулювання збуту ;

     незаплановане низьке зниження цін – “цінова  війна”.

     Таким чином, можна казати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Максимізація  прибутку.

     Орієнтуючись  при виборі рішення на мінімально можливий рівень витрат, фірма, як правило, розглядає цю задачу не як самоціль, а як засіб розв'язання загальнішої  задачі — максимізації прибутку. Ця мета є головною для будь-якої фірми, навіть якщо вона не формулюється у вигляді провідного мотиву її діяльності. У ряді випадків фірми можуть ставити за мету не максимізацію прибутку, а якісь інші завдання, наприклад, збільшення обсягу продажів, досягнення суспільного визнання, і заради них жертвувати певною частиною прибутку, задовольнившись його скромнішим рівнем. Така мотивація поведінки ряду фірм здобула назву задовільної поведінки.

       Проте й у такому випадку  не обійтися без прагнення  до максимізації прибутку, принаймні,  у довгостроковому періоді, бо тільки прагнення прибутку створить можливість раціонально розподілити ресурси, забезпечити високу ефективність, а отже, й мати змогу успішно реалізувати обрані цілі.

       Максимізація прибутку для фірми  означає пошуки шляхів одержання  найбільшого економічного прибутку, тобто різниці між загальним доходом і загальними витратами.

       Рт-TR- ТС,

       де Рт — загальний чи чистий  економічний прибуток; TR — загальний  дохід, який визначається як  добуток кількості проданої продукції  на її ціну; ТС ~ загальні витрати, що включають і прямі, і непрямі. Якщо випуск та реалізація будуть збільшуватися, то при незмінній ціні і загальний дохід, і загальні витрати зростатимуть: дохід — через зростання продаваної кількості, витрати — внаслідок дії закону спадної віддачі. Прибуток матиме місце доти, доки зростання доходу перевищуватиме зростання витрат, а його розміри будуть залежати від співвідношення цих величин. Тому для розв'язання проблеми максимізації прибутку важливо враховувати не загальні, а граничні значення розглянутих показників.

       Кількість, що додається до  загального доходу кожною додатковою  одиницею випуску, становить граничний  дохід, а доза, на яку зростають  загальні витрати при випуску  кожної наступної одиниці продукції,  — граничні витрати.

       Поки граничний дохід перевищує граничні витрати, фірма одержує максимізації прибутку прибуток і, отже, має підстави для збільшення випуску продукції. Але коли приріст доходу від останньої одиниці випуску зрівняється з приростом витрат на випуск цієї одиниці, зростання виробництва слід призупинити, бо додаток до прибутку стане дорівнювати нулю.

       Можна сформулювати загальне  правило максимізації прибутку: фірма буде збільшувати випуск  доти, доки додаткові витрати  на виробництво додаткової одиниці  продукції не зрівняються з  граничним доходом від її продажу. Це називається правилом МС = MR. Різниця між МС і MR становитиме граничний прибуток (РМ), тобто прибуток, одержуваний фірмою від реалізації кожної додаткової одиниці випуску. Якщо MR>MC, показник РМ набуватиме позитивних значень, які свідчать про те, що кожна додаткова одиниця випуску додає певну дозу до загального прибутку. Коли MR і МС зрівняються, це означатиме, що РМ - 0, а загальний прибуток у цій точці досягне максимуму. Подальше нарощування випуску призводить до перевищення МС над MR, і РМ набуває негативних значень. Коли граничний прибуток стає від'ємним, фірма може збільшити свій загальний прибуток, скорочуючи рівень випуску продукції. Приймаючи рішення про вкладення капіталу і про обсяг випуску, фірма може орієнтуватися також на показник середнього прибутку, що виражає кількість прибутку, яка припадає на одиницю продукції (Pm)/Q