Планирование и прогнозирование цены

• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.

     Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать  с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

     Рассмотрим  стратегии установления цен в  зависимости от степени новизны  товара.

     Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования  зависит и от того, на какой товар  устанавливается цена: на новый товар  или на товар, уже имеющийся на рынке.

     При установлении цен на совершенно новый  товар возможны три варианта поведения  предпринимателя:

     1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские  свойства и качество товара. Когда  первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, производитель  снижает цену, делая товар доступным  для более широких слоев покупателей.  Таким образом, здесь имеет  место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок». Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на товар;
• спрос на товар неэластичен;
• предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

     2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной  доли рынка, недопущения появления  конкурентов, увеличения сбыта  и достижения доминирующего положения  на рынке.

     Далее, если опасность появления конкурентов  сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство  по показателям качества. Если же опасности  возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно  только в том случае, если предприятие  уверено в том, что его продукция  признана потребителем, узнаваема им.

     3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант  получил название «стратегии прочного внедрения». Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар;
• высока эластичность спроса;
• низкие цены не привлекают конкурентов;
• низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

     Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

     Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего  спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют  варианты стратегий ценообразования  предприятия. В целом стратегия  ценообразования предприятия разрабатывается  с учетом различных критериев, набор  которых может быть весьма широк.

     Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

     Полученные  в результате проекты цен целесообразно  перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет  эту цену торговля? Какой будет  конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют  на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим  законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в  ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению  текущих условий рыночной конъюнктуры. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы: 

1. Ильин А.И. Планирование на предприятии: учебник. – Минск, Новое знание, 2003.
2. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: учебник. – М.: Инфра-М, 2001.
3. Пивоваров К.В. Планирование на предприятии: учебник. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.