Проект маркетингового исследования проблемы привлечения покупателей в книжный магазин

Министерство  образования российской федерации

Рыбинская государственная  авиационная технологическая  академия им. П. А. СОЛОВЬЕВА  
 

      Факультет           социально-экономический 

Кафедра          Экономики, менеджмента и экономических информационных систем 

Курсовая  работа

по дисциплине 

Практический  маркетинг информационных продуктов и услуг 

на тему

Проект  маркетингового исследования проблемы привлечения  покупателей в  книжный магазин 
 
 

      Студент группы  ИЭ-04.……………………………...Майорова Л. А,

      Руководитель  …………………………………………Клементьева Н. А.

      Нормоконтролер   …………………………………….Клементьева Н. А.

          Дата защиты____________

          Оценка_________________ 
 

                                                Рыбинск  2007

   Содержание

Резюме……………………………………………………………….....3

1. Постановка  проблемы………………………………………………4

2. Цели исследования………………………………………………….5

3. Рабочая гипотеза…………………………………………………….6

4. Система показателей……………………………………..………....8

5. источники информации и методы исследования …..…………….9

5.1 Групповое интервью ("фокус-группа")………………………....10

5.2 Письменное анкетирование……………………………………...10     

5.3 On-line опрос ……………………………………………………..10

5.4 Анализ источников вторичной информации……………………10

6. Выборка………………………………………………………………11

7. Состав исследовательской группы………………………………….12

8.План проведения  исследования……………………………………...13

9. Бюджет исследования……………………………………………..…17

10. Маркетинговое  исследование. ………………………………...…..19

Анкета……………………………………………………………………17

Сценарий фокус-группы………………………………………………..21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Резюме 

   Данный  проект маркетингового исследования направлен решение проблемы привлечения покупателей в книжный магазин.

   В настоящее время создание книжных  магазинов является популярным и  прибыльным делом.

   Одной из основных тенденций книжной розничной  торговли является образование принципиально новых для России форматов книготорговых точек, представляющих собой книжный магазин с кофейней, а также дополнительными сервисами (игровой комнатой для детей, сценой, залом для выступлений, кинотеатром и пр.). 

   Подобные магазины активно открываются в Москве и Санкт-Петербурге, меньше их в регионах. В частности, можно назвать магазины "Буквоед", "Букбери", "Проект О.Г.И", "Лас-Книгас". По данным исследования РБК российский книжный рынок давно и хорошо зарекомендовал себя.

   Книги служат (и чем дальше, тем больше эта их роль будет возрастать) самым  дешевым и одновременно самым простым средством сбора информации и ее использования, справочным пособием и вместилищем знаний. Благодаря тем удобствам, которые книга предоставляет в различных сферах письменной коммуникации, можно сказать, что она вне конкуренции с точки зрения решения многочисленных задач современной культуры — развития воображения, тренировки памяти, приобретения знаний, усвоения аналитических подходов к явлениям окружающего мира.

   Таким образом, индустрия книжных магазинов  развивается вместе с развитием  общества и техники. Книжные магазины сейчас привлекают людей не только книгами, но разнообразным дополнительным сервисом.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что торговля книгами является перспективным и прибыльным делом, если осуществлять ее продуманно, новаторски, с использованием новых интересных идей и технологий. 

1. Постановка проблемы

    В городе Рыбинске открылся новый книжный  магазин.

Так как конкуренция в этой сфере бизнеса достаточно велика, руководство магазина встало перед проблемой привлечения покупателей.

   Для того  чтобы книжный магазин как  можно быстрее покрыл затраты  на свое создание и начал  приносить чистую прибыль, руководство  пригласило опытных специалистов в области маркетинга.

    В результате проведения исследования предполагается:

• выявить предпочтение потребителей, их информированность;
• выяснить, что привлекает потребителей;
• определить, какое внутреннее обустройство магазина кажется покупателям наиболее комфортным;
• выяснить, какая выкладка товара наиболее удобная для покупателей;
• определить наиболее выгодную ценовую политику (цены на популярные книги);
• уведомить потребителей об относительно низких ценах по сравнению с большинством конкурентов;
• узнать, как потребители относятся к рекламе,
• в каком виде реклама оказывает наибольшее влияние на их выбор;
• определить требования потребителей к книжным товарам;
• изучить спрос на разные жанры книг;
• выявить долю конкурентов,
• выявить преимущества и недостатки конкурентов;
• узнать, какой режим работы магазина будет наиболее эффективным;

 
 
 

2. цели исследования

     Для решения поставленной проблемы необходимо провести маркетинговое исследование, целями которого являются следующие:

1. Выявить степень активности в потреблении книжной продукции.
2. Выяснить потребительские предпочтения по жанрам книжной продукции.
3. Узнать потребительские мотивации и поведение при покупке книжной продукции.
4. Выявить зависимость спроса на книжную продукцию от различных характеристик потребителя.
5. Определить влияние цены книг на спрос.
6. Выяснить факторы, благоприятствующие развитию книжного магазина и сдерживающие его;
7. Выявить предпочтения потребителей по отношению к характеристикам книжного магазина в целом и печатной продукции в частности;
8. Выявить тенденции в различных сегментах книжной продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Рабочие гипотезы

      Данное  маркетинговое исследование основывается на предположении о том, что

1. Всех потребителей книжной продукции можно разбить на различные сегменты по некоторым критериям (уровень дохода, возраст, принадлежность к социальной группе и т.д.). В каждом сегменте предъявляются свои требования к характеристикам рассматриваемого товара, поэтому он ориентирован на покупку определенных книг, в определенных местах. Взгляды и предпочтения потребителей, принадлежащих каждому рыночному сегменту, являются устоявшимися. Поэтому нужно определить объемы спроса на различную книжную продукцию для создания нужного предложения.
2. Каждый рыночный сегмент потребителей имеет индивидуальные предпочтения по отношению к нововведениям. То есть потенциальных потребителей можно привлечь в книжный магазин, воплотив в жизнь некую новаторскую идею, которая сможет выгодно отличить данный магазин от других.

 

      Гипотезы:

      Покупателей, возможно, привлекут в книжный магазин следующие моменты:

• Воспроизводство во время работы магазина записей каких-либо современных популярных программ о книгах, новинках, писателях, трансляция аудиокниг. (Если, например, магазин ничем не отличается от других.);
• Проведение масштабной рекламной акции. (Если реклама не на должном уровне.);
• Усовершенствование технологии продаж. (Если механизм технологии продаж не до конца налажен.);
• Приглашение опытного мерчендайзера для более выкладка товаров. (Если выкладка товаров не привлекает покупателей.);
• Продуманная сегментация книжной продукции по тематике, форме выпуска. (Если покупателям трудно осуществлять поиск книг.);
• Расширение ассортимента. (Если покупатели не находят нужных книг.);
• Выяснение предпочтений потребителей с целью предложения новых услуг;
• Консультация со специалистами по вопросу разнообразия жанров литературы. (Если представлены не все жанры.);
• Формирование механизма поставок книжных новинок. (Если книжные новинки появляются с опозданием.);
• Скидки: при повторных покупках, при покупках свыше определенной суммы, при предъявлении дисконтной карты и т.д.
• Проведение специальных акций, направленных на привлечение потребителей. Подарки. Во время праздников – продажа книги, тематически подходящих под праздник, со скидкой;
• Приглашение писателей;
• Повышение квалификации продавцов.

 

      Проводимое  маркетинговое исследование основывается на предположении о том, что нужно провести выборочное исследование, которое может проводиться неоднократно.

Форма сбора данных:

1. Опрос (анкетирование);
2. On-line опрос;
3. Фокус-группа;

 
 

4. Система показателей

     В соответствии с поставленными задачами планируется выявить следующие показатели:  

Количественные показатели:

• Приемлемая, по мнению потребителей, цена книжной продукции.
• Объем потенциальных потребителей;
• Ожидаемый спрос на книжную продукцию;
• Режим работы магазина, количество книг, секций, отделов;

 

Качественные показатели:

• Мнение потребителей о дополнительных услугах. Их новаторские идеи. Факторы, которые, по мнению потребителей, могли бы привлечь их в книжный магазин;
• Ассортимент книжной продукции, который наиболее удовлетворяет потребности покупателей;
• Мнение потребителей об обслуживающем персонале. Идеал обслуживающего персонала для потребителя;
• Отношение потребителей к технологии продаж;
• Потребительская мотивация при приобретении той или иной книжной продукции.

 
 
 
 
 
 
 
 

5. Источники информации и методы исследования

    Исследование  следует начать с анализа уже имеющихся данных, так как это наиболее доступный и дешевый способ получения нужной информации.

      Первичные данные для данного маркетингового исследования планируется получить с помощью следующих методов:

1. Групповое интервью (фокус-группа) – при помощи данного метода будут получены необходимые качественные показатели;
2. Письменный опрос (анкетирование) – при помощи данного метода будет получена необходимая количественная и качественная информация.
3. On-line опрос – при помощи данного метода может быть получена количественная и качественная информация не только от потенциальных потребителей, но и от экспертов.
4. Анализ источников вторичной информации: