Влияние рекламы на подростков

     Итак, юмористическая реклама прекрасно  справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама [14]. Одной из форм психологического воздействия на людей является также подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г.М. Андреевой (1988), подражание – это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

     В работах Л.И. Божович, показано, что, например, развитие мотивации детей  происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

     Г. Крайг считает, что у детей  подражание играет важную роль в овладении  языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе.

     Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

     В последнее время большое внимание стали уделять сценам насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе. Как правило, они носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное – предъявляются многократно, то есть можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о «слепом подражании» в отличие от осознанного.

     Доказано, что в процессе восприятия материалов подростки 14-16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики. Но при этом многие из них выражают крайне положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывают у них интерес, чувство возбуждения. При этом подростки с высокой личностной агрессивностью сильнее подвержены воздействиям агрессивной рекламы. Подростки поддаются также такому методу психологического воздействия, как заражение. Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с подражанием.

     На  практике феномен психического заражения  как метод рекламного воздействия  проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках «для отдыха», где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой человек в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую также испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, пластинки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как «дискотечное шоу» и за которое организаторы получают немалые деньги.

     Иногда  для усиления эффекта «психического заражения» на дискотеках криминальным путем распространяются наркотические вещества, например популярный наркотик «экстази», который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу. 

     Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга  образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

     Данное  явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, – на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления – самые сильные.

     Учитывая  вышеуказанные особенности детской  психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола» действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

     Часто родители не могут отказать ребенку, боясь негативных последствий. А  вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»? Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».

     Итак, подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т.д.

     Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т.д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операционализированы. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.

      2 ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ  НА ПСИХИКУ ПОДРОСТКОВ 

     2.1 Обзор методик и организация  процедуры исследования 

     В муниципальной общеобразовательной средней школе № 11 было проведено исследование, направленное на выявление влияния рекламы на поведение подростков.

     Исследование  проводилось среди учащихся 7 «Б» класса. В опросе принимали участие 25 человек. Возрастной состав учащихся: от 12 до 13 лет.

     Исследование  проводилось в три этапа:

     На  первом этапе нашей работы учащимся было предложено пройти тестирование, направленное на выявление подверженности чужому влиянию. Данный тест содержит в себе 10 вопросов. Учащимся необходимо было ответить на предложенные им вопросы отрицательно или положительно. Проделанная работа позволила выявить, насколько подростки поддаются влиянию из вне.

     На  втором этапе вниманию учащихся был  представлен авторский опросник, изучающий влияние рекламы на жизнь школьников, содержащий в себе 11 вопросов на выбор. С помощью данного опросника, мы определили влияние рекламы на поведение подростков.

     На  третьем этапе нашей работы, учащиеся просмотрели ролик рекламы сока «Моя семья». Целью данного вида работы стало выявления отношения учащихся, как покупателей к рекламе и самому продукту, определение влияния рекламных роликов на учащихся, как потребителей. Представленный видеоролик сока «Моя семья» заключается в следующем. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

     После просмотра видеоролика, респондентам приводились известные фразы из рекламных роликов. Учащимся необходимо было из них выбрать именно те, которые озвучивались в роликах сока «Моя семья»:

     - Выпил и порядок!

     - А ты налей и отойди!

     - Я слива лиловая, спелая, садовая!

     - Ух, ты фрухты!

     - «Дианочка, тебе понравились подарки от Деда Мороза?».

     - «Да!».

     - «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я».

     - «Ага, и аист тоже ты!».

     Затем школьникам предлагалось ответить на следующие вопросы:

     1). Покупаете ли вы сок «Моя семья?

     2). Как вы узнали об этом соке?

     3). Повлияла ли реклама на ваш выбор?

     В заключении испытуемым мы предложили вспомнить ролики сока «Моя семья» и по ним ответить на вопросы:

     1). Что конкретно запомнилось?

     2). В чем необычность роликов?

     3). Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

     4). Что нравится/не нравится в этих роликах?

     Данные  методики помогли выявить степень  влияния рекламы на подростков, а  тем самым определить, каким образом  рекламодатели действуют на психическое  состояние детей.

     Выявив  предрасположенность к чужому влиянию  учащихся и определив, насколько  школьники подвержены воздействию рекламы, мы разработали рекомендации для подростков, психологов, учителей, социальных работников и родителей по обучению школьников объективному отношению к рекламе и актуализации защитных механизмов от манипулятивного воздействия на подростков.  

     2.2 Анализ и интерпретация результатов  исследования 

     Проведя тестирование на первом этапе нашей  работы, мы пришли к следующим результатам: 15 (17%) из 25 обследуемых недоверчиво относятся к советам и рекомендациям окружающих людей. Данные учащиеся привыкли полагаться на себя и поступают в определённого рода ситуациях, так, как считают нужным. 4 (считай проценты по пропорции 25 обследуемых – это 100%, а 4 – это Х. И так по каждой полученной цифре) учащихся подвержены манипуляции незнакомых людей, однако, попадая в какую-либо сложную ситуацию, они способны принять самостоятельно решение. 6 школьников легко ввести в заблуждение. Они готовы идти на поводу у окружающих их людей и легко поддаются влиянию. Обобщая итоги проведённого тестирования, можно сделать вывод, что подростки седьмого класса характеризуются минимальным уровнем воздействия чужого влияния на их поведение, что объясняется их возрастными особенностями.