ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

Экономический факультет

Кафедра национальной экономики 
 
 
 
 
 
 

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

 
 
 
 

 (Курсовая работа) 
 
 

   Выполнила

   студентка 2 курса,

   группы 958

   А. А. Пугаченко 
 

   Научный руководитель

   Ст. преподаватель

   Н. А. Ковалева  
 

Томск 2007 

Содержание

Введение                                                                                                        3

1.Рынок рекламных  услуг в условиях рыночной  экономики                  5

1. Рынок рекламных  услуг и определение его субъектов                       5

1.2 Исторический  процесс развития рынка рекламных  услуг                 8

1.3 Специфика  рынка рекламных услуг                                                    10

1.4 Факторы, влияющие  на рынок рекламных услуг                               11

1.4.1. Виды, функции, цели рекламы                                                         11

1.4.2 Законодательное регулирование рекламы в России  и за

 рубежом                                                                                                       14

2. Инструменты  рекламной деятельности и их  применение в России   19

2.1 Печатная и  газетно-журнальная реклама                                            19 2.1.1 Журнальная и газетная реклама и ее особенности в России         20

2.1.2 Печатная реклама                                                                               21

2.2 Телевизионная  реклама                                                                        23

2.3 Радиореклама                                                                                         24 2.4 Кинореклама                                                                                          25 2.5 Наружная реклама                                                                                 27

2.5.1  Реклама  на транспорте                                                                      27

2.5.2  Реклама  в метрополитене                                                                 29

2.5.3  Реклама  на улице                                                                               31

2.6 Мобильная  и Интернет-реклама                                                          34

2.7 Эффективность  применения рекламы                                                 35

Заключение                                                                                                  38

Список использованной литературы                                                         41

 

Введение

     Выбор темы «Рынок рекламных услуг: особенности в России и за рубежом» обусловлен тем, что на данном этапе развития реклама играет большую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы встречаем ее везде: на улице, в транспорте, в газетах и журналах, на телевидении, слышим по радио, получаем по почте и в рассылках в Интернете, даже в сообщениях на мобильных телефонах.

       Если реклама стала неотъемлемой  частью нашей жизни, значит  необходимо знать, что  она  собой представляет, какими законодательными  рамками ограничена, каковы перспективы ее развития.

     Кроме того, рекламный рынок в России сформировался сравнительно недавно  и имеет большой потенциал  для роста. В связи с чем  он стоит на пороге новых открытий в области коммуникационных технологий. Чтобы судить о том, какое будущее ожидает рынок рекламы России, необходимо знать, что он собой представляет, как развивался и на какой стадии находится на данный момент, какими экономическими субъектами он представлен, что собой представляет реклама, какие ее виды бывают, каковы ее функции, а главное цели ее применения. Дать ответ на эти вопросы и есть цель моей работы. А это обуславливает постановку следующих задач:

• ознакомиться с теоретической базой, определяющей рынок рекламных услуг;
• рассмотреть законодательную базу России и зарубежных стран, касающуюся рекламы;
• проанализировать инструменты рекламной деятельности;
• выявить наиболее сильные их стороны;
• оценить эффективность их применения.

     Таким образом, поставленные задачи определили структуру работы: введение, две  главы и заключение.

     В первой главе рассмотрены понятия  рынка рекламных услуг, субъектов  этого рынка, а также рекламы, функции, задачи, цели и законодательные  рамки, ограничивающие рекламную деятельность, а во второй – инструменты рекламной  деятельности и эффективность их применения. В заключении сделаны основные выводы по работе.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     

Глава 1. Рынок рекламных услуг в условиях рыночной экономики

1.1 Рынок  рекламных услуг и определение  его субъектов

     В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения рынка рекламных услуг. Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса»¹, «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями»², однако, по мнению Подоляка И. Д. наиболее полным определением является следующее: «Рынок рекламных услуг – это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи с тенденциями товарного рынка»³.

     Так как в определении было использовано понятие «маркетинговые коммуникации», необходимо его пояснить, но начать следует с определения маркетинга.

     Маркетинг - это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных работников рекламной отрасли. Эта дисциплина содержит знания по тому, как описать рынок, разбить его на сегменты, как сконструировать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

     Таким образом, мы получим что маркетинг  – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.⁴ А маркетинговые коммуникации представлены такими видами деятельности, как реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ маркетинг.

       Следует отметить, что главными  субъектами обменных отношений  на рынке рекламы выступают рекламодатели, рекламные агентства и потребители рекламных услуг, а товаром – реклама.

     В разных источниках мы можем найти  разные формулировки определения рекламы, но смысл остается неизменным.

     Реклама представляет собой неличные формы  коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.⁵ Многие отождествляют рекламу с навязыванием товаров, которые потребителю не нужны. Однако общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделии или услуге, причем так, чтобы убедить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежат информация и убеждение.

     Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие  услуги,  дистрибьюторы,  профсоюзы, частные лица и другие.

     Причем  рекламодатели бывают:

• общенациональные, которые составляют основную часть всех рекламодателей, причем, как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки;
• местные, главным образом, это розничные торговцы. Они стремятся играть роль агентов по закупкам местного рынка, поэтому тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

     Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.

     Рекламодателями, как правило, являются фирмы, в деятельности которых реклама связана с  разработкой рекламной политики.

     Дать  четкое определение рекламной политике  сложно, т. к. это достаточно емкое понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и  размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Понятие рекламной политики тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Поэтому можно сказать, что рекламная политика - это образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей, в то время как стратегия - это общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей, тактика - это совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     На  самом деле, на данном этапе развития рынка рекламных услуг достаточно тяжело выбрать рекламную стратегию, т. к. существует множество видов и форм рекламы, каждый из которых имеет свои особенности, свои плюсы и минусы.

     Рекламный рынок существует достаточно длительный период времени и в течение  этого времени претерпевает сильные изменения. 
 
 

2. Исторический  процесс развития рекламного рынка

Рекламная деятельность появилась достаточно давно, причем не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникации посредника. Надо отметить, что рынок рекламы развивался поэтапно, причем каждый этап эволюционного развития обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации.

Каждая  общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей.

До 1920г. за рубежом рынок рекламных услуг  только начинал развиваться, предназначение рекламы заключалось в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора.

С 1920г. по 1930г. ситуация насыщения товарного  рынка продукцией и растущая конкуренция  определили новый качественный этап в развитии рекламного рынка: реклама  видоизменилась и ее целью стало обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, а, следовательно, и рынка рекламы привело к пониманию необходимости дифференцировать товар в сознании потребителя, что привело к появлению нового подхода на рынке рекламных услуг – «уникальное торговое предложение», это явление имело место на рекламном рынке с 1930г. по 1955г.