Управление маркетингом в банке

Примечание: В цели и задачи финансового менеджмента  в коммерческом банке — определение  рациональных требований и методических основ построения оптимальных организационных  структур и режимов деятельности функционально-технологических систем, обеспечивающих планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживающих его устойчивость при заданных параметрах, планирование финансовой деятельности банка и управление процессами привлечения и размещения денежных средств — не включены следующие блоки банковской деятельности: бухгалтерский учет и отчетность, валютное регулирование, банковское право, директивная отчетность и управление экономическими нормативами, включая обязательное резервирование и создание резервов под обесценение операций с ценными бумагами и выдаваемых кредитов, так как это - директивные нормы, введенные на уровне государства (ЦБ РФ, Минфин РФ и т.п.), и не подлежат управлению с использованием внутренних и внешних резервов банка, которые ему предоставляют внешние условия банковской деятельности.

      Для реализации целей финансового менеджмента  необходимо определить основные функции  подсистемы подразделений коммерческого  банка. К этим функциям подсистемы относятся:

1. Стратегическое планирование — определение перспективных финансовых задач и разработка программы эффективных действий, нацеленных на выполнение этих задач. Задача — данная в определенных условиях  (например, в проблемной ситуации) цель деятельности, которая должна быть достигнута преобразованием этих условий согласно определенной процедуре.
2. Моделирование — использование совокупности методов, технологий и инструментальных средств для подготовки информации, способной убедить высшее руководство в эффективности предлагаемых проектов и целесообразности предлагаемых действий, а также для оценки текущего и прогнозного состояния объекта управления. Модель - материальный объект или знаковая система, имитирующие структуру или функционирование исследуемого объекта.
3. Оперативное планирование - определение рациональных способов решения текущих финансовых задач с учетом необходимости достижения перспективных финансовых целей банка.
4. Мониторинг — сбор информации о состоянии объекта управления и окружающей среды.
5. Диагностика — оценка соответствия текущих значений параметров, характеризующих состояние объекта, плановым показателям на данный момент времени.
6. Цель управления — обеспечение надежности объекта управления.

      Отсюда  вытекает третья особенность и вторая предметная область финансового  менеджмента в коммерческом банке — создание продуктового ряда банка. В целях дальнейшей идентификации предметной области финансового менеджмента рассмотрим понятие "банковская операция" и его взаимосвязь с понятиями "банковский продукт" и "банковская услуга".

      Банковский  продукт — способ оказания услуг клиенту банка (форма отношений "банк – клиент"); регламент взаимодействия служащих банка с клиентом при оказании услуги, т.е. комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента.

      Банковская  операция — система согласованных  по целям, месту и времени действий, направленных на решение поставленной задачи по обслуживанию клиента.

      Банковская  услуга — форма удовлетворения потребности  (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке-продаже и хранении ценных бумаг, иностранной валюты и т.д.) клиента банка.

      Продуктовый ряд банка — банковская продукция.

      Простой продукт — продукт, который реализуется  одним функциональным подразделением банка путем оказания одной услуги клиенту.

      Сложный продукт — продукт, в реализации которого могут быть задействованы  несколько подразделений банка  в течение длительного времени  путем оказания комплексной услуги клиенту.

      Под развитием продуктового ряда понимается следующий механизм расширения продуктового ряда банка:

1. выявление потребностей клиентов в новых банковских услугах;
2. разработка постановки задачи по созданию продукта, реализация которого обеспечивает оказание требуемой услуги;
3. разработка регламента оказания требуемой услуги;
4. разработка методики информационного обеспечения процесса оказания услуги;
5. решение организационных вопросов по созданию рабочей группы (в случае необходимости) для оказания услуги;
6. решение вопросов по оценке стоимости оказания услуги;
7. решение вопросов, связанных с материальным стимулированием исполнителей услуги и разработчиков продукта;
8. разработка комплекса документации и договора с заказчиком, регламентирующих оказание услуги.

      По  целевому назначению можно различать следующие классы операций:

1. Пассивные операции — аккумулирование денежных ресурсов для предоставления банковских услуг;
2. Активные операции — использование собственных и привлеченных средств для получения текущих и будущих доходов;
3. Посреднические операции — обслуживание клиентов за комиссионное вознаграждение.

      Рассмотрим  более детально структуру предметной области "посреднические операции банка". Для этой цели используем новое понятие "банковская триада", которое определяется следующим образом.

      Банковская  триада — сочетание трех понятий "продукт – операция – услуга".

      Продукт — регламент (документально оформленная  упорядоченная совокупность правил) выполнения операции по обслуживанию клиента.

      Операция  — упорядоченная совокупность действий по удовлетворению заказанной потребности (обслуживанию)  клиента.

      Услуга  — результат обслуживания клиента (выполнения операции).

      По  степени сложности можно выделить три класса триад - элементарные, комбинированные, интегрированные.

      Целесообразность  введения понятия "банковская триада" определяется возможностью с ее помощью уточнить содержание понятия "банковская технология обслуживания клиентов" и классифицировать множество этих понятий. Схема установления соответствия между понятиями "банковская технология обслуживания клиентов" и "банковская триада" следующая:

      Технология = (материал + инструмент + набор действий) -> удовлетворение потребности.

      Банковская  технология обслуживания клиентов = (потребности  клиентов + продукты + операции) -> услуги = банковская триада + взаимосвязи между ее элементами.

      Установленное соответствие позволяет классифицировать банковские технологии обслуживания клиентов аналогично банковским триадам на элементарные, комбинированные и интегрированные.

      Объектом  реинжиниринга процессов обслуживания клиентов являются комбинированные и интегрированные банковские технологии обслуживания клиентов.

      Предметом деятельности реинжиниринга процессов  обслуживания клиента является разработка и реализация индивидуальной интегрированной  банковской технологии обслуживания клиентов.

      Работа  с клиентом формально может быть описана следующей последовательностью  фаз взаимодействия сотрудников  банка с клиентом.

1. Информирование клиента о сфере услуг банка.
2. Консультирование клиента о порядке оформления договоров на покупку услуг.
3. Подготовка документов для принятия решений старшим руководством банка об условиях и системе банковского обслуживания клиента.
4. Подготовка документов для утверждения старшим руководством банка регламента (технологии) обслуживания клиента (если в этом возникает необходимость).
5. Обслуживание клиента и контроль за соблюдением им принятых обязательств.
6. Подготовка предложений по договору на следующий календарный период.

      В настоящее время известны две  системы работы с клиентами:

• Система, ориентированная на функции и реализующая принцип разделения труда. Этой системе адекватны банки с иерархической пирамидальной структурой подразделений, разделенных по функциональному признаку.  Управление строится исходя из административно-командных принципов. При этом клиентам отводится самый нижний уровень иерархии, где они представлены безликим "массовым потребителем".
• Система, ориентированная на процесс и реализующая принцип интеграции отдельных операций в интегрированную технологию обслуживания клиента.

      Поскольку первая система эффективна при обслуживании мелких и средних клиентов и клиентов, нуждающихся в отдельных функциональных услугах, а вторая система эффективна при обслуживании крупных клиентов, нуждающихся в комплексе взаимоувязанных  банковских услуг (в банковском обслуживании своего финансового менеджмента), то современные банки применяют их в комплексе.

Таким образом, следующая предметная область финансового  менеджмента — создание продуктового ряда банка — не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению его коммерческой и функциональной устойчивостью, но обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов. Отсюда реализуется основная концепция любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк. 
 
 
 
 
 
 

                                       Заключение

Как мы видим  основной составляющей банковского  менеджмента является менеджмент финансовый. Он позволяет определить рациональные требования и методические основы построения оптимальных организационных структур и режимов работы функционально-технологических систем, которые обеспечивают планирование и реализацию финансовых операций банка и поддерживают его устойчивость при заданных параметрах, направленных на приращение собственного капитала (акционерного капитала)  и/или прибыли при условии сохранения стабильности и устойчивости коммерческого банка. Финансовый менеджмент в коммерческом банке — это управление процессами формирования и использования денежных ресурсов. Он тесно связан с организационно-технологическим менеджментом — управлением банковскими подразделениями, их взаимоотношениями в различных процессах банковской деятельности, в том числе управлением персоналом банка. В коммерческом банке большое значение имеет информационное и логико-аналитическое обеспечение финансового менеджмента.

Одна из особенностей финансового менеджмента в коммерческом банке заключается в создании продуктового ряда банка (можно отметить, что на это же направлен и банковский маркетинг). Эта особенность не только отвечает потребностям коммерческого банка по управлению коммерческой и функциональной устойчивостью, но и обеспечивает надежность объекта управления, удовлетворяя потребности клиентов, что позволяет реализовать основную концепцию любого коммерческого банка: надежный клиент — устойчивый банк.

                                         Список литературы 

1. Алавердов А. Р. Организация управления персоналом современного российского банка. – 2-е издание. – М. : Издательская группа «БДЦ-пресс», 2003.
2. Банковское дело : учебник / под ред. Г. Г. Коробовой. 5-е изд., перераб. и доп. – М. : ЭкономистЪ, 2004.
3. Банковское дело : учебник / под ред. Л. М. Тавасиева. – М. : ЮНИТИ, 2002.
4. Банковское дело : учебное пособие / под ред. И. Т. Балабанова. – СПб. : ПИТЕР, 2003.
5. Банковское дело : учебное пособие для вузов / под ред. Г. Н. Белогла-зовой. – СПб. : ПИТЕР, 2003.
6. Банковское дело : учебник / под ред. В. И. Колесникова, Л. П. Кроли-вецкой. – М. : Финансы и статистика, 2000.
7. Банковское дело : учебник / под ред. О. И. Лаврушина. – М. : Финансы и статистика, 2002.
8. Банковский портфель. – 2 : Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста / под ред.              Ю. И. Коробова. – М. : СОМИТЭК, 1994.
9. Банковское дело в России : Банковский маркетинг. Т. 4 / под ред.             А. В. Фалько. – М. : АОЗТ «Вече», 1999.
10. Пономарева М.А. Маркетинговая политика банка / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г. 0,33 п.л.
11. Пономарева М.А. Маркетинговое планирование в банках как инструмент принятия решений / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г.0,38 п.л
12. Пономарева М.А. Основные задачи и направления банковского маркетинга / Теория и практика управления современной организацией. Сочи. СГУТиКД 2005г. 0.3 п.л.
13. Пономарева М.А. Перспективы развития банков в условиях конкурентоспособности / Материалы 6-й Международной научно-практической конференции «Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма» Сочи. СГУТиКД 2006г.
14. Пономарева М.А. Морозова Л.Е Банковский маркетинг как инновационный фактор конкурентоспособности банков / Материалы Международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России» Краснодар. Кубанский государственный университет. 2006г. 0.1 п.л.
15. Пономарева М.А. История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга / Проблемы, инновационные подходы и перспективы развития индустрии туризма. Сочи. СГУТиКД 2006г. 0.3 п.л.