Анализ внешней и внутренней среды организации

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 

кУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 

Дисциплина «Стратегический менеджмент» 
 
 

На тему:

«Анализ внешней и внутренней среды организации» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила Никитина М.А.

Студентка 4 курса, вечер

Специальность  МО 

№ зач. книжки 06ммб01051

Преподаватель Горбов Н.М. 
 
 

Брянск

2009г. 
 

Содержание

Введение                                                                                                               3

Глава 1. Цели и  принципы стратегического анализа  внешней 

и внутренней среды  организации

1.1. Стратегический  анализ внешней среды организации                               5

1.2. Стратегический анализ внутренней среды организации                          11

Глава 2. Анализ внутренней и внешней среды конкретной

организации                                                                                                         19

Глава 3. Разработка предложений по организации и управлению

процессом обследования конкретной организации                                        23

Заключение                                                                                                          24

Список литературы                                                                                             25

  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Любая организация находится и функционирует  в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

      Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

      Изучение  внутренней среды компании дает руководству  возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны  компании, руководство имеет возможность  расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно,  предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.  

Цель  данного исследования – это изучение теоретической базы для проведения анализа внешней и внутренней среды организации, а также использование  данного материала для анализа  потенциала конкретной фирмы и выявления  наилучшей стратегии развития.

Объектом  исследования является агентство BTLife.

Данная  фирма занимается предоставлением  услуг по оказанию рекламных акций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Цели и принципы стратегического  анализа внешней  и внутренней среды  организации.

1.1. Стратегический анализ внешней среды организации.

Выбор и разработка стратегии организации  начинаются с анализа ее внешней  среды. Основное назначение такого анализа  – выявить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для  организации в настоящем и  будущем, а так же определить стратегические альтернативы.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность активно действующих  субъектов и сил, которые находятся  вне сферы непосредственного  ее контроля и могут оказать влияние  на ее стратегию.

По степени воздействия на организацию внешние факторы делятся на две группы: отдаленного воздействия (макросфера) и непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы (микросфера).

Стратегический  анализ макросферы проводится с помощью  PEST-метода. Его цель – отслеживание изменения макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных организации, но оказывающих влияние на принятия стратегических решений. Эти направления выражены английскими словами, составляющими аббревиатуру PEST: P- Political-legal (политико-правовые), E- Economic (экономические), S- Sociocultural (социокультурные) и T- Technological forces (технологические факторы). Степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. Она зависит, в частности, от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. [2]

Политико-правовой фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, что бы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику. Политико-правовые факторы влияют на работу организаций через законодательство, налоговую политику, правила найма работников, а также путем установления стандартов безопасности для человека и окружающей среды, предоставления льгот по пошлинам и т.д. Политическая стабильность благоприятно влияет на привлечение инвестиций. [6]

Анализ  экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.

Изучение  социального компонента внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни и мобильность, и активность потребителей и др.

Анализ  технологического компонента позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.

Целью и содержанием отраслевого анализа (микросферы) является определение привлекательности отрасли и ее отдельных товарных рынков. Такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.

При проведении отраслевого анализа основным объектом исследования служит хозяйственная отрасль – совокупность предприятий, конкурирующих на одном потребительском рынке с аналогичными товарами или услугами.

Анализ  начинается с общего описания положения  дел в отрасли и определения доминирующих в ней конкурентных сил. Для этого используется модель «пяти сил» известного американского ученого М. Портера. С ее помощью исследуются такие вопросы: [2]

• Каковы продукты или услуги фирмы? Каковы каналы распределения? Каков размер отрасли ( как по числу действующих в ней предприятий, так и в отношении денежной оценки)? Насколько быстро идет ее рост? Является ли продукт отрасли сильно дифференцированным? Высоки ли барьеры выхода из отрасли? Какова относительная величина постоянных издержек в отрасли? ( Ответы на эти вопросы позволят выявить силы, определяющие уровень конкуренции в отрасли и степень угроз со стороны конкурентов).
• Кто является главным конкурентом? Какая часть рынка занята этим главным конкурентом? ( Ответы на эти вопросы могут определить, является отрасль консолидированной или фрагментированной).
• Кто является наиболее значимыми потребителями данной отрасли? Обладают ли потребители силой? Что служит источником силы потребителей?
• Кто является наиболее значимыми поставщиками данной отрасли? Обладают ли поставщики силой? Что служит источником силы поставщиков?
• Существуют ли значительные барьеры для входа в отрасль? Каковы они? Достаточно ли эффективно они защищают действующие в отрасли организации от дополнительного конкурентного давления, тем самым, увеличивая их прибыль?
• Существуют ли удовлетворенные субституты для товаров (услуг) отрасли? Воздействуют ли они на динамику цен в отрасли?
• Каковы наиболее характерные стратегии для конкурирующих в отрасли фирм?
• Каковы размеры отрасли в глобальном масштабе? Имеются ли достаточно привлекательные причины для вовлечения фирмы в международный бизнес?
• Является ли отрасль регулируемой? Как регулирующие воздействия влияют на внутриотраслевую конкуренцию?

Анализ  внешней среды включает анализ внешних групп поддержки и определение действующих сил внешней среды. Он также позволяет идентифицировать состав и силу конкурентов, поставщиков и потребителей, степень влияния ключевых групп поддержки на отрасль. Если некоторые группы поддержки представляются как несущие угрозу или, наоборот, благоприятные возможности, они тоже должны быть позиционированы.

К наиболее важным воздействиям внешней среды  на отрасль можно отнести действующие  социальные факторы, силы уровня глобальной экономики, политические факторы и технологические инновации. При этом надо иметь в виду, что факторы необходимо учитывать только в той мере, в которой они воздействуют на отрасль, а не в той, например, как их оценивают политики или СМИ.

После выявления настоящего положения дел в отрасли устанавливаются динамические факторы, которые определяют тенденции развития отрасли и требуют организационных изменений, воздействующих на процесс стратегического планирования. Здесь может быть полезным метод разделения факторов на те, которые отражают отраслевой спрос, и те, которые определяют отраслевые цены и соответственно потенциальную среднеотраслевую прибыль. Осуществление этой части анализа позволит решить, является ли отрасль привлекательной для инвестиций (растущей и прибыльной) или нет, а также определить те сферы деятельности в отрасли, где фирма может добиться конкурентного преимущества.

Многие  факторы внешней среды и групп  поддержки воздействуют на уровень  и динамику отраслевого спроса. Одни влияют на уровень и динамику отраслевого спроса, вторые являются факторами отдаленного окружения, и поэтому фирма не имеет возможности на них влиять. Третьи представляют собой так называемое ближнее окружение – и на них можно влиять. Прежде всего, это относится к таким важным группам поддержки, как потребители и конкуренты. Если меняются факторы, определяющие спрос, то весьма вероятно, что изменится структура спроса. Поэтому при анализе конкретной ситуации целесообразно определить следующие переменные: [3]

• функциональное предназначение продукта и возможность его изменения;
• стадию «жизненного цикла», на которой находится продукт в настоящее время (в том числе степень проникновения продукта на рынок);
• экономические тенденции (в том числе уровень доходов и фаза экономического цикла);
• демографическую ситуацию (в частности, социальный и возрастной состав населения);
• другие социально-культурные условия (например, предпочтения, вкусы, мода);
• политические тенденции (например, протекционистское законодательство, создающее дополнительные барьеры для проникновения в отрасль);
• технологическое развитие, включающее новые технологии производства, создание новых продуктов, рынков и т.д.;
• программы, которые разрабатывает и внедряет фирма (например, внедрение нового продукта, новые маркетинговые программы, новые каналы сбыта, новые сервисные возможности);
• степень известности бренда, используемого фирмой;
• расходы фирмы на мероприятия по стимулированию спроса.