Бренд-менеджмент

3. Продвижение торговой  марки

     На  данном этапе совместно с сотрудниками Вашей компании мы реализуем разработанную коммуникационную программу по выходу марки на рынок. В итоге сфокусированная и четко ориентированная кампания по продвижению сформирует четкий образ марки у целевых потребителей и его положительное восприятие ими. Заняв устойчивое место в сознании потребителя, торговая марка сможет обеспечить текущий прирост продаж; а постоянно соответствуя ценностям и нуждам потребителей – обеспечит их лояльность, а значит, и стабильность продаж в перспективе. Таким образом, итогом выхода марки на рынок должна стать ее успешность: превращение марки в бренд.  
 
 

4. Оценка эффективности  выхода марки на  рынок

     Оценка  эффективности является завершающим  этапом работ по проекту. Она позволит определить, насколько достигнуты цели, стоявшие в начале реализации проекта: оценить результаты выхода марки на рынок и ее успешность на рынке.

     Состав  отчета о результатах исследования может варьироваться в зависимости  от специфики изучаемого рынка и  задач, стоящих перед компанией-заказчиком исследования. Ниже перечислены основные разделы, которые, как правило, представлены в отчетах о результатах исследований этого направления.

1. Описание целевой аудитории

• социально-демографический состав целевой аудитории;
• основные культурные характеристики целевой аудитории;
• основные элементы стиля жизни;
• предпочтения в отношении стилей рекламы.

2. Покупательское поведение

• состав "центра закупки" - круга лиц, принимающих участие в принятии решения о покупке и способных оказывать влияние на покупательский выбор;
• глубина анализа информации о продукте, использование различных источников информации в ситуации покупательского выбора;
• последовательность действий в ситуации покупательского выбора (количество посещаемых торговых точек, телефонные обращения, обращения к торговому персоналу и другие действия);
• количество альтернативных марок, рассматриваемых в ситуации покупательского выбора, критерии их сравнения;
• влияние на покупательский выбор рекламы на местах продаж, мероприятий стимулирования сбыта и BTL.

3. Информированность о марках

• вовлеченность в потребление продуктов различных марок;
• лояльность маркам;
• известность марок;
• представления о марках.

4. Аргументация рекламных материалов

• доступная рекламная аргументация;
• потенциальная эффективность использования альтернативных вариантов рекламной аргументации.

5. Творческая концепция рекламы

• результаты тестирования альтернативных вариантов творческой концепции рекламы;
• результаты тестирования рекламных образов, персонажей;
• результаты тестирования альтернативных вариантов рекламных слоганов.

Методы  сбора информации, чаще всего применяемые  для решения этой исследовательской  задачи

• различные виды опросов (основной источник информации);
• фокус-группы или глубинные интервью (дополнительный источник информации).

Возможные применения результатов  исследований

• постановка целей и задач продвижения марки;
• разработка программы продвижения (реклама, PR, мероприятия SP и др.);
• подготовка технических заданий на разработку рекламных материалов.

4. Список литературы: 

1. Образ компании / А.А. Мещанинов. — М.: ОАО «Типография  «Новости», 2001.-280 с.
2. Журнал: "Бренд-менеджмент", #1, 2001 г.
3. Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002.
4. В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
5. Филип Котлер “Основы маркетинга” 1996 год.
6. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. 2000г.