Роль рекламы в современных условиях на рынке монополистической конкуренции

     Например, в процессе развала медиа-олигополии Гусинского (в стране существует три общенациональных канала, контролирующих более 50% аудитории и доходов от рекламы, один из них — НТВ) первую скрипку сыграл вопрос о финансовой несостоятельности телекомпании «НТВ». Ключевым балансовым источником доходов телекомпаний являются рекламные поступления. И первым ударом по НТВ стал отказ компании «Видео Интернэшнл» от обязательств по продаже рекламного времени оппозиционного канала. Эксклюзивно реализуя рекламному рынку более 75% рекламных возможностей, монополист поставил под удар финансовую состоятельность до тех пор успешного медиа-бизнеса, в один момент оставив телеканал без рекламных поступлений. Все бюджеты были переориентированы на канал «ОРТ», рекламные возможности которого на исключительных условиях наряду с РТР (несмотря на прямую конкурентность каналов) реализуются до сих пор. Так что за такое участие в деле строительства российской государственности внесение в реестр МАП компании «Видео Интернешнл» не грозит. И высшее руководство страны, несмотря ни на что, «руководствуется в своей деятельности в первую очередь экономическим принципом, то есть сравнивает предельные выгоды и предельные издержки (и прежде всего выводы и издержки, связанные с принятием решений): MB>MC».

     Таким образом, можно констатировать, что  реклама как экономическое благо  выступает в качестве средства связи  между экономическими объектами, в  качестве которых в условиях несовершенной  конкуренции доминируют, прежде всего, фирмы и государство. А домохозяйства  осуществляют выбор среди известных  марок потребительских товаров  и имен известных политиков.

3. Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции и оценка ее возможных последствий

     На  рынке монополистической конкуренции  велика роль рекламы как одного из способов решения такой проблемы и причины фиаско рынка, как асимметричность  рыночной информации.

     В результате в добавление к издержкам, связанным с избыточной мощностью, существуют также издержки, которые  несут фирмы тогда, когда они  стремиться убедить потребителя  в том, что их товары отличаются от товаров конкурентов. Рынки монополистической  конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывной разработкой  новых товаров и улучшением старых. Многих потребителей смогли убедить, что  качество товаров с известными марками  превосходит качество конкурентной продукции. Вероятно, что фирмы на рынках с монополистической конкуренцией для увеличения продаж будут скорее конкурировать с помощью улучшения  товаров или разработки новых, чем  при помощи понижения цен. Улучшение  товара отдельной фирмой позволит ей извлекать прибыли пока остальные  фирмы не скопируют эти улучшения. Часто эти улучшения бывают поверхностными и несущественными. Но как только товар улучшен, фирма обычно начинает рекламу, чтобы проинформировать потребителей об этих изменениях. Реклама и реализация товаров являются процессами, требующими затрат. Издержки реализации - это все  те издержки, которые несет фирма, чтобы повлиять на продажи своего товара. Осуществляя рекламные и  прочие связанные с продажей расходы, фирма надеется увеличить поступления, выручку. Реклама может воздействовать на уровень спроса на товар фирмы и на ценовую эластичность этого спроса. Она, кроме того, может воздействовать и на перекрестную эластичность спроса на продукт применительно к ценам на товары конкурирующих фирм. Реклама также может увеличить спрос на товары всех продавцов в товарной группе. В условиях совершенной конкуренции нет стимулов нести издержки реализации, т.к. товары являются совершенными заменителями, и покупатели являются полностью информированными. Следовательно, при этих обстоятельствах реклама бесполезна. Фирмы занимаются рекламой и другой деятельностью по продвижению товара тогда, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров и когда информация не имеется в свободном распоряжении у покупателей. При этом крайне важно, чтобы реклама была эффективна, т.е. издержки на ее осуществление должны быть ниже тех дополнительных доходов, которые она способна обеспечить.

     Модель  Дорфмана Штайнера демонстрирует зависимость оптимального числа рекламных расходов от характеристик «остаточного» спроса на товар фирмы. Пусть реклама дискретна, и ее интенсивность можно измерить количеством рекламных объявлений. При этом будем считать, что чем больше число рекламных объявлений, тем выше объем спроса на товар фирмы. Стоимость одного рекламного объявления составляет t денежных единиц.

     Тогда функция спроса на товар фирмы  имеет вид:

     q = q(A,p), dq/dA > 0, dq/dp < 0

     где q - объем спроса на продукцию данной фирмы;

     p - цена единицы товара, производимого данной фирмой;

     A - количество рекламных объявлений.

     Функция прибыли, к максимизации которой  стремится фирма, имеет вид:

     p = p*q(A,p) - TCíq(A,p)ý - A*t ¹⁸

     Тогда для поиска оптимальной доли расходов на рекламу необходимо взять первую производную функции прибыли  и прировнять ее к нулю. В результате:

     A*t / p*q =d* = έDА * L = έDА / - έD P

     где d* - оптимальная доля расходов на рекламу в выручке продавца;

     έD А - коэффициент точечной эластичности спроса по рекламе;

     L - показатель монопольной власти Лернера;

     έDP - коэффициент точечной ценовой эластичности спроса на продукцию фирмы.

     Следовательно, для определения оптимальной  доли затрат на рекламу в выручке  фирмы, необходимо сопоставить коэффициент  эластичности спроса на рекламу и  коэффициент ценовой эластичности спроса на продукцию данной фирмы.

     В отношении рекламы, в наибольшей степени используемой именно на рынках монополистической конкуренции, могут  быть высказаны аргументы как  «за», так и «против».¹⁹ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение.

     Подводя итог моей курсовой работе, я могу сказать, что  модель монополистической конкуренции  – это  модель рыночной организации, при которой огромное число небольших  фирм предлагает к реализации схожую, но не идентичную продукцию. При данной модели рыночного устройства фирме  довольно тяжело процветать и сохранять  экономическую стабильность  , т.к. здесь действуют жесткие законы конкуренции, ведь каждая фирма стремится отбить покупателей у соперников, прибегая к различным уловкам и ходам. Поэтому фирме, действующей в условиях монополистической конкуренции необходимо серьезно продумывать политику развития.  При такой организации важным средством продвижения продукции является реклама, которая при верном планировании и исполнении может в несколько раз увеличивать прибыль фирмы, привлечь покупателей и поднять ее рейтинг.

            При создании рекламных акций  необходимо помнить о региональных, экономических, демографических,  климатические и другие особенностях  каждой страны и даже региона.  Кроме того, важно учесть то, что  при пренебрежении определенными  правилами, выделенными мною в  курсовой работе, фирма рискует  навредить себе, потеряв покупателей,  авторитет, а в крайних случаях,  при нарушении законов, установленных  государством,  даже быть наказанной  в соответствии с нормами, установленными  законами.

         А тем компаниям, которые уже  работали с рекламой посоветовать  прибегать к различным маркетинговым  ходам, позволяющим повысить эффективность  рекламных акций. К таким решениям  можно отнести:

       1) Распространение пробных образцов  товара, размещая их в популярных  
журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров

     2) Продажа товаров со скидками

     3) Упаковки по сниженной цене, которые  позволяют потребителю экономить  на цене товара

     4)Рекламные сувениры.

     5) Рекламные купоны, содержащие подробную  информацию о тех или иных товарах компании.

     6) Поведение продавцов

         Проведенный  мной анализ всего  информационного и статистического  материала, позволил мне разобраться  в особенностях  функционирования  рынка монополистической конкуренции  и понять насколько важную  роль играет здесь реклама. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Максимова В.Ф. МИКРОЭКОНОМИКА:  Москва 2003.  68- 70  стр. 73-74 стр.
2. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Соц. Исследования - №8-9 – 1994, Стр. 137 – 139.
3. Кэмпбелл Р. МАККОНЕЛЛ, Стэнли Л. БРЮ. Экономикс. Принципы, проблемы и политика. Том 2. Издательство «Республика». Москва, 1993.
4. Л.С. Гребнев, Р.М. Нуреев. Экономика. Курс основ. Издательство «Вита-пресс». Москва, 2001.
5. Russian Public Relation Group. Суммарные затраты на ТВ-рекламу ведущих рекламодателей. Период: 1999 год. www.rprg.ru.  
6. Р.М. Нуреев. Курс микроэкономики. Учебник для вузов. Издательство «Норма». Москва, 2001. 
7. AdAgeGlobal. November 2001. Volume 2 number 3.
8. Р. Моррис. Маркетинг: ситуации и примеры. Издательство «Банки и биржи». Москва, 1994.
9. Рекламный журнал № 3 (75) 2001.
10. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама. Теория и практика. Издательство «Питер». Санкт-Петербург, 1999.
11. Л.С. Тарасевич, П.И. Гребенников, А.И. Леусский. Микроэкономика. — 2006. — 305 с.
12. Source: TNS Gallup AdFact
13. Sources: adageglobal.com, Ad Age’s Daily World Wire, Advertising Age
14. http://altaname.ru/micro/61-rol-reklamy-na-rynkakh.html