Коммуникационная политика

     Большинство компаний в западных странах тратят на персональные продажи больше средств, чем на рекламу. В частности, фирмы, производящие автомобильные запасные части и принадлежности, в среднем  из общего объема расходов на продвижение  товаров на рынок на персональные продажи тратят 2,9%, а на рекламу  – 1,0%; фирмы бытового оборудования – соответственно 6,0 и 3,0%.

     Персональные  продажи отличаются гибкостью и  адаптивностью, и затраты на их осуществление  имеют большую эффективность, чем  рекламные издержки. В то же время  персональные продажи не лишены определенных недостатков: они неэффективны для  охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность  самостоятельного, свободного выбора товара и т.д.

     Для осуществления персональных продаж используют два основных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара, и более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

     Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам  соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и  продаваемых товаров.

     К прямым продажам и прямому маркетингу относятся также продажи по каталогам, посылочная торговля, а также торговля через объявления «телемагазинов». 

     Стимулирование  сбыта

     Стимулирование  сбыта в отличие от рекламы, которая  направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар  к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта  более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных  потребителей, чем реклама.

     Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, торговые посредники и сотрудники сбытовых отделов самой  фирмы.

     Финансовые  средства стимулирования сбыта

     Наиболее  широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые  важные из них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены: общие, простые, сложные, «сконто», бонусные, прогрессивные, сезонные, экспортные, специальные, скрытые, конфиденциальные и др.

     Действенное средство стимулирования сбыта –  кредит: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательностью оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита, например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга. В настоящее время широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

     Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

     В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей  в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

     Премиальная продажа – это подарки или бесплатное предоставление дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

     Купоны  предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

     Использование упаковки

     Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая при потреблении товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар: привлекательные стеклянные или пластмассовые баночки для упаковки конфет, прозрачные кофейники для упаковки кофе и т.д. Кроме того, упаковка, предлагающая товар в комплекте с другим, согласующимся с ним, может увеличить общий объем продаж, в частности в подарочных наборах и т.д.

     Для стимулирования продаж прибегают также  к организации всевозможных конкурсов и лотереи, проводимых среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на оборотной стороне некоторых крышек бутылок «Кока-колы» проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз: набор стаканчиков для «Кока-колы», очки, велосипед, а иногда и туристическую поездку, автомашину и др.

     Кампании  расширенной распродажи

     Важное  средство стимулирования сбыта –  кампании расширенной распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. В этом случае большое значение имеет методика раскладки товаров, поскольку опытный маркетолог умеет представить такое их сочетание, которое повышает общий объем продаж не только удешевленных товаров, но также и дорогих, не подвергшихся уценке. Так, например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале и др. Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними – товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

     Данная  тактика предполагает также предложение  основного товара по относительно низкой цене, а сопутствующих аксессуаров, услуг и т.д. по относительно высоким  ценам, что в совокупности обеспечивает высокую прибыльность операций при  внешней (психологической) видимости  дешевизны. Для привлечения покупателей  в одном торговом зале могут быть подобраны товары, имеющие одну цену вне зависимости от их вида и назначения.

     Сервисная политика

     Сервисная политика предполагает техническое  обслуживание проданных изделий  и сервисное обслуживание – предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д.

     Техническое обслуживание включает предпродажное и послепродажное обслуживание.

     Предпродажное обслуживание предусматривает подготовку товара к продаже, разработку системы каталогов и прейскурантов, подготовку и перевод технической документации и инструкций пользования на иностранный язык, придание готовой промышленной продукции товарного вида после транспортировки к месту назначения: распаковку, расконсервацию, снятие антикоррозийных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, смазку, наладку и регулировку, доведение показателей до паспортного уровня, демонстрацию товара в действии, обучение обращению с товаром и т.д.

     Послепродажное  обслуживание подразделяется на гарантийное и послегарантийное. В гарантийный период расходы по техобслуживанию несет продавец, а в послегарантийный период – покупатель. Послепродажное обслуживание связано с текущим ремонтом поставленных товаров, снабжением их запасными частями, заменой дефектных деталей и узлов на новые, проведением различного рода профилактических осмотров, испытаний и плановых ревизий, капитальным ремонтом и т.д.

     В организации технического обслуживания немаловажную роль играет создание и  совершенствование работы специальных  гарантийно-консультационных пунктов  в местах потребления проданных  товаров, учебных центров, демонстрационных залов, станций технического обслуживания, ремонтных мастерских, компьютеризованных складов запасных частей.

     В техническое обслуживание также  включается работа по рассмотрению и  удовлетворению рекламаций покупателей  в отношении качества товаров. Нередки  случаи, когда ведущие инженеры и  конструкторы предприятий, особенно в  период внедрения нового товара на рынок, выезжают к потребителям в  случае поступления претензий к  качеству купленного товара. Такие  визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки, качественно  и компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вносить  улучшения в производственный и  технологический процессы и тем  самым обеспечивать больший успех  товара на рынке.

     Для обеспечения высокого качества технического обслуживания фирмами разрабатываются  специальные стандарты или правила  обслуживания, которые предусматривают  систематическое обучение и тренировку занятого в сервисе персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

     Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть и самостоятельной прибыльной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене на сервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовости соответствующих операций.

     Техническое обслуживание представляет собой одну из важнейших составляющих конкурентоспособности  товаров и определяет успех и  интенсивность продаж на рынке. С  каждым годом увеличиваются требования к техническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки  поставки запасных частей в любую  страну мира насчитывали 3–5 суток со времени подачи заявки, то сейчас – 24 часа; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после  снятия товара с производства также  удлиняются и определяются в последнее  время по машинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.

     Сервисные службы, имеющие прямые контакты с  конечными потребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания  у покупателя, аккумулирования идей новых моделей и видов продукции  и т.д.

     Участие в выставках и  ярмарках

     Участие в выставках и ярмарках товаров  фирмы способствует их продвижению  на рынках и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют  потребителям увидеть товар в  натуре и действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его потребительских свойств  и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить  представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями, т.е. выполняют значительные рекламные  и стимулирующие сбыт товаров  функции.

     В последнее время различия между  выставками и ярмарками все более  стираются – теперь и на тех, и  на других заключаются торговые сделки. Однако все же некоторые особенности  сохраняются. Так, ярмарки проводятся периодически в одно и то же время  в одних и тех же городах  или географических пунктах, в то время как подавляющее большинство  выставок такой специфики не имеет.

     Дифференциация  видов выставок и  ярмарок

     Наблюдается все большая дифференциация видов  выставок и ярмарок – увеличивается  число специализированных, отраслевых, тематических выставок.

     На  выставках и ярмарках осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа: проводятся переговоры, подписываются  контракты, раздается рекламная, в  том числе и престижная, литература, демонстрируются рекламные фильмы и видеоролики, организуются тематические конференции, пресс-конференции и  семинары, осуществляется радио- и телереклама, реклама в местной прессе, в  гостиницах и т.д.

     Фирма должна самым тщательнейшим образом  подойти к определению целей  своего участия в выставке или  ярмарке и решить, в каких именно выставках и ярмарках ей целесообразнее участвовать и почему.

     Если  преследуется цель расширения объема продаж, на выставке или ярмарке  представляется образец той продукции, которую предприятие в состоянии  производить в достаточно большом  количестве. Демонстрация интересного  образца нового товара, который не может быть поставлен в требуемом  объеме в период выставки или ярмарки  или сразу же по их окончании, может  дать антирекламный результат.

     Реклама на стенде – это каталоги, проспекты, буклеты, листовки, рассказывающие о выставленных товарах и фирме, видеореклама и кинореклама, различные слайды и проекции, динамические рекламные установки и т.д. Основная цель работы на выставке – дать качественную информацию о фирме и ее товарах, заинтересовать посетителя и побудить его к личному контакту с представителями предприятий и фирм и в конечном итоге – к покупке товара.