Стратегия вывода рапсового масла ОАО «АПО «Аврора» Задонского района Липецкой области» на рынки стран Европейского Союза

2.2. Исследование  рынка (на примере рынка Германии)

Как было сказано ранее, нас интересует такой  сегмент рынка, как техническое  рапсовое масло, а именно, переработка  его на биотопливо. Следовательно, потенциальными покупателями нашего продукта будут  являться компании по производству биотоплива.

В настоящее  время в Германии существует более 50 крупных заводов по производству биотоплива (биоэтанол и биодизель) и это не считая 8000 установок, производящих биогаз.

В рамках Евросоюза страна поставила перед  собой цель увеличить до 2020 г. долю биотоплива в потребляемом объеме транспортного  горючего до 10%. В 2006 г. этот показатель составил 1,6% и сейчас все более  растет. Также Германия является одной  из 6 стран ЕС, производящих биотопливо на коммерческой основе. Эта страна не имеет ограничений по производству альтернативного топлива благодаря  определенной политике, которая проводится государством.

Рис. 4. Мировое  производство биодизеля

 Большой  интерес немцы проявляют к  такому виду топлива в основном  за счет сохранения окружающей  среды при его использовании,  улучшения ситуации в области  глобального потепления и за  счет обеспечения собственной  энергетической безопасности страны. Это является основными факторами  того, что биотопливная промышленность  Германии всегда находится в  развитии.

По статистическим данным количество биоэтанола, произведенного в 2006 г. в стране, составило 343 тыс  т., а биодизеля - 2681 т. Всего в Германии автомобилей приблизительно 40 млн. единиц, следовательно на каждую машину в год в стране приходится по 8,6 и 67 литров биоэтанола и биодизеля  соответственно.

 Доля  биотоплива в общем его потреблении  (бензин, дизельное топливо и биотопливо) в настоящее время достигла  примерно 7%. Доля биодизеля, как  самостоятельного топлива, составляет 3%, а в качестве компонента  смеси с традиционным дизтопливом - 2,4%. Доля растительного масла в общем потреблении топлива составила 1,2%.

В стране также существует «Ассоциация производителей возобновляемых источников энергии» (VDB), которая координирует производство и потребление битоплива.

Перспективы развития биотопливного рынка в  Германии очень оптимистичны. Помимо желания сделать экологическую  среду страны более чистой, а также  улучшить ситуацию с глобальным потеплением, имеются еще более действенные  стимулы для наращивания биотопливной промышленности, а именно различные  биотопливные программы, которые разрабатываются  Евросоюзом и самой Германий, которые  необходимо обязательно соблюдать. К примеру, в январе 2007 г. ЕС были объявлены стратегические цели по обеспечению  энергетической безопасности и приоритеты экологической политики, ориентированные  до 2020г.: необходимость снижения выброса  парниковых газов на 20%; доведение  доли альтернативных источников в энергетическом балансе до 20%; и 10% биотоплива в транспортной структуре топливного баланса.

Все вышеперечисленные  условия, уже сами по себе создают  необходимость развития биотопливной промышленности страны. А объединенные все вместе - обеспечивают прекрасные возможности для развития биотоплива не только в Германии, но и во всем ЕС. В ближайшее время Германия намерена значительно пополнить биотопливную инфраструктуру. Так, Компания «Epuron» («дочка» «Conergy»), кооператив «Agravis Raiffeisen» и «MAN Ferrostaal» (подразделение «MAN») объявили о планах строительства в Германии крупного завода по производству биоэтанола. Инвестиции в проект составят 130 млн евро. Завод в Бюэлстрингене будет запущен в первой половине 2009 года, его мощность составит 200 тыс. кубометров этанола. Ежегодно предприятие будет перерабатывать 600 тыс. тонн пшеницы. Завод будет производить треть всего биотоплива, нужного Германии.

 В  свою очередь компания «Choren Industries»  к 2020 году планирует построить  пять заводов по производству  биотоплива в Германии.

 Немецкая  компания «Petrotec» - ведущий производитель  биодизеля в стране - планирует  построить завод по производству  биодизеля в соответствие с  Европейскими нормами EN 14214 в районе  порта Эмден. В качестве сырья  будут использовать рапсовое масло. Мощность завода составит 100 тыс. тонн в год. Стоимость проекта оценена в 15 млн. евро. Площадь завода - 17 600 кв.м.

В качестве основных потенциальных импортеров рассматриваются Россия и США.

Таким образом, страны Европейского Союза будут являться потенциальными покупателями нашего рапсового масла.

2.3. Анализ сильных  и слабых сторон предприятия  ОАО «АПО «Аврора»

Основными рынками сбыта ОАО «АПО «Аврора» являются: Липецкая, Воронежская, Московская и другие области центральной части России.

Предприятия, муниципальные учреждения, а также  индивидуальные предприниматели приобретают  у ОАО «АПО «Аврора» сахар, муку, зерно и другую сельскохозяйственную продукцию. В 2010 году предприятие впервые вышло на мировой рынок, продав и поставив австрийской компании «Вio Oil Development GmbH» 110 тонн рапсового масла.

Сильными  сторонами ОАО «АПО «Аврора» являются:

• хорошая репутация предприятия, за все время существования, оно зарекомендовала себя как надежное, стабильное предприятие с качественной продукцией;
• квалифицированный персонал;

 

• устойчивые связи с поставщиками и покупателями, наработанные за время существования предприятия;

В деятельности предприятия отчетливо проявляются  и слабые стороны:

• отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
• уязвимость по отношению к конкурентному давлению, в силу малого масштаба предприятия;
• неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;
• слабая сбытовая сеть, за последнее время осложнилась ситуация со сбытом продукции, упало количество заявок;

Рассматривая  потенциальные возможности предприятия  можно выделить следующие из них:

• создание стратегического плана развития предприятия и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия предприятия, а также распределять ресурсы, в том числе и финансовые;
• расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей;
• освоение новых зарубежных рынков;
• получение государственного (муниципального) заказа;

К потенциальным  угрозам, которые имеют большое  значение для предприятия, можно  отнести следующие:

• рост давления со стороны поставщиков, которые требуют своевременной оплаты поставляемого сырья (ГСМ, удобрений и прочего);
• рост закупочных цен, что неуклонно ведет к повышению себестоимости продукции;
• таможенные барьеры при выходе на зарубежные рынки.

Из выше перечисленного следует, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон предприятия и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.

По вышеизложенным данным можно провести SWOT - анализ деятельности ОАО «АПО «Аврора». SWOT - анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяет выбрать направление развития предприятия, устранить либо учесть недостатки предприятия, использовать предоставляемые возможности, избежать опасностей и угроз, а также разработать стратегические действия и создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

Таблица 4 - SWOT – анализ деятельности предприятия

	Сильные стороны	Слабые стороны
	хорошая репутация предприятия; квалифицированный персонал; устойчивые связи с поставщиками и покупателями,;	отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании; уязвимость по отношению к конкурентному давлению; неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности; слабая сбытовая сеть;
Возможности	Стратегические действия
создание стратегического плана развития предприятия и организация с учетом стратегических целей управленческого учета; расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей; освоение новых зарубежных рынков; получение государственного (муниципального) заказа;	использование отечественного и зарубежного опыта, в производстве продукции (новые технологии, производственные машины и оборудование); освоение новых зарубежных рынков	привлечение кредитов, для развития и повышения конкурентоспособности;
Угрозы	Стратегические действия
рост давления со стороны поставщиков, которые требуют своевременной оплаты поставляемого сырья (ГСМ, удобрений и прочего); рост закупочных цен; таможенные барьеры при выходе на зарубежные рынки.	введение политики экономии (не в ущерб качеству продукции), для поддержания и устойчивости предприятия	поиск новых поставщиков, которые смогли бы обеспечить устойчивые, низкие рыночные цены на сырье;

С помощью  выше изложенного анализа сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз её развития можно сделать вывод о том, что имеется немало благоприятных  обстоятельств, для развития предприятия  и путей совершенствования производства. Но имеются также и угрозы, социального  и финансового характера, которые  также необходимо учитывать при  разработке маркетинговой стратегии.

Основными российскими конкурентами (иностранных конкурентов не учитываем, так как мы выяснили ранее, что исследуемый рынок является ненасыщенным и на нём присутствует ниша для импортной продукции из России) ОАО «АПО «Аврора», осуществляющими поставки рапсового масла на рынки Европейского союза являются:

1. OOO «ЛИБОЙЛ»
2. ОАО «КАЗАНСКИЙ МЭЗ»
3. ООО «МЭЗ ЮГ РУСИ»
4. ФИЛИАЛ «ЛАБИНСКИЙ МЭЗ» ООО "МЭЗ ЮГ РУСИ»

Ведущее место в данном списке производителей занимает OOO «ЛИБОЙЛ» - маслоэкстракционный завод в Липецкой области, специализирующийся на переработке рапса. Помимо рапса предприятие перерабатывает подсолнечник. В ближайшем будущем планируется работа с такими масличными культурами, как соя, лён и рыжик. Современное и высокотехнологичное оборудование, которым располагает предприятие, позволяет производить высококачественную готовую продукцию, которая полностью сертифицирована и удовлетворяет не только российским нормативным требованиям, но и всем европейским стандартам.

Проведем оценку сильных и слабых сторон деятельности предприятия ОАО «АПО «Аврора» и ее основных конкурентов с целью выявить недостатки, которые надо будет учесть при разработке маркетинговой стратегии. Выделим основные позиции и проставим баллы от 0 до 1, полученные результаты оформим в виде таблицы.

Таблица 5 - Оценки конкурентных позиций ОАО «АПО «Аврора»и её основных конкурентов

Группа показателей	Показатели	OOO «ЛИБОЙЛ»	ОАО «АПО «Аврора»	ОАО «КАЗАНСКИЙ МЭЗ»	ООО «МЭЗ ЮГ РУСИ»	ФИЛИАЛ «ЛАБИНСКИЙ МЭЗ» ООО "МЭЗ ЮГ РУСИ»
Товары	Качество	0,9	0,9	0,9	0,9	0,9
	Ассортимент	0,8	0,4	0,6	0,6	0,4
	Престиж торговой марки	0,9	0,4	0,7	0,7	0,6
Сумма баллов по группе		2,6	1,7	2,2	2,2	1,9
Система сбыта	Сбыт через независимых посредников	0,9	0	0,7	0,7	0,7
	Степень охвата рынка	0,3	0,2	0,2	0,2	0,2
	Система доставки	0,3	0,9	0,4	0,5	0,5
Сумма баллов по группе		1,5	1,1	1,2	1,4	1,4
Система продвижения	Реклама для конечных потребителей	0,9	0,6	0,7	0,4	0,4
	Система стимулирования потребителей	0,8	0,6	0,3	0,2	0,2
Сумма баллов по группе		1,7	1,2	1,0	0,6	0,6
Комплексная оценка		5,8	4,0	4,4	4,2	3,9

 

Анализируя  данные таблицы 5 можно сделать следующие  выводы: наиболее сильным предприятием является OOO «ЛИБОЙЛ», он получил наиболее высокую балльную оценку конкурентных преимуществ. Наиболее слабый конкурент - ФИЛИАЛ «ЛАБИНСКИЙ МЭЗ» ООО "МЭЗ ЮГ РУСИ», наше предприятие занимает 4 место, но с небольшим отрывом от тройки лидеров, что говорит о его относительной устойчивости по отношению к конкурентам.

Общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как  спокойную 

Из таблицы 5 можно увидеть, что наиболее низкие оценки ОАО «АПО «Аврора» получило по системе сбыта и продвижения. Система сбыта характеризуется отсутствием посредников, то есть реализация продукции осуществляется методом прямых продаж, что не совсем уместно при выходе на зарубежные рынки. Недостаток системы продвижения характеризуется слабой рекламой и системой стимулирования потребителей. Также следует обратить внимание на поднятие престижа торговой марки с точки зрения международных потребителей. 

Считаю  что дальнейшее совершенствование  деятельности предприятия и разработку маркетинговой стратегии ОАО «АПО «Аврора» целесообразно проводить, в направлениях позволяющих учесть и повысить именно эти конкурентные признаки.

К примеру, можно объединить воедино такие  показатели как, реклама для конечных потребителей и престиж торговой марки и стимулирование потребителей, т.к. они направлены на достижение похожих целей. Внедряя рекламу и поддерживая высокий уровень производства продукции, возможно осуществление поставленных задач.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Определение  цели маркетинга и стратегии

Развитие  экспортного направления важно  для компании с точки зрения долгосрочного  развития.

Цели  маркетинга – наиболее общие направления  маркетинговой деятельности предприятия. Цель маркетинга должна соответствовать  разработанным в SWOT – анализе  стратегическим действиям и обладать следующими характеристиками:

• быть конкретной и измеримой;
• иметь временной период;
• быть достижимой;

Учитывая  результаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно выделить такую основную цель маркетинговой деятельности: выход на рынки Европейского Союза.

Маркетинговая стратегия предприятия формируется  в соответствии с установленной  целью и на основе стратегических действий, разработанным по результатам SWOT-анализа.