Стратегия сегментирования

6. Разработка комплекса  маркетинга

Последним этапом процесса сегментирования  рынка является разработка комплекса  маркетинга, то есть после принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к  детальной проработке составных  частей маркетинга-микс. Рассматривать составные комплекса маркетинга необходимо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому сегменту.

Условия успешной сегментации

 

К наиболее важным условиям относят:

1) измеримость сегмента, которая характеризуется количественными параметрами выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночная доля и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента;

2) доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистическим формам и методам управления материальными потоками;

3) устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей;

4) выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции;

5) коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Организация процесса сегментации  потребителей выделяет такие признаки, как поведенческий, социально-демографический, психографический и географический.

В результате комплексной  оценки процесса сегментации руководство  выносит вердикт о целесообразности рыночного участия, выделении части  бюджета на маркетинговую деятельность.

Анализ  сегментирования рынка ОАО "МОЛОЧНАЯ БЛАГОДАТЬ"

 

Кушвинский гормолзавод был основан в 1969 году и первоначально считался государственным предприятием пищевой молочной продукции. В 1996 году предприятие было преобразовано в открытое акционерное общество "Кушвинский гормолзавод". С 9 июня 2007 года ОАО "Кушвинский гормолзавод" решением общего собрания акционеров переименован в ОАО "Молочная Благодать".

Предприятие специализируется на выпуске молочной продукции. Производимая на ОАО "Молочная благодать" продукция обладает определенной рыночной спецификой. Большинство наименований молочной продукции, являясь продуктами первой необходимости, находят гарантированный сбыт в рамках рынков, на которых производящее их предприятие занимает доминирующие позиции. К таким видам относят: молоко, кефир, сметану, творог и т.д. Потенциальная емкость рынка по этим видам продукции ограничивается количеством населения, проживающего на данной территории и среднедушевым объемов потребления того или иного вида продукции.

Обозначим основные виды продукции, выпускаемой ОАО "Молочная благодать":

• молочные продукты (молоко пастеризованное, молоко топленое, масло сливочное);
• кисломолочные продукты (варенец, ряженка, кефир, биокефир, йогурт, снежок, сметана, творог, сырок, сырок глазированный);
• сыр (сырная масса со вкусом грибов, сырная масса со вкусом зелени, сырная масса со вкусом бекона).

Молочный завод производит свою продукцию из сырья, которое  приобретает в 15 хозяйствах следующих районов: Алапаевского, Пригородного, Режевского, Нижнетуринского. Полный перечень поставщиков представлен в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Основные поставщики сырья

Наименование	Объемы  поставок сырья, тонн
	2009 г.	2010 г.
к-з им. "Чапаева"	6630	5897
СХПК "Путиловский"	2349	2592
к-з "Ленина"	1121	948
с-з "Богословский"	1757	2272
ПКХ "В-Салда"	347	451
СХПК "Деевский"	1922	1973
ПСХ "Ямовский"	701	725
ГУП с-з "Шумихинский"	1075	1248
СПК "Восток"	442	384
СПК "Нива"	845	859
СПК "Н-Лялинский"	152	662
СПК"Красногрский"	291	1114
ОГУП "Петрокаменский"	-	255
ООО "Земледелец"	356	394
К/х "Кушва"	277	230
к-з "Россия"	-	-
ВСЕГО:	22126	22526

 

Продукция ОАО "Молочная благодать" реализуется в 13 населенных пунктах (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 - Процентное соотношение распределения продукции завода

Наименование города	Периодичность поставки продукции	Среднемесячный  объем поставок, тонн	Удельный  вес поставляемой продукции
Н. Тагил	ежедневно	360	30,02
Краснотурьинск	ежедневно	240	17,04
Лесной	ежедневно	180	9,44
Кушва	ежедневно	60	7,82
Качканар	ежедневно	80	6,99
Н. Тура	ежедневно	55	4,9
Екатеринбург	4 раза в неделю	10	0, 19
Североуральск	3 раза в неделю	200	3,66
Невьянск	3 раза в неделю	45	2,03
Красноуральск	ежедневно	60	7,82
Верхотурье	2 раза в неделю	80	6,99
Н. Ляля	3 раза в неделю	12	1,3
Серов	3 раза в неделю	36	1,8

 

Проанализируем организационную  структуру ОАО "Молочная благодать". Представим ее в виде схемы на рисунке 2.1 (Приложение А).

По схеме видно, что  организационная структура завода имеет линейно-функциональную форму, которая характеризуется следующими моментами:

• непосредственное воздействие руководителя на все управляемые звенья по всем функциям управления;
• принцип единоначалия (во главе каждого подразделения стоит один начальник, отдающий приказы подчиненным).

Особо следует остановиться на конкурентах предприятия. У ОАО "Молочная благодать" нет конкурентов в следующих населенных пунктах: в городе Кушва, в городе Красноуральск, в городе Верхняя Тура, в поселке Баранчинском, в деревне Азиатская, в деревне Кедровка, в деревне Верхняя Баранча. В этих населенных пунктах молочный завод является единственным предприятием, предлагающим потребителю молочную продукцию.

В городах Нижний Тагил  и Качканар у ОАО "Молочная благодать" есть конкуренты. В Качканаре это Чусовской молокозавод. В Нижнем Тагиле это молокозаводы г.Н. Тагил, молокозаводы г. Екатеринбурга, молокозавод г. Верхняя Салда.

В целом цены на товары предприятий - конкурентов мало отличаются друг от друга. Таким образом, можно сказать, что продукция ОАО "Молочная благодать" конкурентоспособна по сравнению с товарами предприятий - конкурентов.

Заключение.

Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей  маркетинговой деятельностью. В  частности, ему нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий.

Отправная точка маркетинговой  деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как  следует выявлять и оценивать  эти возможности. Каждую возможность  необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрывать  ряд привлекательных с точки  зрения фирмы рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной  привлекательности открывающейся  возможности, фирме нужно будет  провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.

Анализируя рынок г. Кушвы  можно сказать, что продукция  ОАО "Молочная благодать" пользуется популярностью. Для респондентов огромную роль играет цена продукта, срок хранения, ассортимент и качество.

Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет  с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственно молокозаводу нужно  ориентироваться именно на этот сегмент  рынка. Не тратить времени на попытки  изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится  укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону  безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.