Межкультурные аспекты перевода рекламы

“МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ  АСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМЫ” 

 Преподаватель:  Бушманова Н.И. 

 Выполнил: студент  IIIкурса ИФФ 

 Мишаева

 Н.А. 

 Москва 2001

 ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. задачки курсовой  работы 

2. Обзор статей 

3. Что такое реклама? 

4. Структура рекламы 

5. Что такое вербальная  реклама? 

6. Как воспринимают российские рекламу, выполненную в рамках другой культуры? 

7. Организация отношений  личности и общества 

8. Културно-обусловленный сценарий поведения личности 

9. внедрение невербальной  коммуникации в общении

10. Реклама и парадигмы  обычного сознания

11. Реклама в русских  газетах. Оформление рекламы

12. Рекламный образ

13. Типы перевода  рекламы. 

 Европейский эталон

14. российское издательство, но публикует на английском  языке

15. Реклама в обычном  российском журнальчике, в котором  до этого на было иностранных слоганов

16. Переводная реклама.  Тройная связь.

17. Рекламу переводит  не носитель российского и  британского языков

18. Summery

19. Библиография 

задачки КУРСОВОЙ РАБОТЫ 

 Одна из задач  курсовой работы отыскать рекламу  и отметить в примерах культурный  подтекст (найти вероятные ошибки  при их переводе). Мы думаем, что  это довольно крупная область,  так как много российской рекламы,  как на телевидении, так и  в газетах, которая переводится  с британского языка на российский с допускаемыми ошибками. Другая задачка доказать, что рекламу нельзя переводить, а необходимо создавать новенькую, которая удовлетворяла бы аудиторию. Реклама обязана быть высокого свойства и отвечать мнению аудитории. 

 Курсовая работа  касается исследования межкультурных  вопросов, которые появляются при  переводе рекламы с одного  языка на другой. В данной работе  речь будет идти о переводе  рекламы с британского языка  на российский и напротив. Работа посвящена не истории рекламы, а касается конкретно культурного вопроса и особенностей чтения рекламных слоганов аудитории с различными культурными ценностями. 

ОБЗОР СТАТЕЙ 

 Для решения  этих задач нам будет нужно  обзор статей, которыми мы пользовались. Поэтому первым делом нам бы  хотелось разглядеть автореферат  диссертации: ‘Проблема культурно-детерминированной коннотации в переводе’, автор О.А. Бурукина (выполнена на кафедре перевода британского языка МГЛУ). 

 В настоящее  время лингвистика и переводоведение признают особенное значение, которое имеет для перевода культура. Автор дает понимание и определение культуры в контексте перевода. Ни одна культура не является изолированной. Каждую культуру характеризует две принципиальные особенности: отдельность и взаимопроницаемость. “Отдельность” обеспечивает неповторимость и своеобразие каждой культуры; “взаимопроницаемость” способствует взаимодействию и взаимообогащению культур за счет проникания признаков одной культуры в другую. 

 огромное значение  для взаимопроникновения культур  имеет межъязыковая, переводческая  деятельность. Перевод помогает  осуществлять процесс знакомства  с чужой культурой, делает её  доступной для восприятия и  понимания. Он занимает промежуточное  место меж языком и культурой,  выполняя посреднические функции  меж этими двумя сущностями. Поскольку  в каждой культуре есть свои  чуждые либо малопонятные представителями  остальных культур; они создают  особенные трудности при содействии  различных культур при переводе. Но эти трудности преодолимы  в процессе межъязыковой коммуникации  как методом приравнивания эквивалентных  частей исходного языка и переводящего  языка, так и с помощью разных  способов передачи чужой культуры  при помощи лексических трансформаций.  Необыкновенную значимость приобретает  неувязка культурно-детерминированной  коннотации (где детерминированный  – это определяющий, а коннотация  – это дополнительное, сопутствующее  значение языковой единицы либо  категории; включающей семантические  и стилистические аспекты, связанные  с главным значением). 

 О.А. Бурукина отмечает значимость коннотативного поля номинации, которая является совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти индивида при восприятии им той либо другой номинации. 

 В зависимости  от широты ассоциативных представлений,  связанных в сознании носителя  языка с определенной номинацией, коннотативные поля можно

*подразделить на  узенькие и широкие (развернутые). Широта коннотативного поля связана  с многообразием значений номинативных  единиц; бессчетные цвета привносят  фразеологические обороты, идиоматические  выражения. 

 главные лексические  трансформации, которые появляются  при переводе; 

- полная замена  номинации 

- частичная замена  номинации

> замена на другое  заглавие номинации, синонимичное  словарному эквиваленту языка  перевода

> замена на номинацию,  относящуюся к иному виду, но  к тому же биологическому роду

> замена видового  понятия на родовое – генерализация; родового понятия на видовое - конкретизация 

- коннотативное  расширение добавление эпитета  либо пояснительного слова, выправляющего  коннотативное поле номинации  в культуре языка перевода 

- коннотативное  опущение изъятие эпитета либо  другого слова, придающего номинации  непривычную коннотацию 

- смысловое развитие 

- лингвокультурная адаптация микроизменение номинации – словарного эквивалента в силу языковых и культурных особенностей языка перевода. 

 Пока не будем  обращаться к историческим и  иным проблемам рекламы

(понадобиться в  дальнейшем, так как это является  основой культурных особенностей), а продолжим обзор статей. 

 ‘The essence and conciseness of advertising language is like a skillfully constructed building which cannot be disassembled and separated as bricks.

In translation, it is the ‘sense’  that should be conveyed rather than words, but at the same time, the form, the rhythm, and the typography should be retained as far as possible. 

The fact that ads are useful and dense material for enhancing cultural literacy and developing intercultural skills which, according to Adrian

Pilbeam, editor for ‘effective international communication … enable people to perform well in cultures other their own. The intercultural dimension of language training is increasingly a key element for many large company training programmes in Europe’  – пишет Л.Р. Родионова (L.R.

Rodionova) в статье “Russian advertising: its history and teaching” . 

 ‘Society is a language environment, and all changes in the social system including changes in international and intercultural relations influence the language system… . Russian is a flexible language with a broad set of derivational means. It integrates borrowings easily by attributing to them certain morphological characteristic (gender, number, type of declension, conjugation) and forming a derivational paradigm on the basis of a borrowed word’-  пишет М. Брейтер (M. Breiter) в статье “What is the difference between ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?”. 

 Автор пишет об особенностях российского языка, и возникающих отсюда культурных качествах. Она поднимает вопрос не лишь о межкультурных особенностях, но и о межнациональных. Совсем важен аспект заимствования слов в таковой сфере перевода, как реклама (так как она имеет свои клише и языковые особенности, которые тяжело переводимы на иностранный язык). 

 к примеру, внедрение аббревиатуры и сокращенных слов: 

 - A television advertisement of a plastic card issued by the bank 

 ‘Гермес Финанс’ shows a bank clerk instructing a potential card holder: 

 ‘Наберите ваш пин-код’ 

 ‘Enter your pin-code’

A few of those who see it understand that ‘пин’ = ‘pin’ means ‘personal identification number’. The meaning of ‘код’ = ‘code’ is sufficient for adequate interpretation of the whole utterance, whereas borrowing ‘пин’ make the advice more valuable from the point of potential clients who do no trust Russian banks. 

 Итак, переводчик выбирает не расшифровку слова ‘pin’ (как именной идентифицированный номер), а пользуется заимствованием аббревиатуры. 

 Мы возвращаемся к статье “What is the difference between ‘Shadhlyk’ and ‘Barbecue’?”. ‘Lexical translation is the most important stage from the point of view of establishing relationship between units of the target and the source language. A lexical sign sometimes has several meanings

(polysemy); but the same meaning can potentially be expressed by several different signs (synonymy). The most obvious reason for borrowing is to represent a phenomenon for which there is no word in the target language.

These borrowings arise not so much because of the differences in language systems but because of societal differences (political, economic, cultural, technical). 

In the translation of advertisements from English into Russian it is preferable to use borrowings, because the Russian synonyms will result in an inadequate translation. Borrowings are used in order to show a high level of culture or progressiveness, according to 40 per cent this is regarded ad kitsch’ –  пишет М. Брейтер (M. Breiter). Автор дает замечание о понимании русскими назначения взятых слов – и это совсем принципиально для передачи межкультурных качеств. 

 Статья Дэвида  Кристала (David Crystal), в которой он дает назначение рекламы и её особенности. ‘In the press, it is likely to be in the main text of the advertising and the product illustration. On television it is also likely to be vocalized. Radio uses sound effects, and accents to provide a varied brand-name profile’ – Кристал поднимает вопрос о влиянии рекламы на мозг зрителя либо читателя (слушателя). ‘Lexically, it tends to use words which are vivid (new, bright), concrete (soft, washable), positive. (safe, extra), and unreserved (best, perfect). Grammatically, it is typically conversational and elliptical and vague. It uses highly figurative expressions, deviant graphology and strong sound effects, such as rhythm, alliteration, rhyme. It can make effective use of word-play’. 

 Дав обзор статей  по межкультурным коммуникациям,  давайте сейчас перейдем к  переводу рекламы. Но не будем  забывать о значимости коннотативного  поля номинации, которая является  совокупностью ассоциаций и чувств, возникающих в памяти человека  при восприятии им той либо  другой номинации. А рекламу  мы воспринимаем на уровне  ассоциаций, чувств и памяти. 

ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМЫ? 

 Реклама –  это форма коммуникации, которая  переводит качество продукта  на язык нужд и потребностей  потребителей. Вербальная реклама  – создание и внедрение лексических  конструкций, способных к самостоятельной  жизни в языке целевой аудитории.  Отлично работать может лишь  реклама, созданная специально. Обычный  перевод не подходит. Почему? –  Да потому, что ‘там’ все по другому: и бизнес, и образ жизни, и психология, и интересы. И к нам там относятся совсем настороженно. 
 

 СТРУКТУРА РЕКЛАМЫ 

 Основное содержание  рекламы – это слоган либо  фраза, которые несут самую  нужную информацию о предмете  рекламы.

 Фраза обязана  отвечать нескольким условиям: 

1. Содержать нужную  информацию. Устойчиво ассоциироваться  с именованием, торговой маркой, заглавием продукта. Совершенно  не непременно давать в качестве  такового слова само имя марки. 

2. Содержать ‘изюминку’, провоцирующий элемент – по другому на рекламу не направят внимания. Можно использовать разные средства для этого: 

 ‘неправильное’  употребление слов, нарушение стиля,  двусмысленности, каламбуры, неологизмы. 

3. Конструкция обязана  удовлетворять каким-то нуждам, потребностям  языка. Потребности молодежного  либо корпоративного сленга в  новейших 

 словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные знаки престижа, принадлежности к определенной социальной группе. 

4. Фраза обязана  быть многопрофильной – способной  работать в других, не связанных  с рекламируемым продуктом контекстах. 

 Универсальность. 

5. Соответствовать  ожиданиям целевой аудитории,  не противоречить её жизненному  опыту. К примеру, “Откройте  для себя зимнюю свежесть”.  В 

 Америке бывает  ‘зимняя свежесть’, а у нас  мороз. Даже само слово 

 ‘свежесть’ в  российском языке или совсем  не ассоциируется с временами года и температурой воздуха (в значении ‘новизна’), или: “Свежо становится”, - проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…” 

(‘свежо’ в данной  фразе – синоним ‘холодно’,  и ничего приятного тут нет). простой перевод для рекламы не годится. Отменная реклама может быть сделана лишь носителем языка.